新媒體是近年來(lái)才出現(xiàn)的一個(gè)概念，其準(zhǔn)確含義學(xué)界仍無(wú)定論。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。”雖各有自己的觀點(diǎn)和看法，但從上述說(shuō)法中我們?nèi)钥筛Q探到新媒體的一些特征。“‘新媒體’是一個(gè)相對(duì)概念，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步而有所發(fā)展”，“‘新媒體’的新是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)”，“‘新媒體’是一個(gè)寬泛的概念，目前‘新媒體’主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)”。“新”是相對(duì)于“舊”而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。它主要是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

現(xiàn)如今新媒體正憑借其海量信息、覆蓋面廣、速度迅捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為越來(lái)越多的人們接受信息的主要載體。新媒體的發(fā)展不僅改變了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和傳播方式，也改變了整個(gè)藝術(shù)消費(fèi)。它的日益強(qiáng)大使整個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域從觀念形態(tài)到創(chuàng)作實(shí)踐都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的局限：當(dāng)越來(lái)越多的人們更愿意坐在電腦前而不是守在電視機(jī)前欣賞各類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目、最新最火的影視劇和電影時(shí)，以無(wú)孔不入之態(tài)勢(shì)融入人們生活與工作的新媒體，已經(jīng)給傳統(tǒng)的影視媒體帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)；當(dāng)越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店遭遇生存危機(jī)，紛紛選擇低價(jià)拋售關(guān)門(mén)倒閉時(shí)，我們不得不再一次感慨于新媒體日益強(qiáng)大的影響力。

1、傳播載體的改變

隨著通訊技術(shù)和因特網(wǎng)的日新月異，影視、音樂(lè)、書(shū)籍等的傳播載體也經(jīng)歷了巨大變化，尤其是新媒體環(huán)境下書(shū)籍的變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)籍在過(guò)去是知識(shí)傳播的主要媒介，傳承千年，給人們以閱讀的快感和心靈的愉悅。而在網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代，許多讀書(shū)族轉(zhuǎn)向使用手機(jī)、平板、電子書(shū)等終端進(jìn)行閱讀，新媒體逐漸改變著人們的閱讀習(xí)慣，電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等閱讀方式成為當(dāng)下年輕人所追求的時(shí)尚生活。閱讀在他們已不再是心靈的體驗(yàn)和享受，信息傳達(dá)的實(shí)效性變得更加重要。以新媒體為載體的閱讀恰由于其高效、準(zhǔn)確性而逐漸占有書(shū)籍閱讀市場(chǎng)越來(lái)越多的比重。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和以手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)終端成為最具代表的載體。

2、傳播方式和效果的改變

在新媒體發(fā)展所帶來(lái)的種種新的傳播方式中，強(qiáng)調(diào)人與產(chǎn)品交流互動(dòng)的方式成為新傳播方式的重要部分。相較于傳統(tǒng)電視媒體自上而下將信息傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)使得受眾成為了信息交流和傳播的主導(dǎo)者，每一個(gè)人既可以是信息的接收方，也可以是信息的提供者，“由于現(xiàn)代大眾傳媒可以將各種流行現(xiàn)象以最快的速度轉(zhuǎn)換成各種信號(hào)，并以聲、光、電、文字、圖片、數(shù)字等多種形式給予廣大受眾多方面的信息刺激，從而增加了人們了解和介入流行的廣度、深度和速度。”超級(jí)女聲的成功已經(jīng)有力地證明了，網(wǎng)絡(luò)是最具人氣的渠道，最近人氣大熱的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，從傳統(tǒng)媒體思維來(lái)看，它其實(shí)并不具有成為熱播片的潛質(zhì)，無(wú)論是播出時(shí)間還是作為“紀(jì)錄片”的這樣一種定位。然而就是這樣一部紀(jì)錄片卻引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂點(diǎn)擊，成為微博中最受關(guān)注的話(huà)題之一，持續(xù)發(fā)燒。以微博等社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為當(dāng)前流行話(huà)題的一個(gè)重要催生因素。

3、營(yíng)銷(xiāo)方式改變

在新媒體帶來(lái)巨大革新的時(shí)代，人們的營(yíng)銷(xiāo)思維也隨之一變。宋柯在談到唱片工業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，曾作出以下表述。“我們?cè)跓o(wú)線(xiàn)音樂(lè)的收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年正版唱片所帶來(lái)的收益。大家已不能簡(jiǎn)單地把手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)看成是單純的媒體推廣，它連銷(xiāo)售都已經(jīng)帶著了。這是一個(gè)非常顯著的變化，而以前電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體是不幫你銷(xiāo)售產(chǎn)品的。”傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑多是單向的，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)則是將越來(lái)越多的人卷入到這個(gè)傳播過(guò)程中，從而使傳播產(chǎn)生一種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，最常見(jiàn)的是被人們稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。2011年清穿劇《步步驚心》火爆電視網(wǎng)絡(luò)，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將其成功歸功于它的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”：該劇開(kāi)播前幾個(gè)月，就有大量的話(huà)題充斥在天涯、貓撲等各大人氣論壇；開(kāi)播后更有各種活動(dòng)，比如“步步驚心VS憤怒的小鳥(niǎo)”惡搞圖片大賽，同名網(wǎng)絡(luò)游戲、幕后花絮視頻等，這一營(yíng)銷(xiāo)理念，已逐漸為影視行業(yè)所接受和推崇。

新媒體的發(fā)展給廣播、影視、新聞、出版等各行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了難得的歷史機(jī)遇，但也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，在這樣的一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，怎樣促進(jìn)新媒體健康和諧的發(fā)展成為人們關(guān)注的對(duì)象，新媒體時(shí)代的版權(quán)保護(hù)成為迫在眉睫的問(wèn)題。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)在政策立法、監(jiān)督管理等方面，與新媒體的發(fā)展均有著較大的反差，也就出現(xiàn)了大量不良信息、虛假信息、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、涉黃、詐騙等等問(wèn)題。比如眾多享有著作權(quán)的圖書(shū)、音樂(lè)作品、影視作品，在作者不知情的情況下被上傳到網(wǎng)絡(luò)上，供廣大網(wǎng)民免費(fèi)下載使用，嚴(yán)重侵害了著作權(quán)人的利益。2011年3月15日，近50名中國(guó)作家聯(lián)合發(fā)表《三一五中國(guó)作家討百度書(shū)》，稱(chēng)百度文庫(kù)嚴(yán)重侵害了其權(quán)益。2012年5月14日騰訊視頻發(fā)布了“關(guān)于將起訴PPS盜播侵權(quán)的聲明”，“聲明”指出PPS盜播騰訊視頻五部獨(dú)家大劇合計(jì)超過(guò)100集，雙方在溝通無(wú)效的情況下，騰訊視頻已準(zhǔn)備將PPS告上法庭，并索賠金額超過(guò)千萬(wàn)元。種種跡象表明，隨著視頻網(wǎng)站的盈利壓力增大，目前，盜播事件頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻盜版有死灰復(fù)燃的苗頭。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)保護(hù)的基本原則、保護(hù)機(jī)制等問(wèn)題，都引起了國(guó)內(nèi)版權(quán)擁有者、使用者的關(guān)注。2012年3月31日，國(guó)家版權(quán)局在官方網(wǎng)站上公布了《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》（修改草案）的文本，首次主動(dòng)向民眾征求意見(jiàn)。新的修訂草案回應(yīng)了信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，卻也引起了不少社會(huì)的爭(zhēng)議，有的條款甚至被認(rèn)為是為互聯(lián)網(wǎng)盜版提供“庇護(hù)”。一時(shí)間版權(quán)問(wèn)題甚囂塵上，成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的重心。盡管在短時(shí)間內(nèi)形成完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系和健全的產(chǎn)業(yè)鏈并不現(xiàn)實(shí)，但文化產(chǎn)業(yè)迫切需要國(guó)家版權(quán)局等官方機(jī)構(gòu)拿出行之有效的方法來(lái)保護(hù)版權(quán)。只有對(duì)創(chuàng)作利益的根本保護(hù)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路才能走得更遠(yuǎn)。而通過(guò)微支付、互聯(lián)網(wǎng)和對(duì)版權(quán)方版權(quán)體系的保護(hù)和分發(fā)，才有望形成這個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的營(yíng)收。