一、引言

品牌名稱往往能折射出產(chǎn)品的內(nèi)涵和企業(yè)的文化，這對產(chǎn)品推介和銷售的重要性不言自明。我國IT巨頭“聯(lián)想”集團的英文品牌名稱曾為Legend。將“聯(lián)想”譯為Legend可謂品牌翻譯中的妙筆之作，因為英文Legend含義雋永，內(nèi)涵豐富，尤其是再配上響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告語“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，更使“聯(lián)想”品牌家喻戶曉。然而不幸的是，Legend品牌被一些外國廠商搶注，聯(lián)想集團不得已于2003年4月更名為Lenovo。該名稱是一個由兩部分構(gòu)成的混合詞(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁語，意為“新意”，喻指“創(chuàng)新”;故二者合起來表達“創(chuàng)新的聯(lián)想”［1］。兩相比較，新名Lenovo畢竟比原名Legend略遜一籌，因此更名風(fēng)波使得聯(lián)想集團的發(fā)展受到了一定程度的影響。這一典型案例充分表明，品牌名稱翻譯對于當(dāng)今社會眾多的企業(yè)，尤其是對欲開拓海外市場的企業(yè)而言，具有重要的經(jīng)濟價值和現(xiàn)實意義。理由很簡單，名稱反映的是事物的本相，即索緒爾所說的“在語言出現(xiàn)之前，一切都是模糊不清的”［2］。語言明確切分了現(xiàn)實，因此事物才能夠以語言之名的形式進入人類的認知視野［3］;也就是說，“客觀世界的某一事物，不是因為它是什么所以我們叫它什么，而是我們叫它什么所以它是什么”［4］。畢竟“名不正，則言不順，言不順，則事不成”(《論語•子路》)。很顯然，所謂“事物的本相”指的就是事物得名的理據(jù)，它體現(xiàn)了我們對觀察對象的認知視角。比如“日食”這一詞語的認知理據(jù)是“天狗食日”，反映的就是古人對天象的體驗和認識，盡管現(xiàn)代科學(xué)知識早已證明這種認知是錯誤的，但毫無疑問，大多數(shù)情況下，我們賦予事物的名稱是能夠體現(xiàn)“事物的本相”的，即名稱是有理據(jù)的。例如，computer(計算機)從事物的功能特征角度命名，hippo或riverhorse(河馬)從事物外形和生活環(huán)境的角度命名，它們都表現(xiàn)了命名者所掌握的正確的、符合客觀規(guī)律的認知心理理據(jù)。另一方面，對于錯誤的、未能正確反映客觀規(guī)律的認知理據(jù)的詞語，人們會以新代舊，再創(chuàng)造一個更加科學(xué)的詞語。譬如“獲得性免疫缺陷綜合癥”最初按照英文的縮寫AIDS漢譯為“愛滋病”，暗示此病與亂“愛”有關(guān)，后來發(fā)現(xiàn)此病的傳播途徑不僅限于性接觸，還在于血液等方面，因此把“愛滋病”改為“艾滋病”，從而廢棄了“愛滋病”這一未能正確反映客觀規(guī)律的認知理據(jù)的詞語。可見，我們在命名時總是傾向于選取有理據(jù)或者是理據(jù)透明的語言符號，因為這樣的符號易于概念上的認知，而且有時還具有美學(xué)、情感等附加的價值與功能。有鑒于此，像把“聯(lián)想”譯為Legend的翻譯行為也是一種命名活動，只不過是跨兩種語言和文化而已。實踐證明，翻譯命名活動的操作要求有二。其一，不能背離原文所表達的理性意義，即概念，是為嚴復(fù)所主張的“信”;其二，最好能夠在語言形式上反映出“事物的本相”，即事物得名的理據(jù)所在。對于這兩個基本要求，人們一般會重視前者而忽略后者，因此本文擬遵從“管中窺豹，以小見大”的認知原則，選取一些經(jīng)典的國外品牌名稱的成功漢譯個案，分析探討翻譯命名的幾種認知理據(jù)，希望對商標(biāo)名稱這一熱門文體的翻譯活動提供有益的參考，同時也驗證一下近年來日益火熱的語言理據(jù)學(xué)理論的解釋能力。

二、品牌名稱及語言理據(jù)概述

1．品牌名稱簡介

目前，理論界對品牌的定義尚有爭論，從一般意義上說，品牌(BrandName)是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)或商號提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別［5］。如今的市場競爭日趨激烈，尤其表現(xiàn)在消費水平較高、對品質(zhì)要求嚴格的所謂“精致市場”(SophisticatedMarket)上。一些在全球享有盛譽的名牌產(chǎn)品，都大打品牌戰(zhàn)略。如一提及享譽世界的箱包品牌LouisVuitton(路易•威登)、服裝品牌PierreCardin(皮爾•卡丹)、LouisCardi(路易•卡迪)，人們就會聯(lián)想到“質(zhì)量”和“正宗”。對消費者而言，品牌本身既是一種品質(zhì)的象征，又能彰顯消費者的社會地位和消費品位。對制造商或商家來說，品牌產(chǎn)品的售價遠遠高于其他同類產(chǎn)品。可謂各取所需，互利雙贏。早在上世紀80年代，美國就興起品牌命名產(chǎn)業(yè)，迄今在美國經(jīng)濟社會中扮演越來越重要的角色。一系列成功的案例也使該產(chǎn)業(yè)在語言界和國際商務(wù)界引起了廣泛關(guān)注，商家為了拓展海外市場，為“一名之立”，可謂耗巨資，出大力，煞費苦心。如美國的埃索(ESSO)公司為改換公司和商標(biāo)名稱，聘請語言學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方面專家，歷時6年，調(diào)查了55個國家的語言，精心制作和篩選了1萬多個命名符合，耗資10億多美元，最后才確定了埃克森(EXXON)這個名稱［6］。這些事實印證了荀子在《正名篇》中提出的“約定俗成謂之宜，異于約則謂之不宜”的命名原則。例如在教學(xué)實踐中，筆者曾讓同學(xué)翻譯句子:我方已收到由匯豐銀行開立的金額為10，000美元的第121/30信用證。(WehavereceivedyourL/CNo．121/30issuedbyHSBCfortheamountofUS$10000．)不料有的同學(xué)竟將“匯豐銀行”譯為HUIFENGBANK，究其原因，除了他們平時不大注重積累商務(wù)知識外，就是不知道HongkongandShanghaiBankingCorporationLimited/HSBC為什么要譯為“匯豐銀行”而不是“香港上海銀行有限公司”的命名動因，即語言符號的理據(jù)性問題。

2．語言理據(jù)簡述

現(xiàn)代語言學(xué)之父索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中指出，語言就是一種表達觀念的符號系統(tǒng)，進而闡述了語言符號的任意性原則。作為索緒爾語言符號理論的基石，這一原則在中外語言學(xué)界產(chǎn)生了深遠的影響。然而，隨著語言研究的不斷深入，近年來，有些學(xué)者對這一原則提出了挑戰(zhàn)，認為“語言符號除具有任意性外，其背后還隱藏著深刻的理據(jù)性，每一個詞的產(chǎn)生都有其歷史依據(jù)，而不管你能否抓得住它”［7］。對于語言符號的任意性和理據(jù)性，學(xué)界的討論可謂如火如荼。有的走向了以任意性否認理據(jù)性的極端，也有少數(shù)走向了另一極端，即以理據(jù)性否認任意性。現(xiàn)在的普遍看法則是:任意性與理據(jù)性相輔相成，并行不悖，共同成為驅(qū)動語言符號和諧生成的兩個同等重要的原則。最通俗地說，理據(jù)指事物得名的理由和根據(jù)。譬如某種微生物為什么叫“真菌”?答曰:微生物中只有真菌具有真正的細胞核和完整的細胞器，故云“真菌”。換言之，我們把促動真菌一詞產(chǎn)生的認知根據(jù)就叫做其理據(jù)。語言理據(jù)學(xué)有狹義廣義之分。狹義語言理據(jù)學(xué)也叫音義學(xué)(phonosemantics)，旨在考察詞語能指與所指之間的可論證性聯(lián)系。廣義語言理據(jù)學(xué)研究語言自組織系統(tǒng)中激發(fā)某一語言現(xiàn)象或語言實體產(chǎn)生、發(fā)展或消亡的動因，其“涉及范圍可以包括語言各級單位以及篇章、文字等各個層面”［8］。因為詞語是語言符號的原型，所以語言理據(jù)往往指詞語理據(jù)。理據(jù)義、理據(jù)性和理據(jù)論是語言理研究中最基本的三個概念。理據(jù)義指對驅(qū)動某個語言符號能指和所指結(jié)合在一起的緣由的語言闡釋，理據(jù)性是對這種結(jié)合關(guān)系的性質(zhì)的描述與判斷，二者形成具體與抽象的關(guān)系。理據(jù)論是在理據(jù)義和理據(jù)性基礎(chǔ)上形成的一種方法論，即從認知、功能、文化等角度來解釋語言符號發(fā)生和發(fā)展動因的嶄新理論［9］。語言理據(jù)學(xué)圍繞著這三個基本概念進行事實的挖掘和理論的闡釋，從而拓寬了認知語言學(xué)的研究路徑，使自然語言獲得更大更多的解釋力。本文即從理據(jù)論的角度分析探索驅(qū)動外來品牌漢譯的定名理據(jù)。