作者：謝佳妮 汪睿祥 姚惠忠 單位：大葉大學

緒論

危機傳播理論主張依危機情境決定傳播策略，Coombs與Bradford都依危機情境建議可行策略，但用不同的判斷標準來區分危機情境，Coombs主張依公眾認定的組織危機責任來區分情境，Bradford&Garret主張依受控者能提供的證據來區分情境。面對危機的組織可以用公眾所認定，組織責任之輕重來選擇傳播策略，也可以用組織能提供的證據類型來決定傳播策略。眾多研究者沿著這兩個路徑，討論危機傳播策略的效果及其影響因素，已累積豐碩的成果。

綜觀現有理論，研究者尚未討論危機責任不清、證據不明的情況。在危機責任不清、證據不明的情況下，面對危機的組織或個人，該如何應對？這不是虛構問題，2006年12月7日，臺灣某報刊載地方檢察官掌握數名知名藝人涉嫌吸毒資料，涉案藝人均矢口否認。其中兩位藝人于12月10日改口，主動向新聞界認罪。12月19日檢驗結果證實涉案藝人都有毒品反應。隨后，涉案藝人陸續認罪，向社會道歉請求原諒。事件之初，受控藝人吸毒的證據尚未確定，公眾對受控藝人應負的責任沒有清楚的看法，但受控藝人也舉不出沒有吸毒的證據。此時，受控藝人該如何對公眾進行危機溝通？

這也不是特例，政治人物可能碰到對手的抹黑，商業組織也可能面臨競爭對手不道德的競爭手段；消費者保護組織，勞工運動團體都可能基于某些特定的理由責備商業組織；或者某些單純的誤會或不充分的訊息，也可能讓組織面臨需要辯白，卻沒有證據證明清白的情況。此時，受控組織或個人，該如何進行危機溝通？回答這個問題有助于危機傳播實務，也有助于危機傳播理論發展。理論發展根植于現實。如藝人吸毒的案例，受控藝人若沒有吸毒，于情于理都只能否認，但否認有效果嗎？受控藝人若有吸毒，他可以立即認錯道歉，或在證據尚未揭露前否認，或在證據確鑿無可否認時再承認，哪個策略的效果比較好？受控藝人通常會有粉絲，對偶像訊息的關切程度與一般公眾大不相同，他們對崇拜偶像的策略評價和一般人一樣嗎？據上，本研究以實驗法驗證上述三種危機傳播策略的效果，并討論涉入感對傳播策略效果的影響。本研究發現，可以作為危機傳播實務之指引，并作為進一步發展責任不清、證據不明情況下的危機傳播策略理論的基礎。

文獻探討

（一）危機情境與傳播策略

危機傳播的研究假定，組織或個人在面對危機時，說辭得當可以降低民眾的責難，進而守護組織或個人的形象。面對危機的“說辭”即為“危機傳播策略”，危機傳播策略的研究成果相當豐碩，如WareandLinkugel（1973）的辯解策略[1]；Benoit,Gullifor,andPanici（1991）的防御策略[2]；BenoitandBrinson（1994）的形象修復（restoration）策略[3]；Benoit（1997）歸納整理先前的研究成果，改稱為形象修護（repair）策略，包括五大類主策略及14項子策略[4]；以及Huang,Lin,andSu（2005）所提出的危機傳播策略[5]，雖然各家名目不同，都是面對危機時對公眾的說詞，本研究以“危機傳播策略”概稱之。危機傳播策略的研究不但尋找可行策略，也討論適合危機情境的傳播策略。討論危機情境有兩個路徑，Coombs及其研究團隊所提“情境式危機傳播理論”（SituationalCrisisCommunicationTheory,簡稱SCCT），與BradfordandGarrett（1995）所提組織傳播響應模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel），分別適用于不同的危機性質。SCCT依公眾對組織的危機責任歸因區別危機情境，建議危機傳播策略（Coombs,1995,1999,2006,2007；CoombsandHolladay,2002,2007,2008），主張公眾對組織責任歸因的程度越低，越適合抗拒型策略，如攻擊指控者或否認之類；公眾對組織的責任歸因越高，則越適合順應型策略，如修正行動、完全道歉之類。

BradfordandGarrett（1995）則依受控者能提出的證據來區別情境。依據社會心理學原則“基本歸因謬誤”（fundamentalattributionerror），事件的旁觀者如果缺乏進一步的信息，傾向將危機責任歸因于事件當事人，視當事人的人格特質，如不誠實、貪婪、自私和不負責任等是造成事件的主因。但如果旁觀者有進一步的信息，“折扣原則”（discountingprinciple）便會發生作用，會降低對當事人的責任歸因。BradfordandGarrett據此依受控者能提出的證據，將危機情境分為四大類；1、行為情境（commissionsituation），受控者能提出證據，證明受控者沒有受控行為；2、控制情境（controlsituation）：受控者能提出證據，證明受控者對該行為沒有控制能力；3、標準情境（standardssituation）：受控者能提出證據，證明公眾的指責或評估標準不合宜；4、同意情境（agreementsituation），受控者作了受控行為，受控者能控制，指責的標準也合理。BradfordandGarrett建議：在行為情境下采用“否認”策略，在控制情境下采用“借口”策略，在標準情境下采用“合理化”策略，在同意情境下使用“讓步”策略。

SCCT與組織傳播響應模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel）適用的危機不太一樣。SCCT的主體是商業組織，討論商業組織可能碰到的具體危機，且公眾對商業組織應負的危機責任有看法。組織傳播響應模型則適用于受控情境，組織未必要闖出什么具體的禍事，范圍比SCCT明確。這兩個理論尚未討論責任不清、證據不明的情境。如上文緒論所引藝人被指控吸毒的例子，受控藝人并沒有闖出具體禍事，危機責任不清楚，顯然不適用SCCT。雖然是被指控，卻也不能根據TheCorporateCommunicateResponseModel決定策略。依BradfordandGarrett（1995）的主張，受控藝人應提出沒有吸毒的證據，否認才有效。如果有吸毒，則應提出不能控制的證據，借口才有效。問題是，證據不一定能提得出來，Huang（2006）就指出，在自然法則與惡意陷害的情境下，受控者提不出沒有控制能力的證據。以藝人受控吸毒來說，要等到檢驗完成，證據才會出現。在這之前，執法單位不能證明受控者吸毒，受控者也不能證明自己的清白。提不出證據，受控者也不能依據Thecorporatecommunicateresponsemodel決定傳播策略。如此，危機責任不清，證據不明，現有危機傳播理論不能提供建議，受控者應該如何進行危機傳播？以藝人受控吸毒為例，受控藝人若沒有吸毒，于理只能否認，吸毒藝人在證據出現以前也可能心存僥幸，否認吸毒，兩者都是在沒有證據支持下否認指控，與BradfordandGarrett（1995）建議相反。問題是，沒有證據支持，“否認”策略有正面效果嗎？本文以藝人受控為例，提出第一個研究假設：H1：吸毒藝人面對吸毒指控，“否認”有正面的形象修護效果。