作者：羅忠政 單位：深圳市人民政府新聞辦公室

在“自媒體”廣泛運用、輿論生態(tài)多元化的今天，加強提升政府危機傳播水平，堅持正確的輿論引導、維護黨和政府公信力、凝聚社會共識顯得尤為必要。2012年5月26日，深圳發(fā)生一起因醉酒超速行駛而導致的車禍，造成3死6傷。事發(fā)后，以“肇事人涉嫌‘頂包’”為代表的各種猜疑和敏感話題迅速發(fā)酵，演化成為社會輿論質(zhì)疑事件細節(jié)及政府處置工作的重大危機。深圳有關(guān)部門通過密集有序的新聞發(fā)布，公布事實，展示證據(jù)，回應(yīng)質(zhì)疑，最終化解輿情危機，贏得公眾信任，不失為政府成功開展危機傳播的一個標本。

交通事故與輿情危機

5月26日凌晨3時08分許，侯某駕駛一輛豪華跑車以180公里左右時速，在濱海大道西行至僑城東路段時，先后與同向行駛的兩輛出租車發(fā)生劇烈碰撞，造成其中一輛比亞迪電動出租車起火，導致車內(nèi)3名司乘人員死亡。事發(fā)之后，侯某棄車逃逸至大梅沙游艇會所，當天上午10時許，到福田大隊投案自首。經(jīng)檢驗，侯某屬于醉酒駕駛，交警部門對其予以刑拘。事故發(fā)生后，跑車上三名女子被朋友送至華僑城醫(yī)院就醫(yī)，其間一名下巴受傷的男子前來看病，醫(yī)生誤以為他們是一伙人。5月26日下午，交警部門通知死者家屬到福田大隊辨認物證，恰在此時嫌疑人侯某要轉(zhuǎn)移至看守所，一位死者家屬就用手機拍了三張嫌疑人侯某照片，隨后交予記者。記者找醫(yī)生辨認，醫(yī)生說當晚看病的不是此人，“頂包論”由此產(chǎn)生。肇事人“頂包”說法經(jīng)傳統(tǒng)媒體報道后，死難者家屬、網(wǎng)民紛紛挖出各種“依據(jù)”來支撐這種說法。肇事者“頂包論”等輿情的出現(xiàn)、發(fā)酵和傳播，對政府公信力和形象形成嚴峻挑戰(zhàn)，從而構(gòu)成真正的危機。

危機傳播策略分析

針對“頂包論”，5月28日，交警部門召開第一場發(fā)布會，展示相關(guān)證據(jù)予以否定，但卻引發(fā)更多質(zhì)疑，特別是有人認為肇事者進入游艇會所視頻存“PS”嫌疑，進而指責交警造假。5月29日，組織召開第二場發(fā)布會，公布了肇事司機侯某事發(fā)前后相關(guān)視頻、照片等證據(jù)，會后媒體質(zhì)疑有所消解，但網(wǎng)上質(zhì)疑聲還在持續(xù)。5月30日，一方面通過傳統(tǒng)發(fā)布會（第三場）展示車輛及相關(guān)人員事發(fā)前后視頻證據(jù)，解釋視頻“光環(huán)”緣由；另一方面，召集辦案民警同時通過新浪微博、騰訊微博與網(wǎng)友互動，解疑釋惑，收效很好。5月31日，有網(wǎng)民指稱肇事車輛駕駛?cè)藶榕裕傧戚浾擄L波，當日交警通過篩選比對數(shù)萬張監(jiān)控照片，公布事發(fā)當時跑車內(nèi)照片，再次證明肇事者即為侯某。6月1日，網(wǎng)絡(luò)又傳出事故現(xiàn)場發(fā)生時的一段手機視頻，在視頻聲音極其模糊的情況下被部分網(wǎng)民“解讀”為女子駕車，深圳交警對此繼續(xù)開展調(diào)查，并于6月2日晚，還原視頻真相，并用微博公布了相關(guān)證人的證言，最終擊破不實傳言。至此，絕大多數(shù)網(wǎng)友和公眾態(tài)度開始轉(zhuǎn)變，從懷疑轉(zhuǎn)向相信和肯定。

經(jīng)驗和反思公開坦誠才是公關(guān)之道，尊重公眾知情權(quán)參與權(quán)才能占領(lǐng)輿論引導的道義制高點。針對媒體和公眾質(zhì)疑，深圳沒有回避，更沒有屏蔽打壓市民參與熱情，而是順應(yīng)與合作、

溝通與互動，最終贏得公眾理解支持。

1.告知策略

主動告知（Tellyourowntale）。即應(yīng)積極、主動地發(fā)布危機事態(tài)信息，以搶占事件話語權(quán)和解釋“框架”。從傳播過程看，本案中深圳交警并不算“主動”，但從客觀效果看，正是因為其順應(yīng)輿情和民意，“有疑必釋、有問必答、有據(jù)必發(fā)”的姿態(tài)，贏得了信任和好評。全面告知（Tellitall）。即應(yīng)將危機事態(tài)的信息毫無保留進行發(fā)布。本案中，交警承諾設(shè)立“視頻證據(jù)公開室”，死難家屬甚至全體市民都可申請查看。可以說是秉承了“全面告知“理念。迅速告知（Tellitfast）。即應(yīng)最大限度地爭取時間，以最高效率發(fā)布危機信息。這一觀點已得到普遍認同。深圳交警基本做到第一時間發(fā)現(xiàn)輿情，第一時間調(diào)查取證，第一時間對外發(fā)布。但經(jīng)驗表明，“迅速”并非一味的求“快”，過硬的事實和“時機”的把握同等重要。

2.溝通策略

如果說告知還停留在傳統(tǒng)輿論生態(tài)下的“單向發(fā)布”的話，在自媒體時代，基于雙向溝通的互動傳播則更加重要。延伸發(fā)布內(nèi)容，加強與媒體溝通。一是創(chuàng)新發(fā)布手段，文圖視頻、證人證物等多媒介展示，增強了說服力。二是發(fā)布與邀請記者實地體驗相結(jié)合（如到閉路電視、車牌自動識別等設(shè)備現(xiàn)場），改變以往我說我的、“信不信由你”的做法。三是新聞發(fā)布與媒體深度訪談相結(jié)合，傳統(tǒng)發(fā)布與微博互動相配合，答網(wǎng)民質(zhì)疑與答記者提問相補充。這是具有現(xiàn)代傳播意識、實行全方位公關(guān)的明智之舉。延伸發(fā)布空間，加強與網(wǎng)民溝通。“5•26”事件中，網(wǎng)民既是圍觀人，質(zhì)疑人，而且還是議程的設(shè)置人。單一的新聞發(fā)布和證據(jù)公布，并未能化解網(wǎng)民的疑慮。而正是辦案人、發(fā)布人與新聞官“捆綁作業(yè)”，通過“微直播”、“微訪談”以及辦案民警“微答疑”等新傳播手段，很好地彌補了傳統(tǒng)發(fā)布的不足。延伸發(fā)布對象，加強與利益相關(guān)人溝通。除積極協(xié)助受害者家屬處理賠償和善后事宜外，針對首場發(fā)布會召開在即，遇難者數(shù)十名家屬情緒激動欲闖入發(fā)布會的情況，積極溝通，妥善安排家屬代表進場旁聽，打消了家屬疑慮。在自媒體可能對政府形成輿論壓力的新形勢下，政府應(yīng)該開始考慮調(diào)整其角色定位，在危機傳播中，“努力實現(xiàn)由消極的控制者向積極的溝通者這樣一種角色轉(zhuǎn)變。”①

3.引導策略

有關(guān)議程設(shè)置與政府公關(guān)的整合研究認為，政府只有通過對媒體議程的設(shè)置，從而達到公共議程的設(shè)置，在公眾當中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實現(xiàn)合力效應(yīng)②，進而更好地做到“新聞執(zhí)政”。“5•26”事件中，深圳在通過議程設(shè)置實現(xiàn)輿論引導方面，積累了一些創(chuàng)新做法。媒體引導。處置過程中，深圳對相關(guān)輿論不封堵不禁止，而是用好其議程設(shè)置功能，在相關(guān)證據(jù)鏈完整公布、輿情開始轉(zhuǎn)型時，及時與重點媒體溝通，從肯定政府重視輿情、公開透明的角度，推出正面報道和評論，引導輿論。議題引導。在肇事人“頂包論”、電動車“安全論”等交織的復(fù)雜輿情過程中，深圳一方面按照“誰處置誰發(fā)布”原則，由交警部門開展前線發(fā)布。同時，政府層面的電動車安全調(diào)查、比亞迪公司的回應(yīng)等，也同步開展；待輿情平靜之后，又推出全市“治飚”專項行動等議題，修復(fù)部門形象和城市形象。