作者：黃清華 李海麗 單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院

在企業(yè)危機(jī)的傳播過(guò)程中，媒介起著至關(guān)重要的作用，媒體不僅可以選擇對(duì)危機(jī)報(bào)道的角度，還可以控制危機(jī)的進(jìn)程，引導(dǎo)公眾的輿論，控制危機(jī)的發(fā)展方向，其角色的扮演多元而微妙。本文將目光鎖定在大眾媒介與危機(jī)事件傳播的關(guān)系上：媒體在企業(yè)危機(jī)傳播的過(guò)程中到底扮演了什么角色？它是怎樣影響甚至控制危機(jī)傳播的？

一、媒介不僅是危機(jī)的傳播者，而且是危機(jī)的重要構(gòu)成部分

絕大部分的企業(yè)危機(jī)是由媒體的報(bào)道引發(fā)的，一般而言，企業(yè)危機(jī)事件只有被媒介傳播導(dǎo)致大眾知曉后才構(gòu)成真正的危機(jī)。一個(gè)典型就是湖南的金浩茶油致癌物超標(biāo)事件。金浩茶油在2008年3月的送檢產(chǎn)品中，就已經(jīng)檢驗(yàn)出間接致癌物苯并芘超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)選擇了內(nèi)部處理該事件。但到了2008年8月，該事件被財(cái)新網(wǎng)率先報(bào)道，而后一發(fā)不可收拾，引起了平面和電視等傳統(tǒng)媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒介的大量報(bào)道，而且報(bào)道的角度帶有明顯的負(fù)面傾向。我們來(lái)看看幾個(gè)媒介報(bào)道的標(biāo)題：“湖南金浩茶油致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍被秘密召回”、“湖南掩蓋金浩山茶油致癌物超標(biāo)事實(shí)秘召回”、“解釋一日數(shù)變金浩茶油終承認(rèn)致癌物超標(biāo)”、“金浩茶油致癌物超標(biāo)秘密召回，消費(fèi)者茫然無(wú)知”。①這些報(bào)道標(biāo)題帶有明顯的情緒傾向性，不僅引起了消費(fèi)者的恐慌，而且會(huì)挑起消費(fèi)者的憤怒情緒。而事實(shí)是，雖然企業(yè)雖然沒(méi)有公布產(chǎn)品間接致癌物超標(biāo)的信息，但是對(duì)不合格產(chǎn)品批次進(jìn)行了召回，同時(shí)企業(yè)改進(jìn)了生產(chǎn)工藝。也就是說(shuō)，企業(yè)并沒(méi)有不作為，而是積極采取了補(bǔ)救措施?？陀^的講，這次事件確實(shí)是生產(chǎn)工藝落后導(dǎo)致的，企業(yè)主觀上沒(méi)有過(guò)錯(cuò)。但是在媒介的報(bào)道中，幾乎是一邊倒的批評(píng)，并沒(méi)有對(duì)企業(yè)的努力進(jìn)行客觀的報(bào)道。由此可見(jiàn)，媒介的態(tài)度對(duì)事件發(fā)展的推波助瀾的作用?？梢哉f(shuō)，媒介不僅讓一個(gè)食品安全事件上升到危機(jī)的高度，而且它的態(tài)度本身就是危機(jī)的一個(gè)重要組成部分。

二、媒介不僅是危機(jī)中各相關(guān)利益方的信息溝通平臺(tái)，而且還是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方

媒介為危機(jī)中的利益各方提供了一個(gè)意見(jiàn)交流的平臺(tái)，各方通過(guò)媒介表達(dá)各自的觀點(diǎn)和訴求。大眾傳媒對(duì)四面八方的信息進(jìn)行收集、篩選和整合，滿足各方對(duì)危機(jī)實(shí)情的渴求，也平衡著危機(jī)中各方的利益。

1.媒介是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和公關(guān)的主要工具當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)必須利用充分的利用媒介來(lái)與消費(fèi)者和廣大公眾進(jìn)行溝通。一方面，企業(yè)是危機(jī)的當(dāng)事人，是危機(jī)發(fā)生的源頭，有義務(wù)向公眾和消費(fèi)者解釋事件的真相。另一方面，企業(yè)也必須通過(guò)媒介向公眾表明自己對(duì)于危機(jī)的態(tài)度和決心，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的真誠(chéng)和解決問(wèn)題的能力和決心；同時(shí)，企業(yè)還必須把解決危機(jī)的具體措施和步驟通過(guò)媒介和相關(guān)利益方進(jìn)行溝通，試探各方的態(tài)度和反應(yīng)，如果各方的反應(yīng)與預(yù)期不符則需要調(diào)整解決方案。企業(yè)為了解決危機(jī)所付出的種種努力和具體的解決措施，都需要通過(guò)媒介的報(bào)道來(lái)讓消費(fèi)者和公眾知曉，讓他們對(duì)企業(yè)重新建立信任。當(dāng)輿論中出現(xiàn)與事實(shí)不符的不利信息時(shí)，企業(yè)還必須借助媒介予以澄清，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者和輿論?？梢哉f(shuō)，媒介是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和公關(guān)最有力工具，運(yùn)用得好則事半功倍，反之則事倍功半。肯德基充分認(rèn)識(shí)到媒介的力量，當(dāng)蘇丹紅事件爆發(fā)后，一方面公司非常快的對(duì)媒介先前的報(bào)道屬實(shí)的部分予以確認(rèn)，承認(rèn)因?yàn)閷?duì)調(diào)料的供應(yīng)商方面的相關(guān)檢測(cè)不健全而導(dǎo)致某種辣醬中確實(shí)含有蘇丹紅，同時(shí)宣布當(dāng)知曉情況后立即中斷與先前該供應(yīng)商的合作關(guān)系，另外采用新的不含蘇丹紅的調(diào)料。而且，為了表示企業(yè)的歉意和誠(chéng)意，不僅通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)對(duì)公眾表示道歉，還制作了特別的公關(guān)廣告在電視媒介上播出，讓消費(fèi)者可以放心的食用肯德雞產(chǎn)品。整個(gè)的危機(jī)解決方案中，媒介扮演了一個(gè)非常重要的企業(yè)發(fā)布信息的工具的角色，讓企業(yè)可以掌握解決危機(jī)的主動(dòng)權(quán)。

2.媒介是廣大消費(fèi)者表達(dá)自身利益和情緒的主要渠道當(dāng)廣大消費(fèi)者從媒介的渠道獲知危機(jī)事件后，他們的反應(yīng)、要求和情緒，都要通過(guò)媒介來(lái)進(jìn)行表達(dá)。一方面，他們會(huì)通過(guò)媒介的報(bào)道，企業(yè)通過(guò)媒介的傳話等來(lái)判斷危機(jī)事態(tài)的嚴(yán)重性和對(duì)自身體力的損害程度。另一方面，他們會(huì)通過(guò)主動(dòng)尋求新聞媒介的幫助或者被動(dòng)接受采訪的方式，把自己的情緒、希望和要求傳達(dá)出去，希望獲得企業(yè)和政府相關(guān)部門的重視，企業(yè)和政府也可以借助媒介對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的報(bào)道來(lái)判斷危機(jī)的程度、范圍以及解決方向。

3.媒介是政府表達(dá)對(duì)危機(jī)的態(tài)度和安撫公眾的喉舌政府是國(guó)家和社會(huì)事務(wù)的管理者，事件發(fā)生了就不能坐視不管，而且政府的態(tài)度對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者往往都非常重要。對(duì)企業(yè)而言，來(lái)自政府方面的壓力迫使他們會(huì)更加積極主動(dòng)的尋求解決危機(jī)的對(duì)策；對(duì)消費(fèi)者而言，政府的支持往往會(huì)給了他們很大的信心和希望，從而不會(huì)盲目的采取過(guò)激手段來(lái)促使危機(jī)升級(jí)。因此，危機(jī)發(fā)生之后，一般情況下，政府的相關(guān)職能部門會(huì)采取比較積極的姿態(tài)來(lái)表明自己的立場(chǎng)和協(xié)助解決問(wèn)題的決心和具體措施。

4.媒介本身也是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方很多人都注意到了媒介的態(tài)度和傾向性對(duì)危機(jī)發(fā)展的影響，但筆者認(rèn)為，媒介不僅通過(guò)對(duì)危機(jī)信息的選擇性報(bào)道和自己隱蔽的態(tài)度引導(dǎo)著公眾對(duì)危機(jī)的判斷和認(rèn)識(shí)，而且媒介自身往往也卷入危機(jī)中，成為危機(jī)的受益方或牽連者。危機(jī)事件中的媒介，扮演的是丑惡現(xiàn)象的揭露者、公眾利益的倡導(dǎo)者的角色，有的媒介因?yàn)閷?duì)率先報(bào)道了某個(gè)危機(jī)或者在某個(gè)危機(jī)的報(bào)道中挖掘到別的媒介所不掌握的資料和信息，往往會(huì)一舉成名。就整體而言，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，媒介整體都是受益方，因?yàn)楣娫谖C(jī)爆發(fā)期間為了追蹤危機(jī)的進(jìn)展對(duì)媒介的整體關(guān)注度都會(huì)提高。但是危機(jī)報(bào)道也不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，風(fēng)險(xiǎn)并不在于媒介對(duì)危機(jī)的報(bào)道，而在于媒介對(duì)報(bào)道材料的取舍以及信息來(lái)源的真實(shí)性的把關(guān)方面。如果媒介為了自身的立場(chǎng)或者特定的目的而故意對(duì)新聞素材進(jìn)行編輯取舍，那么就有可能導(dǎo)致公眾對(duì)危機(jī)事實(shí)的錯(cuò)誤判斷，甚至導(dǎo)致事件的失實(shí)和失控，那么就可能招致法律的懲罰，失去公眾的信任。所以，在某種程度上，媒介本身也構(gòu)成了危機(jī)事件的關(guān)聯(lián)方。

三、媒介是企業(yè)危機(jī)的制造者和推動(dòng)者

每當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，媒介通過(guò)告訴人們“想什么”而吸引公眾的關(guān)心和注意力。我們?cè)诘谝徊糠忠舱劦搅水?dāng)危機(jī)事件沒(méi)有被媒介報(bào)道從而擴(kuò)散到公眾層面的時(shí)候其實(shí)也不成其為危機(jī)，因此我們認(rèn)為媒介扮演了危機(jī)的傳播者的角色。在一些特殊的情況下，媒介甚至可能扮演了危機(jī)制造者的角色。以2008年的“康師傅水源門”事件為例。2008年7月24日，天涯社區(qū)一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里——康師傅水廠探秘》②的帖子圖文并茂地指出：康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”實(shí)為城市自來(lái)水，廠區(qū)內(nèi)衛(wèi)生條件差、瓶子隨意堆積，甚至循環(huán)利用廢棄瓶蓋等。令輿論一片嘩然，康師傅甚至被稱為“誆師傅”，飲用水市場(chǎng)隨即陷入恐慌，純凈水的質(zhì)量受到消費(fèi)者的質(zhì)疑與詬病?？梢哉f(shuō)，該次危機(jī)從一個(gè)品牌的危機(jī)上升到了行業(yè)危機(jī)的高度。但事實(shí)上，后來(lái)有報(bào)道指出，天涯上的圖片是具有欺騙性的，該文的作者是把康師傅杭州水廠垃圾處理站的圖片拿來(lái)作為廠區(qū)的圖片，還誤導(dǎo)公眾說(shuō)是康師傅把舊瓶蓋循環(huán)利用。媒體不僅給公眾帶來(lái)了恐慌，而且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延?？梢钥吹?，當(dāng)媒介的報(bào)道的事實(shí)與真相存在出入?yún)s導(dǎo)致了危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，媒介事實(shí)上就扮演了危機(jī)的制造者的角色。