“omni”在英文中是“所有的，共有的”，全媒體（om-nimedia）是不僅包括傳統媒體在內的平面媒體（報紙、雜志、期刊等）和電子媒體（廣播、電視等），還涵蓋網絡媒體或新媒體在內的多種媒體，根據受眾的不同特點，選擇特定的媒體形式和深度融合進行傳播，達到廣泛傳播的效果。全媒體時代的到來預示著新舊媒體之間的界限已變得模糊，傳統的圖書推廣方式，即在平面媒體（如報紙、期刊雜志、招貼畫等）登書評、書訊或通過電子媒體（即廣播、電視等）開展作者訪談等在傳播效果方面，已經不能滿足現代圖書市場推廣的需要。出版人要想在圖書市場占取優勢，僅靠傳統的圖書宣傳方式似乎不大可能，應盡快轉變圖書推廣方式，充分利用網絡媒體的便利性、互動性及個性化等優勢，并根據受眾需求和特點融合媒體資源，進行跨媒體圖書宣傳，從廣度和深度上實現圖書的傳播效果，使潛在讀者變成實際購買者，實現利潤的最大化。此文將從分析傳統媒體推廣的缺陷與不足入手，用具體案例來分析利用新興媒體和跨媒體圖書推廣的優勢，希望促進出版人轉變傳統宣傳理念，積極運用全媒體圖書宣傳推廣方式。

一、傳統圖書推廣方式的缺陷與不足

從過去的圖書推廣方式來看，出版人主要利用書評、書訊等形式，將圖書產品信息發布在《中華讀書報》、《中國圖書商報》、《書與人》等圖書專業媒體上，以及各個省市晚報、都市報的文化閱讀板塊等，除此之外還包括新書發布會、研討會、作者訪談等方式。傳統圖書宣傳所耗費的預算相對較大，從實踐來看，出版社對暢銷書、重點書，才有宣傳推廣的“待遇”。圖書市場細分化消費，分眾市場已經興起，一些“利基市場”的圖書，首先是難以獲得傳統宣傳，其次，即使采用這樣的方式推廣了，仍難以做到針對特定的消費群體進行“精準傳播”，因此，不能與圖書的潛在顧客需求保持一致。圖書宣傳推廣過程通常有前期推廣、中期推廣、后期推廣，前期推廣解決的是根據目標群體的定位來確定推廣哪些信息，中期推廣主要解決如何推廣，在哪里推廣，后期推廣在于如何做好售后服務。在傳統的圖書出版中，編輯環節是整個圖書宣傳的中心，市場推廣處于一個低級層次，圖書都是待成書之后推出、制造與圖書相關的話題，是“先有產品，后有市場推廣”，無法瞄準圖書的潛在顧客，不能做到“先有市場，后有產品。”正如作家阿加西曾經對他讀者說：“在得到編輯同意發表我的東西之前，我無法和你們交流”。[1]前期工作都沒做好，要想使中期、后期推廣有步驟、有目的的分步進行，似乎看起來不太靠譜。

以平面媒體和電子媒體為主的傳統媒體具有直線型和單向性傳播特征，即大眾媒體作為信息源的上游，整合并發布信息，直接流向處于下游的受眾，受眾被動地接受信息，大眾媒體無法及時收集受眾反饋信息，更不用說滿足受眾的需求和要求。傳統的圖書推廣方式只注重“推”的信息覆蓋面，投入龐大的宣傳資金和人力，而對“廣”的傳播效果卻常常忽略，無從考證傳播效果的深度和廣度，同時，出版人重“推”輕“廣”的宣傳模式導致他們無法準確、客觀了解讀者的渴望和需求，未能及時對讀者的渴望和希望做出迅速反應和掌握讀者的最新消費動態。同時，傳統的圖書推廣方式的費用支出高，產品回報利潤與之成反比。不難看出，傳統媒體在進行圖書宣傳方式上的缺陷和不足主要體現在以下三方面：一、與策劃、選題、編制等各環節分離，圖書產品與讀者需求的相關聯程度不高，使得推廣上對于受眾的針對性分析不足；二、不能與讀者產生良好的互動，無法及時解決顧客的問題，對顧客的需求做出反應，不能與讀者建立長期、穩定的關系。三、從成本角度來看，傳統的圖書推廣方式費用支出高，投資效益比不佳。

二、新媒體推廣的優勢

相關數據顯示，截至2011年6月底，我國網民總數達到4.85億，互聯網普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點，上網人數位居全球第一，網上巨大的用戶群為網絡推廣提供了巨大的空間。另據《2010年中國網民手機上網行為研究報告》顯示，截至2010年12月，我國手機網民數達3.03億，較2009年底增加了6930萬人，而博客、微博等新媒體的受眾也在這些年有非常迅猛的發展。在近幾年的暢銷書排行版中，因網絡人氣造就的暢銷圖書占據一席之地，如《明朝那些事》、《杜拉拉升職記》、《山楂樹之戀》、《浮沉》。網絡圖書推廣與傳統的圖書宣傳的方式都大相徑庭，《藏地密碼》無疑是網絡圖書推廣的成功案例，筆者將通過簡要介紹其圖書推廣是如何獲得水暈般層層擴散的傳播效應，以此來證實網絡推廣圖書的優勢。

（一）廣泛性、及時性

傳統的圖書推廣，選題、策劃、編輯等各環節相分離，《藏地密碼》的推廣從一開始就是由一個團隊進行整體策劃。在《藏地密碼》成書之前，就已確定了自己的潛在讀者群，即西藏文化愛好者、懸疑或探險小說愛好者和戶外運動愛好者，以圖文并茂的形式提前做好宣傳文摘、書摘、資料，開展網絡推廣工作，利用綜合性人氣論壇，如天涯社區、豆瓣、貓撲和大型門戶網站，如新浪、網易、搜狐等網絡用戶可到達的地方，并通過大量的超級鏈接、被主媒體連載、搜索引擎、QQ群等方式使圖書傳播效果由量的整合達到了質的集合。在出書后，相關主題在新浪、搜狐等強勢主流網絡媒體陸續推出，在當當、卓越上銷售排行也成為噱頭。同時，他們還與喜歡戶外探險的人群中選擇與中華戶外網合作，同時與國內著名三夫戶外用品專賣店合作。《藏地密碼》系列已出版至《藏地密碼十》，整套書銷量已破千冊，達到如此驚人的銷量無疑不體現了網絡媒體的傳播的廣泛性和及時性。

（二）雙向反饋性

網絡媒體推廣特別強調出版人與目標顧客之間的“雙向信息交流”，用來克服傳統圖書推廣“單向信息交流”方式造成的出版人和顧客之間無法溝通的致命弱點，網絡作為自由、開放的信息溝通工具，使出版人、作者能夠直接與讀者相互交流和互動，通過這種雙向信息的交流和融合，作者、出版人能及時滿足讀者的需求，解答讀者關于圖書的相關問題，與讀者產生“共鳴”，同時，讀者也能夠表達自己的觀點，發表自己的書評，相互之間進行口碑相傳，不管他們對某書的評價如何，都會對圖書推廣效果產生質的變化。《藏地密碼》經大勢網上宣傳后，瀏覽量由數千瞬間上升到數萬，下載量均成倍增長。