游客參與對旅游價值共創的影響機理研究

　　價值由消費者和生產者共同創造的理論得到了研究者的廣泛認可，如何更好地發揮顧客在價值創造中的作用，并最終為顧客和企業共同創造價值成為學術界關注的焦點。本研究基于價值共創理論，以旅行社團隊游客為研究對象，借助SEM等研究工具，探討游客參與對價值共創結果的影響。研究結果表明：游客參與對游客實用價值和享樂價值具有顯著正向影響，游客感知價值對游客重購意向以及游客公民行為具有顯著正向影響，且感知價值中的享樂價值對游客重購和公民行為的影響更大。在此基礎上，本文從提升游客參與度以及游客感知價值的角度為旅游景區運營管理提出建議。

　　本文源自《旅游縱覽·行業版》 2020年6期。《旅游縱覽》(月刊)創刊于1989年，由河北省旅游局、河北省旅游協會、秦皇島經濟技術開發區主辦。是中華人民共和國新聞出版總署批準的旅游文化期刊。

　　引言

　　價值創造是企業關注的核心問題之一。傳統的價值創造理論認為價值是由生產者運用自身掌握的對象性資源在生產的過程中單獨創造的，并通過產品交換獲取價值，生產者與消費者只在交換環節才會發生關系，產品的生產與消費是完全割離的兩個階段。但消費者生產理論認為，廠商提供給消費者的產品并不能直接滿足消費者的需求，即產品本身并不能直接帶來消費者效用，消費者效用的滿足是在消費者利用廠商提供的產品或服務的基礎上，融入自身的知識、能力、時間、經驗等。價值共創理論認為生產者不再是唯一的價值創造者，消費者也不再是純粹的價值消耗者，而是與生產者互動的價值共創者，生產者與消費者通過在整個生產與消費環節的互動創造價值。

　　盡管多數學者認為顧客通過參與可以將自身需求融入產品或服務的生產與消費過程中，使企業能夠準確了解顧客需求，并根據所獲取的信息為顧客量身定做滿足其個性化需求的產品，有助于提升顧客體驗質量和體驗價值，提高顧客滿意度和品牌忠誠度。但也有研究表明顧客參與可能帶來負面影響。因此，有必要對顧客參與價值共創行為的影響結果進行進一步研究。旅游業是由多主體及各種環境組成的系統，在任何階段都以高度互動為特征，游客參與價值共創具有天然的優勢。盡管旅游企業正在考慮通過共同創造讓游客參與進來，但這種策略的有效性有待驗證。因此，本研究將探討游客參與價值共創對價值創造結果的影響，為企業決策行為提供依據。

　　一、文獻綜述與研究假設

　　顧客參與是顧客在產品和服務提供過程中在物質和精神上的努力和涉入，具體表現為信息分享、責任行為、人際互動3種形式，這種維度劃分體現了服務的交互本質，被大多數學者采用。Yi & Gong(2013)的顧客參與三維度基礎上，增加了信息搜尋維度。游客參與研究多借鑒顧客參與的研究成果，四維度劃分與三維度劃分的主要區別在于是否將事前準備納入顧客參與范疇。本研究認為，旅游行業作為一個綜合性的生產與消費同步的服務性產品，游客事前準備是顧客參與的重要環節，認為將游客參與分為事前準備、責任行為、人際互動和信息分享較為合理。

　　基于不同的研究視角，顧客價值可以分為顧客視角的顧客價值、企業視角的顧客價值以及關系視角的顧客價值。基于顧客視角的價值和基于關系視角的價值可以歸為一個大類。前者主要關注顧客在某次購買或消費中獲得的價值，后者則關注顧客通過與企業建立良好的關系而獲得的長遠價值，本質上都是從顧客視角出發，研究顧客在交換過程或交換關系中獲得的價值。因此，本研究將顧客價值分為兩類：一類是基于顧客視角的顧客價值，即顧客從購買或消費過程中獲得的價值，包括實用價值和享樂價值兩個維度;另一類是基于企業視角的顧客價值，即顧客作為企業的一種重要資源為企業創造的價值，包括顧客的重購行為和顧客公民行為兩個維度。

　　盡管有學者認為顧客參與對企業而言是一把雙刃劍，但大部分學者研究表明顧客參與對提升顧客價值具有直接的促進作用。顧客參與行為將有助于消費者高效、高質量地完成消費過程，有助于提高顧客的實用價值。此外，顧客參與行為有助于激發顧客與企業之間良好的互動，而積極的互動行為將使消費者獲得滿意、愉悅等心理和情感方面的體驗，有助于提高顧客的享樂價值。由此可推斷，顧客參與對顧客感知價值具有正向影響，并提出如下假設。

　　H1：游客參與對游客實用價值有正向影響。

　　H2：游客參與對游客享樂價值有正向影響。

　　實現顧客感知價值是實現顧客資產價值的基礎，顧客感知價值會影響顧客的購買決策，只有當企業為顧客創造更多的價值時，才能有效提升顧客滿意度，在顧客滿意的基礎上促使顧客重復購買、推薦和建言等。因此，在價值共創的時代，游客感知價值和企業價值相互依存，實現游客感知價值是實現企業價值的基礎和前提，只有在實現游客感知價值的基礎上，游客才愿意與企業在未來產生進一步的交互關系，比如，重復購買、建言等。由此可以推斷，游客感知價值對企業價值具有正向影響，并提出如下假設。

　　H3：游客實用價值對游客重購意愿有正向影響。

　　H4：游客享樂價值對游客重購意愿有正向影響。

　　H5：游客實用價值對游客公民行為有正向影響。

　　H6：游客享樂價值對游客公民行為有正向影響。

　　二、研究設計

　　研究問卷包括人口統計特征、游客參與行為、游客感知價值和游客行為意向4部分，量表借鑒現有學者的研究成果，并考慮旅游行業服務情景和游客消費行為特點，研究變量操作性定義及測量問卷來源如表1所示。除人口統計特征外，其余問項均采用李克特五點量表，5表示非常同意，1表示非常不同意。以有過旅行社跟團旅游經歷的消費者為研究對象，在2019年9月-2019年10月通過網絡和現場發放兩種方式發放并回收問卷400份，刪除問卷填寫不完整以及明顯與實際狀況不符的問卷，回收有效問卷368份，有效問卷率達92%。從調查樣本分布情況看，受訪者中，50.8%為男性，45.7%的年齡在25～34歲，36.1%的學歷為本科，22.8%職業為公司職員。

　　三、數據分析

　　(一)數據質量分析

　　運用SPSS 20和Amos 17對數據的信效度進行分析。信度分析結果顯示，所有潛變量的α系數均大于0.7，問卷具有較好的信度。整體驗證性分析模型配適度檢驗結果顯示，卡方與自由度之比為2.045，GFI、AGFI、CFI、NNFI、RMSEA分別為0.893、0.862、0.947、0.937、0.053，說明模型配適度較好。收斂效度結果顯示，所有潛變量的組合信度(CR)均大于0.7，平均變異抽取量(AVE)均大于0.5，所有測量條目的標準化因子載荷均大于0.5，且因子載荷T值均大于10，表明數據具有較好的收斂效度。所有潛變量平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，表明模型具有較好的區分效度。綜上所述，測量問卷具有較好的信效度，具體結果見表2。

　　(二)結構方程模型

　　從模型配適度指標看，x2/df為2.527，小于3的標準，CFI、NNFI、IFI分別為0.918、0.908、0.918，均高于0.9的理想標準，GFI、AGFI分別為0.859、0.829，盡管沒有達到0.9的理想標準，但高于0.8的可接受標準，說明模型設定合理。結構方程模型結果顯示，游客參與對游客實用價值有顯著正向影響(β=0.759，P<0.001)，假設H1成立;游客參與對游客享樂價值有正向顯著影響(β=0.795，P<0.001)，假設H2成立;游客實用價值對游客重游意向有正向顯著影響(β=0.236，P<0.001)，假設H3成立;游客享樂價值對游客重游意向有正向顯著影響(β=0.661，P<0.001)，假設H4成立;游客實用價值對游客公民行為有正向顯著影響(β=0.361，P<0.001)，假設H5成立;游客享樂價值對游客公民行為向有正向顯著影響(β=0.583，P<0.001)，假設H6成立。具體信息如圖1所示。

　　四、結論與討論

　　(一)研究結論

　　通過實證分析，本研究得出以下結論：游客參與能有效提升游客感知價值，游客感知價值是激發游客重購意向和游客公民行為的重要因素。盡管實用價值和享樂價值對游客重購意向和公民行為均具有顯著正向影響，但從路徑系數看，享樂價值的作用比實用價值更大。本研究論證了游客參與在價值共創中的積極作用，同時也證明了實現游客感知價值是實現企業價值的基礎，游客參與價值共創對實現游客價值和企業具有重要意義。

　　(二)管理建議

　　根據研究結論，為了更好地推動旅游價值共創，旅游企業應著力做好以下幾方面工作。

　　一是積極鼓勵并引導游客的信息分享行為。一方面，可以通過一定的激勵措施鼓勵游客進行信息分享，比如，贈送小禮品給分享信息的游客、對游客主動反映的問題等給予一定的折扣或物質補償;另一方面，旅行社應加大力度構建游客信息管理系統，將搜集到的游客信息及時錄入系統，通過后期分析與處理游客分享的信息，最大化地利用游客分享的信息，為旅行社經營管理提供依據。

　　二是積極引導游客在旅游過程中形成良好的人際互動行為，加大對旅行社內部人員(特別是對客服務人員)的培訓與管理力度和游客的宣傳與教育力度，通過定期組織導游人員服務與溝通技能培訓活動、導游人員帶團技巧沙龍等方式提升導游等相關人員的素養與服務水平。在管理制度上要加大導游人員在游客人際互動關系中的考核與獎懲力度。此外，旅游企業應正確認識并處理游客間互動、游客與其他旅游企業服務人員間的互動，特別是對一些不良的互動要及時介入并妥善處理。

　　三是以顧客感知價值為導向，一方面，確保旅游產品的生產質量，提升游客實用價值感知，把握好旅游供給要素采購與線路編排工作，并加大旅游線路編排研究與創新力度，切實考慮到不同游客群體的需求特征，并進行個性化編排。另一方面，應更多關注游客旅游過程中的心理感受，盡可能了解游客的出游動機和游客出游前的旅游期望，在旅游服務過程中關注游客的心理變化，并積極引導游客參與旅游項目，以提升他們的享樂體驗。