0引言

經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量，在增加就業(yè)、繁榮經(jīng)濟(jì)、推動創(chuàng)新、擴(kuò)大出口等方面發(fā)揮了重要作用。中小企業(yè)在分享經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來機遇同時，也要面對經(jīng)濟(jì)形勢及市場瞬息變化所具有的風(fēng)險和壓力。目前，受國際金融危機及歐債危機影響，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，在國內(nèi)國家實施宏觀調(diào)控的緊縮政策，復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境把中小企業(yè)推入生產(chǎn)經(jīng)營困難的窘境。據(jù)報道長三角、珠三角等地區(qū)的很多中小企業(yè)處于停工或半停工狀態(tài)，部分企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。中小企業(yè)普遍面臨資金鏈吃緊，經(jīng)營狀況不佳乃至生存艱難等困難[1]。但是應(yīng)該看到造成中小企業(yè)困難的原因一方面是外部環(huán)境所致，而另一反面是企業(yè)自身原因。對于前者，已有很多研究，國家政府也出臺和采取了政策，而對后者，研究相對較少。從企業(yè)自身分析，許多中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量低，營銷能力差，這是導(dǎo)致其經(jīng)營困難的重要原因。因此探討中小企業(yè)如何提高其營銷能力對擺脫目前的困境具有現(xiàn)實意義。

1樹立現(xiàn)代營銷觀念

中小企業(yè)大多以自產(chǎn)自銷起家，重視制造，重視推銷具有天然的普遍性，熱衷于產(chǎn)品生產(chǎn)，而不重視市場需求及其變化，把很多精力用在推銷產(chǎn)品，急于做成交易，而不是致力為顧客創(chuàng)造價值和讓客戶滿意，建立和維護(hù)長期盈利性的客戶關(guān)系，這些現(xiàn)象在中小企業(yè)大有存在，這固然能在一時取得盈利，但在現(xiàn)實激烈的市場競爭和變化莫測的全球經(jīng)濟(jì)中不時遭受挫折陷入困境，道理很簡單：市場上有更好的產(chǎn)品，顧客寧愿選擇更好的產(chǎn)品和更滿意的供應(yīng)商。顯然這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念已經(jīng)落伍，影響和制約著企業(yè)營銷能力的提升。現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地滿足顧客期望。以顧客為中心和實現(xiàn)客戶價值是銷售和獲得利潤的途徑。在客戶價值和客戶滿意基礎(chǔ)上建立客戶關(guān)系是現(xiàn)代營銷的核心[2]。哈佛大學(xué)教授西奧多•萊維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較：推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客需要[3]。中小企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變觀念，擯棄那些陳舊的銷售觀念，樹立以市場為導(dǎo)向和以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，以此指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動。

2轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，確立客戶驅(qū)動型的科技營型銷戰(zhàn)略

大多中小企業(yè)從事低端制造業(yè)，產(chǎn)品科技含量低，工藝落后，隨著內(nèi)、外需結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，以及在國家大力推動結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的背景下，這些企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈，外部環(huán)境更加嚴(yán)酷，企業(yè)經(jīng)營困難重重。從長遠(yuǎn)看，擺脫中小企業(yè)困境的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，，就是通過提高自身的科技研發(fā)和自主創(chuàng)新能力，推動產(chǎn)品和技術(shù)水平升級換代，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰壓縮高耗能、高排放產(chǎn)品，逐步走向內(nèi)生增長，創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展軌道[4]。這道理容易理解，中小企業(yè)要落到實處確實困難重重，涉及到企業(yè)管理經(jīng)營很多方面。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，中小企業(yè)要根據(jù)自身所從事的行業(yè)、企業(yè)的技術(shù)、人才等優(yōu)勢資源，以市場需求為導(dǎo)向謀劃自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)目標(biāo)。從營銷角度來說，一旦業(yè)務(wù)目標(biāo)被確定，市場營銷的職責(zé)便是開展?fàn)I銷活動，達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)，首先是要在理解市場與客戶需求基礎(chǔ)上確立客戶驅(qū)動型的科技型營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略要回答或者說解決兩個問題：①我們將服務(wù)于什么樣的客戶？②我們?nèi)绾文茏詈玫姆?wù)于我們的客戶？這就需要分析市場，細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場即目標(biāo)客戶；對產(chǎn)品和服務(wù)實行差異化及競爭優(yōu)勢定位。中小企業(yè)應(yīng)利用自己的規(guī)模小、產(chǎn)品易調(diào)整、經(jīng)營靈活等特點，根據(jù)不同的細(xì)分市場和補缺市場的需要實施差異化營銷或者集中營銷，或者針對單個顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)即微觀營銷。不管采取哪種營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品的差異化和定位要突出技術(shù)特色和技術(shù)含量，利用先進(jìn)技術(shù)或特色確立自己的競爭優(yōu)勢，形成自己的品牌，并基于此確定企業(yè)的價值稱述，說明公司為贏得客戶可以提供什么樣的利益和服務(wù)，回答消費者：“為什么我要買你的品牌而不是競爭者的品牌”的問題。營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存發(fā)展止觀重要，正如科特勒所說：“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌縣的浙江泰坦公司是一家生產(chǎn)紡織機械的企業(yè)。盡管今年紡織行業(yè)普遍不景氣，泰坦公司卻是訂單不斷，2011年前10個月銷售額就達(dá)8億元，超過了去年全年。一個資源相對貧乏的山區(qū)小企業(yè)是如何做到的呢？在業(yè)內(nèi)紡織機械一直被看成是夕陽產(chǎn)業(yè)，近年來一大批行業(yè)內(nèi)企業(yè)撤離，但泰坦公司卻沒有走，反而執(zhí)著地盯住了高端紡織機械市場。泰坦公司在開發(fā)成功倍捻機，掘到第一桶金后，怎樣持續(xù)發(fā)展？對這一問題，泰坦人深思熟慮后認(rèn)為紡織是一個永恒的產(chǎn)業(yè)，而伴隨紡織的紡機也必然是一個永恒的產(chǎn)業(yè)。泰坦公司積極實施“突出主業(yè)，做精專業(yè)，領(lǐng)先行業(yè)，做強企業(yè)”的科技型經(jīng)營戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國際一流水平，多品種開發(fā)，精心打造中國的“紡機王國”。正是因為這種堅守定位，才能在國內(nèi)不少民營企業(yè)遭遇融資難、成本高、利潤趨薄、經(jīng)營舉步維艱的時候處變不驚，逆境中實現(xiàn)增長，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)外市場的一席之地。

3提高營銷能力的主要途徑

科技型營銷戰(zhàn)略明確了企業(yè)要為之服務(wù)的客戶，以及企業(yè)如何為這些客戶創(chuàng)造價值。在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，營銷人員要制定和實施一組營銷方案或計劃，從而把設(shè)計好的一組價值傳遞給目標(biāo)客戶。通過將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，建立起與目標(biāo)客戶之間的良好關(guān)系。營銷方案中包含了企業(yè)的營銷組合，也就是用以實現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的一組營銷工具即營銷4P：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點，整合這些營銷工具，制定出能發(fā)揮自己專長具有自身特色的市場營銷策略，并卓有成效地貫徹實施。這就需要大力提高營銷能力，改變簡單低效的傳統(tǒng)推銷方式。結(jié)合筆者營銷實踐經(jīng)驗，中小企業(yè)在營銷計劃的具體實施中主要應(yīng)通過以下途徑提高其營銷能力：