突發事件情境下政務微博的輿情引導能力成熟度診斷模型

　　摘要：[目的/意義]對突發事件情境下的輿情引導能力進行成熟度診斷，揭示影響輿情引導效果的關鍵因素，有助于政府提升輿情引導能力成熟度，避免網絡輿情危機。[方法/過程]首先構建政務微博輿情引導能力評價指標體系，由賬號基本信息、信息發布、議題設置、互動和博文影響力 5 個維度共 17 個特征組成。然后以沈陽市、大連市、長春市和石家莊市的政務微博為研究對象，采集其在 2020 年 12 月至 2021 年 2 月間的博文和評論數據。最后確定輿情引導能力評價指標權重，進行能力成熟度診斷。[結果/結論] 政務微博輿情引導能力成熟度診斷模型有第一級—混沌—有意識、第二級—萌芽—有規范、第三級—發展 —有效和第四級—成熟—高效 4 個級別，議題設置維度對輿情引導能力成熟度等級影響最大，其次是信息發布維度和博文影響力維度，為政府部門引導突發事件的輿情發展提供指導建議。

　　關鍵詞：輿情引導能力;能力成熟度;診斷模型;政務微博;突發事件

　　安璐; 吳一丹 情報理論與實踐 2022-01-26

　　0 引言

　　習近平[1]總書記要求各級政府及有關部門在應對新型冠狀病毒肺炎疫情突發事件工作中要“加強輿情跟蹤研判，主動發聲、正面引導，強化融合傳播和交流互動”。輿情引導是控制突發事件輿情態勢發展的關鍵要素。突發事件輿情具有突發性和多層次性等特征，突發事件和網絡輿情之間存在相互影響的關系。突發事件信息在網絡空間傳播、發酵或失真，負面情緒不斷蔓延[2]，而后引發輿情。突發事件發生后，政府正確引導輿情發展態勢，能夠維護社會穩定[3]和提高政府公信力，因此提高對突發事件的輿情引導能力日益成為政府工作的重心。在突發事件期間，社交媒體是公眾溝通的重要渠道[4]，政府能否有效治理社交媒體的網絡輿情，是平息事件的關鍵因素。政務微博作為我國各級政府部門信息發布和政民互動的重要媒介，已逐漸成為微博輿情的主導力量之一。增強政務微博對網絡輿情的引導能力，能夠及時干涉和引導，揭示事件信息，避免輿情危機，促進突發事件網絡輿情健康發展。然而，相關研究在使用“輿情引導能力” 一詞時很少對其進行界定，本文將其定義為有效引導公眾態度、信念和情緒良性發展時所表現出的素質，旨在探究以下問題的答案：①如何定義和評價政務微博的輿情引導能力?②如何對政務微博的輿情引導能力成熟度進行診斷?③哪些因素對政務微博的輿情引導能力成熟度貢獻最大?為回答上述問題，本文基于公共領域理論[5]提出研究思路，以沈陽市、大連市、長春市和石家莊市的 12 個主要政務微博為例，基于生命周期模型揭示突發事件情境下政務微博的行為特征，使用主題挖掘法和情感分析法探析公眾的信息需求與行為規律，以議程設置理論、新公共管理理論和責任政府理論為基礎，構建全面的政務微博輿情引導能力評價指標體系，對突發事件情境下政務微博的輿情引導能力進行成熟度診斷。這些研究結果將深化政務新媒體輿情治理能力評價的理論與方法，為政府部門實現突發事件情境下網絡輿情的科學引導、維持網絡空間和現實社會的和諧發展提供參考，具有較強的現實指導意義。

　　1 相關研究述評

　　1.1 突發事件情境下政務微博的研究

　　政務微博是指由黨政機構及其官員開通，經過實名認證的，用于公開政務信息、推動官民交流和加強公共服務的微博賬戶[6]。在突發事件情境下政務微博研究中的對象一般為政府機構微博。與國內的政務微博相對應，國外的相關概念包括政府社交媒體、社會化政務等[7]。已有不少學者研究了政務微博在突發事件情境下的應用：一是圍繞政務微博在突發事件中的響應情況，指出微博為政府提供了迅速獲取和傳遞事件信息的渠道[8]，政務微博的官方性使其在信息發布和官民交流方面具有較大作用[9]，如 Lyu 等[10]利用文本挖掘方法分析了新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“新冠肺炎疫情”)期間的相關推文，發現事實信息和溝通能夠降低公眾負面情緒;紀雪梅等[11]研究發現政務微博設置恰當的回應方式可以改善用戶情感。二是研究政務微博在突發事件情境下的行為表現，如鄧喆等[12]以六組政府機構微博和黨政領導微博為研究對象，為官方微博和個人微博形成輿論引導協同效應提供參考策略。

　　總體而言，盡管研究者已經從不同角度充分論證了政務微博在突發事件中輿情引導的重要性，并指出政府的輿情引導能力存在不足，但尚未有研究對政務微博輿情引導能力的概念進行定義，“能力”逐漸被虛化。能力素質模型理論認為，能力是提高活動效率的素質。嚴肅梅等[13]將能力定義為具備某種技能，并能以此取得進步和成功的素質。因此，本文認為輿情引導能力是指政務微博通過公開信息、設置議題和互動，從而有效引導公眾態度、信念和情緒良性發展時所表現出的素質。

　　1.2 政務微博輿情引導評價研究

　　根據不同的研究對象和視角，評價政務微博輿情引導效果的指標選取也存在差異。一般來講，議題設置、回應次數是常見的評價指標。在此基礎上，謝雪梅等[14]以點贊數、轉發數、評論數表示方政府網絡輿情應對中的傳播能力，同時還證明互動程度對政府的網絡輿情應對能力存在影響;鄧喆等[12]研究發現含有圖片和原創的微博有更好的輿論引導作用。社會情緒作為政務輿情的核心內容和態勢象征，直接反映公眾的自身利益訴求和態度[15]，有效的政府回應能引導公眾情感正向演化，所以可用政府對網民情感的正向引導效果來衡量政府回應輿論的有效性[16]。政府的輿情應對效果取決于政務博文內容和公眾需求的匹配程度，輿情態勢發展也取決于對公眾需求的回應效果[17]，因此需求匹配的有效性是政府輿情應對能力的重要組成部分。政務博文體現了政府對輿情的回應話題，網民評論內容表達了公眾的情緒和話題需求，故本文考慮將需求匹配度納入輿情引導能力指標體系，用政務博文關鍵詞向量與評論文本關鍵詞向量的余弦相似度來表示需求匹配度。通過梳理文獻發現，現有研究仍然缺乏關于輿情引導的評價，同時忽視了需求匹配程度等關鍵因素，因此本文提出較為全面的輿情引導能力評價指標，以彌補這一研究薄弱點。

　　1.3 成熟度模型研究

　　成熟度模型是識別和測量組織在特定領域的流程成熟度水平的工具，其目標是對組織活動進行量化，每個維度都可以從定性研究方法中衍生出來，如書目回顧、案例研究等方法[18]。Santos 等[19]利用成熟度模型評估與工業 4.0 概念和技術相關的產業能力，幫助專業人士和研究人員評估工業公司的成熟度水平; Ziemba 等[20]研究了成熟度模型在電子政務領域的應用，將電子政務成熟度定義為政府機構與其利益相關者之間的互動程度和以在線形式提供信息服務的程度，模型的不同等級揭示了政府機構的技術成熟度和組織變革程度。成熟度診斷模型是組織了解實踐過程、進入持續改進和卓越階段的指南，代表了組織業務的技能掌握和改進[21]。史敏等[22]利用企業技術創新過程中的信息流動模式和信息情報能力發展階段構建了企業信息情報能力成熟度診斷模型，并通過 50 家企業的信息情報數據驗證了診斷模型的有效性。上述研究結果表明，成熟度診斷模型在提高政府工作效率方面能夠發揮作用，因此本文構建一個以政務微博輿情引導能力測度為核心的能力成熟度診斷模型，診斷突發事件情境下政務微博輿情引導能力，對輿情引導能力水平展開定位，為政府輿情引導工作提供建議。

　　1.4 相關理論基礎

　　哈貝馬斯提出的公共領域理論將公共領域定義為介于國家與社會之間的向所有公民開放的領域，承擔著獨特的政治功能。該理論認為，公共領域的一部分由各類對話構成，這些對話產生公眾的觀點、意見和情緒，進而形成輿情[5]。而社交媒體作為一種網絡公共領域，為公眾提供了與政府社交媒體進行信息交流的自由環境和機會，也使政府的輿情治理和引導面臨新的機遇和挑戰[23]。在信息互動過程中，政務微博可能因影響力不足、缺乏溝通和互動技能等原因無法滿足公眾的信息需求，易導致網絡公共領域出現失序失控局面，尤其在突發事件情境下會進一步加劇公共信息輿情危機。本文的研究思路正是基于公共領域理論提出的。政務微博應當在公共領域為民眾提供輿情引導，維持公共領域的和諧健康，因此提高政務微博輿情引導能力是當前提升政府輿情治理能力的迫切需求。

　　本文基于議程設置理論、新公共管理理論和責任政府理論構建和完善政務微博輿情引導能力成熟度評價指標體系。議程設置理論認為，盡管大眾傳播不能決定公眾對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和設置議題來有效地影響人們的關注內容及先后順序，同時該理論不僅關注議題內容，還關注議題的表達方式。新公共管理理論重新定義了政府與社會之間的關系，認為政府工作應當以滿足公眾需求為導向，重視政府的工作效率與服務質量。責任政府理論認為，公眾的意見表達及需求提出是其基本權利，回應公眾需求則是政府的一項義務，該理論要求政府必須對公眾需求做出回應，政務信息公開應當滿足互動性原則。上述研究從不同學科視角出發，強調了與網絡輿情引導相關的不同方面，為本文構建輿情引導能力評價體系提供了堅實的理論基礎。

　　2 研究框架和方法

　　2.1 政務微博輿情引導能力評價指標體系

　　輿情引導能力評價指標體系是輿情引導的內在行為與外在效果的總和，構建指標體系是政務微博輿情引導能力評價的基礎，應該遵循全面性、導向性、主體性的構建原則。政務微博對輿情的引導往往通過設置議題、發布信息和互動來實現。具體來講，政務微博賬號是輿情引導的主體，具有粉絲數、關注數和微博數等賬號基本信息，這些基本信息直接影響著博文的傳播能力。突發事件輿情引導本質是一種信息管理過程，作為信息管理的重要內容，信息發布特征也與管理效果密切相關。政務微博具有較強的官方屬性，在突發事件的輿情引導中應發揮議程設置功能以提高影響力[8]。本文構建的議題類型比這一指標反映了政務微博對突發事件處置的議題信息發布情況，以更好地引導公眾在突發事件情境下的態度和情緒。議程設置理論不僅關注議題內容，還關注議題的表達方式，如議題的原創性、是否含圖等;新公共管理理論強調公眾需求，本文將參考文獻[17]引入需求匹配度，來衡量政務微博議題滿足公眾需求的程度。責任政府理論認為，政府回應是政府的重要義務之一，本文構建了互動維度來衡量政府的回應表現。網民是一系列輿情引導行為的最終作用者，輿情引導效果的好壞極大地表現為網民轉發、點贊、評論的積極性和情緒的變化度。評論長度表示評論內容的深入性，一般用評論字數來測量評論長度[24]，較大的評論長度能增加用戶對在線評論有用性的感知程度[25]，有利于信息傳遞效率的提高。政務微博所具有的積極評論數越多，表明該微博越能夠通過提高信息傳播效率來擴大博文影響力，從而引導更多的公眾關注積極內容，故本文提出情感加權的評論長度作為政務博文影響力的衡量指標之一，通過對博文的每條評論的長度與其情感強度值之積求和得到。

　　因此，本文從政務微博的賬號基本信息、信息發布、議題設置、互動和博文影響力 5 個維度的指標出發，構建了政務微博輿情引導能力指標體系，指標內容和理論或文獻基礎如表 1 所示，其中括號內的字符為指標的唯一標識。以下是各維度的指標含義和計算方法。

　　1)賬號基本信息維度，包含 3 項指標，即①粉絲數量，指政務微博賬號的被關注總數;②關注數量，指政務微博賬號關注其他用戶的數量;③微博數量，指爬取數據時政務微博賬號發布的歷史微博總數，代表該賬號在微博平臺中的歷史活躍水平。

　　2)信息發布維度，包含兩項指標，即①發布數量，是指政務微博賬號單位時間內發布的突發事件相關微博的數量;②發布密度，是指政務微博賬號單位時間內發布的突發事件相關微博數占該單位時間內總微博數的百分比，以天為單位時間計算。

　　3)議題設置維度，包含 5 項指標，即①議題類型比，由本文參考議程設置理論提出，是指當前政務博文所屬議題類別由該賬號發布的總數量占該帳號所有博文總量的百分比，在實驗過程中，本文根據議題類型的數量將該指標細分為相應數量的二級指標，每條博文僅有其所屬議題類型對應的二級指標取值，其余二級指標均取 0;②是否原創，指博文是否為政務微博賬號原創;③是否含圖，該博文是否含有圖片或視頻;④博文長度，指政務博文的字數;⑤需求匹配度，由本文參考新公共管理理論和文獻[17]提出，是指政務博文與評論文本的語義相似度。

　　4)互動維度，包含一項指標，即回復次數，指政務微博賬號對該博文用戶評論的回復次數。

　　5)博文影響力維度，包含 6 項指標，即①被轉發數，指政務博文被轉發的次數;②被點贊數，指政務博文獲得的點贊數量;③被評論數，指政務博文獲得的評論數量;④情感加權的評論長度，指政務博文的每條評論長度與其情感強度值之積的和，計算方法見公式(1);⑤橫向評論情感比較值，指政務博文的評論情感均值與單位時間內當地所有相同主題的博文評論情感均值的差值，以天為單位時間計算;⑥縱向評論情感比較值，指當前博文的評論情感均值與該政務微博上一單位時間內同一主題博文的平均評論情感的差值，以天為單位時間計算。