作者：朱旭光 單位：浙江傳媒學院管理學院

2000年8月，號稱是全世界第一部網絡電影的《175度色盲》在臺灣產生。其結合真人拍攝與2D、3D動畫等網絡制作軟件，實現了又酷又炫的電影;同時，作為“網絡原生電影”，可以依照網友喜歡的順序觀看片段并與之互動，網友的回應甚至可以主宰男女主角未來的命運，推動劇情的發展。網絡電影因其草根文化傳播的多元互動和“自媒體”時代草根階層的廣泛參與，為電影產業開辟了新的市場，被譽為電影史上的一次革命。盡管從誕生之日起，網絡電影的概念就存在爭議，始終在“來源于網絡的電影”與“專供網絡傳播的電影”之間搖擺。但隨著網絡傳播的蒸蒸日上，網絡與電影的結合日益贏得包括網民、投資商、視頻運營網站等在內的互聯網用戶的熱捧。2010年《4夜奇譚》、《老男孩》等網絡電影的商業運營成功，讓試水網絡電影的制作方看到了盈利的希望。至此，網絡電影的概念和特征也逐漸清晰起來。

所謂網絡電影不是指以網絡故事為題材拍攝的影片，而是特指專為在網上播放而制作的電影短片，一般長度為5至30分鐘。［1］與傳統電影相比，網絡電影劇長較短、在風格、劇情和收視的隨意性上都更加貼近現代生活。對網民而言，利用5—30分鐘碎片化的時間來欣賞一段有完整故事情節的網絡短片不僅是解壓的方法，更是應對現代快節奏生活的休閑方式。而與傳統電影的網絡點播等本質不同的是網絡電影是基于網絡需求和網絡傳播的“原創電影”，它最大的特點就是免費收視，網絡電影價值的實現依賴于網民的點擊率，即便是大明星參演網絡電影，也必須先付出，然后才能通過源源不斷的點擊率獲得商業回報。正因為此，有人驚呼網絡電影將成為傳統電影的“終結者”。網絡電影到底能走多遠?網絡電影市場如何構建行業生態并體現行業價值?正確認識網絡電影市場的發展階段意義重大。

一、網絡電影市場所處的行業生命周期階段

行業生命周期理論(IndustryLifeCycle)認為，任何行業都會經歷從產生到衰亡的過程，它表現為具有階段性和共同規律性的企業行為(特別是進入和退出行為)的改變的過程。行業生命發展周期主要包括四個發展階段:幼稚期，成長期，成熟期，衰退期，不同階段表現出來的行業特點各不相同。從網絡電影的市場現狀來看，目前網絡電影市場具有以下特點:

1.內容生產商數量眾多，市場集中度較低。由于市場準入壁壘較低，內容制造商數量增長較快，市場競爭程度加劇，大致形成網民自制、視頻網站、民營電影制作機構等三大類內容制作商。其中網民自制主要以視頻分享娛樂體驗為主，而視頻網站和民營電影制作機構則以盈利為主要目的。

2.技術手段日趨成熟，制作質量逐步提高，網絡電影類型多樣化趨勢明顯。從2010年開始，越來越多的專業制作團隊、優秀演員、制作人加盟網絡電影，網絡電影從類型、形態、制作方式上逐漸向藝術方向靠攏。除了早期的惡搞類作品外，原創作品開始嶄露頭角并深受矚目，網絡電影的原創合作模式在電影業掀起波瀾，如優酷網與中國電影集團聯合投資網絡電影，掀開網絡電影原創模式的新篇章。

3.市場規模擴大，需求增長顯著，部分網絡電影已經實現盈虧平衡。CNNIC報告顯示，截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，突破了4億關口，其中寬帶網民規模為36381萬，使用電腦上網的群體中寬帶普及率已經達到98.1%，手機網民也已達到2.77億。據中國互聯網絡信息中心的調研顯示，56.7%的網絡視頻用戶認同對互聯網的依賴要超過電視，網絡視頻媒體成為網民獲取電影、電視、視頻等數字內容的主要渠道。①網絡視頻用戶的增加刺激了網絡電影的市場需求，《四夜奇譚》的網絡點擊率突破2.1億次，《老男孩》的點擊率突破2千萬，憑借前期的贊助和植入式廣告，加上貼片廣告和版權出售，收回成本已不成問題。［2］由上可見，網絡電影市場經過早期網友自發式娛樂體驗的幼稚市場培育期，現在已邁入市場的快速成長期。隨著用戶需求和網絡電影內容供應商的數量增加，行業競爭必然加劇。要促進網絡電影市場的健康發展，就必須對網絡電影現階段存在的問題進行分析。

二、網絡電影成長階段存在的問題

網絡電影雖然迎合了市場、網絡用戶的需求特點，看似充滿商機，但是作為網絡新媒體的代表，網絡電影的成長環境面臨著內外夾擊，體現為:

(一)行業外環境:版權問題與內容監管導致政策風險高

用于宏觀環境分析的PEST理論指出，Political(政治)，Economic(經濟)，Social(社會)和Tech-nological(技術)是行業發展的外部環境，一般不受行業掌握并容易帶來未知風險。從這四個方面來看，網絡電影絕對屬于不缺資金、不差注意力的行業，一方面是風險投資公司的長期青睞、視頻網站上市板塊的廣為看好，另一方面是網絡用戶的熱情追捧和傾情投入，再加上網絡電影自身在技術和傳輸手段上的日新月異，可以說經濟、社會和技術三方面帶來的風險已經轉化為行業發展的強大動力，唯有政策因素最有可能成為影響網絡電影市場健康發展的主要風險。這是因為網絡電影的草根特質，使網絡電影在傳播的互動性、便利性、及時性上遠遠超過傳統電影，但同時也滋生了侵權盜版、非法傳播等問題，《一個饅頭引發的血案》就是其中的典型。2007年12月廣電總局頒行的《互聯網視聽節目服務管理規定》指出，必須依照規定取得廣電主管部門頒發的信息網絡傳播視聽節目許可證或履行備案手續，方可從事網絡視聽節目服務。隨后的《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》規定，“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”。作為普通的視頻節目，網絡電影可以在網絡上播映;但如果將其歸入影視劇的范疇，其在互聯網上的傳播就需要辦理許可證。這使得對網絡電影的內容監管進退兩難，網絡電影在網絡上傳播的合法性遭到質疑。因此，網絡電影的類型界定、多元制作主體導致的版權風險和傳播監管問題已成為影響網絡電影市場健康發展的主要風險。

(二)行業內環境:多重競爭導致不穩定因素增多

邁克爾•波特(Porter)的競爭力模型指出，行業的競爭力取決于行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量:供應方的議價能力、買方的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及現存競爭者之間的競爭。這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。從網絡電影行業來看，當前行業競爭的不穩定因素表現為: