作者：楊樂(lè) 單位：西安郵電學(xué)院

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，高校作為社會(huì)高級(jí)教育機(jī)構(gòu)，在高校合并、學(xué)生管理、收費(fèi)改革、自主招生、大學(xué)生就業(yè)等社會(huì)普遍關(guān)注的話(huà)題上頻頻處于風(fēng)口浪尖。面對(duì)突發(fā)事件和公眾關(guān)注，部分高校不敢、不愿、不善于面對(duì)媒體，習(xí)慣封堵消息，導(dǎo)致在輿論上陷于被動(dòng)，對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)和發(fā)展造成了嚴(yán)重危害。針對(duì)這一現(xiàn)象和問(wèn)題，高校危機(jī)的新聞處置擺在了越來(lái)越突出的位置。

一、高校危機(jī)、危機(jī)傳播的內(nèi)涵

高校危機(jī)是指由于高校自身的原因，或者高校外部社會(huì)環(huán)境中某些事情的突然發(fā)生，對(duì)高校聲譽(yù)及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)聲譽(yù)產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致高校在公眾心目中的形象受到嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。它主要強(qiáng)調(diào)的是三個(gè)方面的危機(jī)事件：(1)與師生生命和身體安全直接相關(guān)的事件;(2)擾亂學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)秩序、使學(xué)校工作無(wú)法正常開(kāi)展的事件;(3)對(duì)師生和學(xué)校形象與聲譽(yù)有負(fù)面影響的事件。高校危機(jī)具有突發(fā)性、不可預(yù)知性、危害性、敏感性和新聞性等特點(diǎn)。危機(jī)傳播是危機(jī)管理的核心問(wèn)題，有效的傳播是實(shí)現(xiàn)“化危為機(jī)”的根本手段。高校危機(jī)傳播就是指在危機(jī)的潛伏期、突發(fā)期、持續(xù)期、恢復(fù)期不同階段，在高校與校內(nèi)外公眾、校園媒體、大眾傳媒之間進(jìn)行的信息交換和溝通行為。高校危機(jī)事件中的傳播包括了人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播等多種形式。危機(jī)新聞處置就是由高校新聞宣傳部門(mén)或新聞發(fā)言人通過(guò)新聞發(fā)布等形式，主動(dòng)與媒體溝通，對(duì)危機(jī)事件做出解釋、說(shuō)明的一種信息傳播活動(dòng)。通過(guò)正確、及時(shí)的新聞處置，可以保障校內(nèi)外真實(shí)信息的暢通，實(shí)現(xiàn)對(duì)高校內(nèi)外危機(jī)傳播的有效管理，從而有效地預(yù)防和化解危機(jī)。

二、危機(jī)新聞處置存在的誤區(qū)

1.危機(jī)傳播意識(shí)淡漠

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高校都是處于相對(duì)封閉、平和的校園環(huán)境中，高校師生一直是家和社會(huì)保護(hù)的群體。加之高等院校是“國(guó)家”的，所以大凡有什么事情發(fā)生基本是由政府部門(mén)負(fù)責(zé)全方位地解決，學(xué)校自己沒(méi)有形成一套對(duì)付危機(jī)事件的有規(guī)范性、可操作性、預(yù)防為先并行之有效的機(jī)制。而對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，如，校園內(nèi)“隱蔽性”的危機(jī)更是缺乏防范意識(shí)，沒(méi)有形成危機(jī)事件預(yù)防、出事后補(bǔ)救的全方位危機(jī)傳播策略。一貫沿用的應(yīng)試教育模式又忽視了對(duì)學(xué)生災(zāi)難教育、危機(jī)教育和安全教育，缺乏危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練，使廣大教職員工、在校生一旦面臨突如其來(lái)的疫情、被盜、火災(zāi)、中毒、傷害等事件時(shí)，極易受傷害，并表現(xiàn)出一片集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)，出現(xiàn)學(xué)校、教育部門(mén)難以控制的局面，影響社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

2.危機(jī)新聞處置不當(dāng)

高校出現(xiàn)危機(jī)事件后，學(xué)校往往采取傳統(tǒng)的“堵”和“捂”的辦法，也就是“新聞——舊聞——無(wú)聞”策略。如此做法，往往使事件妖魔化，甚至是謠言滿(mǎn)天飛，造成學(xué)校工作很被動(dòng)，直至使學(xué)校的公眾形象受損。首先是擔(dān)心事件一旦公開(kāi)，會(huì)造成群體恐慌，影響校園穩(wěn)定。其次是“家丑不外揚(yáng)”思想作祟，擔(dān)心外界知曉情況后影響高校形象與招生。三是認(rèn)為沒(méi)有必要向公眾解釋或者讓公眾知道。四是擔(dān)心面對(duì)媒體難以說(shuō)清或害怕說(shuō)錯(cuò)。于是奉行“沉默是金”的信條，在突發(fā)事件發(fā)生后，關(guān)起門(mén)來(lái)裝聾作啞，聽(tīng)而不聞，視而不見(jiàn)，不理不睬。而事實(shí)證明，在突發(fā)事件中回避真相、封鎖消息，其結(jié)果往往是適得其反的。因?yàn)闆](méi)有主動(dòng)掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，助長(zhǎng)了謠言，加劇了恐慌。

三、危機(jī)新聞處置的策略和方法

英國(guó)著名的公關(guān)學(xué)者布萊克教授提出，危機(jī)處理必須遵循以下原則：立即做出反應(yīng)；向新聞界提出全部和準(zhǔn)確的情況；盡最大可能安撫受傷害者和他們的家屬。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家針對(duì)此提出了著名的三t原則：tellyourowntale，tellitall，tellitfast。危機(jī)發(fā)生后，高校應(yīng)立即啟動(dòng)新聞處置預(yù)案，開(kāi)展新聞發(fā)布和媒體應(yīng)對(duì)等工作，在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，宣傳部門(mén)要到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)了解情況，明確在什么情況下發(fā)布新聞，與媒體溝通的目標(biāo)和內(nèi)容是什么，確定新聞發(fā)布的組織、審批負(fù)責(zé)人、發(fā)布人和發(fā)布形式，保證哪些主流媒體參加發(fā)布會(huì)等等。

一是先入為主，控制信息。即在危機(jī)出現(xiàn)后的第一時(shí)間做出快速反應(yīng)。時(shí)效性是新聞發(fā)布的第一要素，危機(jī)發(fā)生后，在宣傳工作應(yīng)對(duì)上，時(shí)間往往是爭(zhēng)取勝利的決定性因素。在媒體介入之前，高校內(nèi)部往往很容易陷入信息混亂狀態(tài)，對(duì)外很有可能發(fā)出混亂無(wú)序甚至相互矛盾的聲音，這樣會(huì)使人覺(jué)得高校內(nèi)部管理混亂，容易引發(fā)內(nèi)部矛盾。如果這個(gè)時(shí)候保持沉默，或者發(fā)表一些模模糊糊的“聲明”，或者千方百計(jì)推諉責(zé)任，都是不可取的。莫衷一是也可能引發(fā)人們的猜疑與不信任，導(dǎo)致一些媒體進(jìn)行不準(zhǔn)確的報(bào)道，從而引發(fā)新的危機(jī)。首先要第一時(shí)間到達(dá)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行充分調(diào)研，了解實(shí)情，掌握第一手資料；其次要控制現(xiàn)場(chǎng)秩序，摸清采訪報(bào)道的媒體和記者情況，規(guī)范采訪活動(dòng)，提出相關(guān)采訪報(bào)道的要求；再次要保持信息進(jìn)出渠道的雙向暢通，盡快設(shè)立新聞中心，告訴記者獲取權(quán)威信息的方法和途徑。

二是初步表態(tài)，防止謠言。“當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，謠言已走到千里之外”。現(xiàn)代社會(huì)，信息傳播手段日新月異，傳播速度更是以分秒計(jì)算。媒體為了滿(mǎn)足社會(huì)公眾要求，也為了滿(mǎn)足自身生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的反應(yīng)通常是：迅速報(bào)道—跟進(jìn)炒作—各種猜測(cè)—深度分析—多種結(jié)論。因此，為了防止錯(cuò)誤、虛假信息的出現(xiàn)和蔓延，危機(jī)事件發(fā)生后，高校宣傳部門(mén)要在第一時(shí)間做原則表態(tài)，告訴媒體現(xiàn)在事態(tài)進(jìn)展情況，比如“事件正在調(diào)查中、尚無(wú)可靠結(jié)論”等表態(tài)，本身就是一條重要新聞，這樣才能搶占輿論高點(diǎn)，先發(fā)制人。

三是統(tǒng)一口徑，組織通稿。要積極關(guān)注和研判輿情，統(tǒng)一信息發(fā)布的口徑。由高校黨委新聞發(fā)言人或?qū)ν庑麄髫?fù)責(zé)人統(tǒng)一管理對(duì)外發(fā)布信息工作，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，以引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)謠言。要及時(shí)確定對(duì)媒體的宣傳應(yīng)對(duì)方式，加強(qiáng)記者的接待服務(wù)，與媒體進(jìn)行溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面地進(jìn)行信息發(fā)布。建立應(yīng)急輿論引導(dǎo)平臺(tái)，及時(shí)更新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，做到網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，事前事后攻守呼應(yīng)，入情入理疏堵結(jié)合。

四、建立新聞發(fā)言人制度

1.我國(guó)的新聞發(fā)言人制度

新聞發(fā)言人是指國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位任命或指定的新聞發(fā)布人員。其職責(zé)就是就某一重大文件或時(shí)局問(wèn)題，定期或不定期地約見(jiàn)記者或舉行新聞發(fā)布會(huì)（記者招待會(huì)等），向新聞界發(fā)表有關(guān)信息和意見(jiàn)，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門(mén)的立場(chǎng)觀點(diǎn)，并代表有關(guān)方面回答記者提出的問(wèn)題。我國(guó)從1983年開(kāi)始在國(guó)家各部委設(shè)立新聞發(fā)言人，隨著改革開(kāi)放在社會(huì)政治生活諸多層面的日漸深入，地方政府和其他權(quán)力機(jī)關(guān)的新聞發(fā)言人制度也逐步建立和完善起來(lái)。2006年10月25日，教育部舉行新聞發(fā)布會(huì)，要求全國(guó)的各級(jí)各類(lèi)學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人。2010年4月，教育部下發(fā)關(guān)于施行《高等學(xué)校信息公開(kāi)辦法》的通知，明確要求“進(jìn)一步健全高校新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，增強(qiáng)高校信息公開(kāi)的主動(dòng)性、權(quán)威性。”