鄉村旅游微信營銷具體應用實踐研究

　　目前微信用戶數量已突破8億，隨著微信用戶數量的不斷提升，微信的商業價值也逐漸凸顯，微信營銷也應用到了各行各業，這也給傳統的鄉村旅游營銷提供了生機。在以用戶為主導的微時代，本文對鄉村旅游、微信營銷的概念進行詳細界定，探究武漢市黃陂區鄉村旅游微信營銷的現狀及問題，并提出微信營銷的相關發展建議。

　　關鍵詞：鄉村旅游,微信營銷,武漢市黃陂區

　　1 核心概念的界定

　　1.1 鄉村旅游

　　國內外學者對鄉村旅游的概念做了廣泛的研究，但目前還沒有形成統一的認識。本文根據鄉村旅游發展的特點認為：鄉村旅游是以農村旅游資源為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者回歸自然、體驗農村生活等需求為目的的一種旅游方式。

　　1.2 微信營銷

　　微信營銷(WeChat Marketing)是指個人或團體依托微信公眾平臺，進行數據庫植入和功能開發，通過微官網、微會員、微推送、微支付、微活動等功能來滿足用戶需求的活動和過程。

　　2 武漢市黃陂區鄉村旅游微信營銷現狀分析

　　擁有武漢最優鄉村旅游資源的黃陂，經過十多年的發展，已建成5A景區1個，4A景區6個，3A景區4個，是全國擁有A級景區最多最密集的區縣，目前已成為華中地區重要的鄉村旅游目的地。長期以來，武漢市黃陂區鄉村旅游以城市居民作為目標市場，通過人員推銷、口碑營銷、中間商合作等方式吸引游客。隨著智能手機的普及和微信應用的流行，武漢市黃陂區旅游局開通了黃陂旅游微信公眾號，借助微信平臺開展鄉村旅游營銷。

　　2.1 微信功能定位和界面特征

　　黃陂鄉村旅游微信公眾號為訂閱號，注冊名為“黃陂旅游”，微信號為“huangpitourism”，其功能定位于整合木蘭故里旅游咨詢為景區和游客提供公益服務。為了給用戶醒目、直觀的感受，“黃陂旅游”微信公眾號的界面分為三個板塊：微官網、全域新旅行、美食大賽，“微官網”板塊主要介紹景點景區、圖文游記、活動資訊等信息;“全域新旅行”板塊包括吃、住、游等旅游信息;“美食大賽”模塊包含報名專區、黃陂菜譜、網絡投票等美食比賽活動信息。

　　2.2 微信傳播情況分析

　　黃陂鄉村旅游微信公眾號屬于訂閱號，從傳播頻率來看信息推送基本保持每天推送的頻率;從傳播內容來看，主要有黃陂鄉村旅游食住行游購娛等旅游信息以及相關主題節事活動信息。本文統計武漢市黃陂區鄉村旅游微信公眾號的微信傳播指數(WeChat Communication Index，簡稱WCI)，通過測算WCI來分析此公眾號的傳播情況和整體熱度。微信傳播指數WCI是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反映公眾號整體熱度的一個綜合性指標。

　　目前，清博大數據已發布WCI(V13.0)版本的測算指標和具體計算公式，從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個維度進行評價。其中，R為評估時間段內所有文章(n)的閱讀總數;Z為評估時間段內所有文章(n)的點贊總數;d為評估時間段所含天數(一般周取7天，月度取30天，年度取365天);n為評估時間段內賬號所發文章數;Rt和Zt為評估時間段內賬號所發頭條的總閱讀數和總點贊數;Rmax和Zmax為評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數和最高點贊數。

　　本研究抽取2017年10月18日至2017年10月25日中公眾號發布文章的7天數據進行分析，通過測算黃陂區鄉村旅游微信公眾號的WCI數值，描繪出近7天該公眾號WCI趨勢圖(見圖1)，微信傳播指數WCI均在500上下浮動(WCI在400以上)，可見其微信傳播效果較好、整體熱度較高。

　　2.3 微信互動情況分析

　　微信公眾平臺具有與用戶直接溝通互動的功能。目前，黃陂鄉村旅游微信公眾號的互動方式有在線咨詢、評論留言、報名參賽、網絡投票四種方式。游客互動記錄主要集中在評論留言中，互動內容主要是針對預定產品線下消費體驗后的評論留言，對于差評則是統一回復，微信公眾號管理人員沒有針對不同客人評價進行差異化的反饋和售后，游客互動效果不佳。商戶互動主要采取報名參賽和網絡投票這兩種方式，互動內容包括針對黃陂區鄉村特色美食大賽推選農家特色菜肴的報名和投票活動，參賽互動商戶數達到101個，覆蓋了黃陂區大部分鄉村旅游景區、酒店和農家樂，商戶互動效果良好。

　　2.4 微信預定情況分析

　　微信作為一個綜合服務平臺，不僅具備品牌推廣和用戶溝通的功能，它還依據用戶需求，開發了微信預訂功能。目前，黃陂鄉村旅游微信公眾號在微官網和全域新旅行兩個界面中均可實現景區門票、酒店住宿產品等標準化產品的預定功能，但對于農家樂、土特產等非標準化產品未實現預定功能。

　　3 武漢市黃陂區鄉村旅游微信營銷面臨的問題

　　武漢市黃陂區鄉村旅游微信公眾號至創立以來，雖然取得了良好的營銷效果，但同時也面臨了一些問題。

　　3.1 界面設置中內容重復

　　“黃陂旅游”微信公眾號的界面分為三個板塊：微官網、全域新旅行、美食大賽。“微官網”與“全域新旅行”兩個板塊的內容都包含景區門票、酒店住宿產品的預訂信息，同時“微官網”中的活動資訊與“美食大賽”中的新聞報道中的內容相同，“全域新旅行”與“美食大賽”都有黃陂菜譜的信息，故而存在著界面設置中內容重復的情況。

　　3.2 游客互動回復缺乏差異性

　　目前，“黃陂旅游”微信公眾號與游客互動主要集中在評論留言中。游客在微信公眾號中預定景區門票或者酒店住宿產品后進行線下體驗，之后進行在線評論留言。針對游客好評，“黃陂旅游”微信公眾號不予回復，而針對差評則都是統一回復，且沒有相關售后服務，可見其游客互動缺乏差異性和針對性。

　　3.3 非標準化產品無法預訂

　　“黃陂旅游”微信公眾號是訂閱號，訂閱號雖然不具備微信預定支付功能，但是它通過微官網界面可實現景區門票、酒店住宿產品等標準化產品的預定功能，但對于農家樂、土特產等非標準化產品未實現預定功能。

　　4 武漢市黃陂區鄉村旅游微信營銷的對策

　　為了進一步吸收和活躍微信粉絲，提升武漢市黃陂區鄉村旅游微信營銷效果，筆者將從界面設置、互動反饋、功能實現三個方面提出微信營銷對策。

　　4.1 簡化界面設置加強內容建設

　　界面設置和內容建設是微信營銷的核心，微信公眾號的界面設置只有簡單、醒目、接地氣才能吸引粉絲的關注，推送的內容要有品質且不重復，才能發揮微信營銷的效果。“黃陂旅游”微信公眾號的界面設置應力求簡潔，界面模塊中的內容應避免重復。

　　具體而言，“微官網”板塊應主推酒店住宿和景區門票預訂信息，“全域新旅行”板塊應主推景區景點風光、美食、交通等相關旅游信息，“美食大賽”板塊應簡化為只有報名專區和網絡投票。黃陂區鄉村旅游微信營銷的內容應區別于官方網站嚴肅、乏味的風格，結合其鄉村休閑和農耕體驗的特色，注重突出其內容的品質性和趣味性，避免模塊間內容的重復。

　　4.2 建立差異化的游客互動反饋機制

　　鄉村旅游微信營銷中，與游客的互動是最重要的。黃陂區鄉村旅游微信營銷不能局限于向游客傳遞信息以及簡單統一的留言回復，應建立差異化的游客互動反饋機制，增強用戶粘性。武漢市黃陂區鄉村旅游非常重視線下主題活動的策劃和線上主題活動的宣傳，但是對于游客消費體驗后的評價留言不太重視，應加快建立差異化的游客互動反饋機制，特別是針對差評留言需要有差異化的反饋，同時需及時做好相關售后服務，挽回差評游客的損失，為景區和酒店贏得口碑。

　　4.3 實現非標準化旅游產品的預定功能

　　鄉村旅游微信營銷的最終目的是吸引游客消費體驗從而實現其經濟效益，預定功能的開發是微信營銷實現經濟效益的核心。“黃陂旅游”微信公眾號應在微官網實現了景區門票、酒店住宿產品等標準化產品的預定功能的基礎上，盡快通過二維火等相關軟件實現農家樂、土特產等非標準化旅游產品的預定功能，為廣大的農家樂、土特產經營商戶提供預定銷售服務，進一步擴大商戶的經濟效益。

　　5 結論

　　本文對武漢市黃陂區鄉村旅游微信營銷進行實踐探索，在對核心概念進行界定的基礎上，分析了黃陂區鄉村旅游微信營銷的現狀和面臨的問題，最后提出了其微信營銷的對策。

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