作者：周蓓 楊小東 單位：華北電力大學(xué)工商管理學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，越來(lái)越意識(shí)到進(jìn)一步成長(zhǎng)的困境。迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的主體已由單一產(chǎn)品讓位于“品牌”。這是所有的企業(yè)從業(yè)人員都必須接受和理解的事實(shí)。“品牌”已成為企業(yè)在市場(chǎng)上最穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)要素和經(jīng)營(yíng)核心，企業(yè)的所有無(wú)形資產(chǎn)以及大部分有形資產(chǎn)都只能附在“品牌”上，離開了特定的品牌，要么大打折扣，要么一文不值。在這一背景下，“品牌”不僅成為管理理論界研究的熱點(diǎn)，也成為各企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要利器。本文在充分認(rèn)識(shí)當(dāng)今品牌生態(tài)學(xué)理論現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從品牌生態(tài)戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解入手，對(duì)品牌運(yùn)作的生態(tài)理念、品牌生態(tài)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征進(jìn)行了深入的研究；在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略的“三位一體”運(yùn)作模式，并從宏觀、中觀和微觀三個(gè)方面對(duì)該模式進(jìn)行了深入的剖析；其次，通過(guò)定性和定量分析，進(jìn)一步對(duì)品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)進(jìn)行研究，構(gòu)建了品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型；最后，基于品牌生態(tài)戰(zhàn)略及“三位一體”運(yùn)作模式的實(shí)踐運(yùn)用角度，提出了具有針對(duì)性的基本策略。

一、品牌生態(tài)戰(zhàn)略的運(yùn)作模式

基于生態(tài)觀的品牌生態(tài)戰(zhàn)略，不僅包括企業(yè)自身品牌將采取的戰(zhàn)略，而且還包括對(duì)整個(gè)品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)和自我更新等進(jìn)化過(guò)程的管理，它是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建為重心，以情感經(jīng)營(yíng)為手段，以品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)為評(píng)價(jià)指標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展觀。品牌生態(tài)戰(zhàn)略運(yùn)作模式是一個(gè)以宏觀管理模式、中觀決策模式和微觀運(yùn)作模式為支撐的，以實(shí)現(xiàn)品牌的生態(tài)演進(jìn)為目的的“三位一體”生態(tài)發(fā)展模式。在品牌生態(tài)戰(zhàn)略的“三位一體”模式中，宏觀管理模式、中觀決策模式和微觀運(yùn)作模式共同構(gòu)成品牌生態(tài)演進(jìn)的支撐力量。宏觀管理模式以品牌群落生態(tài)系統(tǒng)為對(duì)象，通過(guò)品牌關(guān)系的管理實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)集群效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)；中觀決策模式通過(guò)對(duì)品牌個(gè)體的功能角色和戰(zhàn)略角色的定位，構(gòu)建合理的品牌家族結(jié)合，從而引導(dǎo)企業(yè)的資源配置與使用；微觀運(yùn)作模式通過(guò)品牌的自組織循環(huán)，借助品牌的生態(tài)群落系統(tǒng)及家族系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌的增值與擴(kuò)張。從而形成一種互動(dòng)的關(guān)系，相互支持，相互作用，成為生態(tài)演進(jìn)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)極。

1.宏觀管理模式構(gòu)建

構(gòu)建合理的宏觀管理模式是體現(xiàn)基于品牌生態(tài)內(nèi)涵的品牌生態(tài)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)生態(tài)演進(jìn)效益的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，品牌生態(tài)戰(zhàn)略的宏觀管理模式是一個(gè)以宏觀生態(tài)系統(tǒng)的品牌協(xié)同演進(jìn)為中心，包含品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、品牌關(guān)系識(shí)別、品牌關(guān)系管理的“三角”架構(gòu)。

2.中觀決策模式構(gòu)建

對(duì)于擁有多品牌的企業(yè)，其本身就擁有一個(gè)較為復(fù)雜的品牌家族，其中，不同的品牌在家族中扮演不同的角色，決定了不同的品牌關(guān)系，采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。換句話說(shuō)，其品牌本身就是一個(gè)由不同生命單元組成的生態(tài)家族。準(zhǔn)確識(shí)別不同家族成員的角色是合理構(gòu)建品牌家族結(jié)構(gòu)，發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同作用的基礎(chǔ)，基于品牌生態(tài)戰(zhàn)略的中觀層面，本文從不同品牌的功能角色和戰(zhàn)略角色提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略的中觀決策模式。

3.微觀運(yùn)作模式構(gòu)建

企業(yè)品牌宏觀生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與管理改變品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，形成一種基于生態(tài)聯(lián)盟的品牌集群和協(xié)同效應(yīng)；中觀決策模式為企業(yè)品牌自身創(chuàng)造了合理的品牌家族結(jié)構(gòu)，明確了各品牌的戰(zhàn)略角色和功能定位，即形成了適應(yīng)自身及發(fā)展需要的自組織系統(tǒng)。但對(duì)于實(shí)施品牌生態(tài)戰(zhàn)略的核心企業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心目的是利用生態(tài)效應(yīng)的形成，進(jìn)行品牌運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)自身的不斷進(jìn)化，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)。因此，在以上兩大模式的構(gòu)建為企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)造良好基礎(chǔ)的同時(shí)，從自身品牌的微觀角度，構(gòu)建合理的運(yùn)作模式是利用生態(tài)效應(yīng)，發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)威力，提升品牌價(jià)值的主體工程。品牌的生態(tài)價(jià)值最終依賴于顧客及公眾的認(rèn)可及其所帶來(lái)的品牌拓展與擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)，并在品牌拓展的過(guò)程中不斷豐富和充實(shí)決定自身品牌個(gè)性的品牌基因。基于此，筆者認(rèn)為，基于品牌運(yùn)作層面的微觀運(yùn)作模式是品牌演進(jìn)的自動(dòng)力源，它是由品牌基因規(guī)劃、品牌擴(kuò)散和擴(kuò)張組成的自循環(huán)系統(tǒng)。

二、品牌生態(tài)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)及評(píng)價(jià)

品牌生態(tài)戰(zhàn)略是以系統(tǒng)觀念、生態(tài)觀念為指導(dǎo)的全新的戰(zhàn)略模式，品牌生態(tài)戰(zhàn)略的實(shí)施將帶來(lái)品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的大大增強(qiáng)。充分認(rèn)識(shí)品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式,建立合理的品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模式是對(duì)品牌生態(tài)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程及其效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的重要途徑。

1.品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)

品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌較其他品牌更能滿足自身品牌生態(tài)系統(tǒng)共同演進(jìn)需要，從而建立企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較能力。它是經(jīng)過(guò)整合的一個(gè)能力，其主要表現(xiàn)為四個(gè)方面。這四個(gè)方面分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力和品牌關(guān)系能力。

2.品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)

（1）市場(chǎng)占有能力市場(chǎng)占有率：反映該品牌的銷售額與同類產(chǎn)品銷售總額之比。市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品的銷售額×100%同類產(chǎn)品的銷售總額市場(chǎng)覆蓋率：反映該品牌在市場(chǎng)上的占有廣度。市場(chǎng)覆蓋率=該產(chǎn)品的銷售終端數(shù)×100%行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售終端數(shù)（2）超值創(chuàng)利能力利潤(rùn)率：反映該品牌的綜合盈利能力。利潤(rùn)率=該品牌的利潤(rùn)額×100%該品牌的銷售額（3）持久發(fā)展能力品牌知名度：反映潛在的消費(fèi)者認(rèn)出或想起某一品牌的能力，既包含了品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等，又包含了企業(yè)營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的結(jié)果。品牌美譽(yù)度：反映該品牌在消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會(huì)價(jià)值的滿意程度。可采用市場(chǎng)調(diào)查的方法，隨機(jī)抽取1000名消費(fèi)者，從中對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為最滿意和最完美的品牌的人員數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的方法

對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，由于所依據(jù)的指標(biāo)具有某種程度上的不確定性，根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與其構(gòu)成要素之間存在的層次性和模糊關(guān)系，可以運(yùn)用多層次模糊(Fuzzy)綜合評(píng)價(jià)的方法，通過(guò)構(gòu)建多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型，將不確定的模糊因素通過(guò)模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化，合理分配各因素的權(quán)重，盡量反映客觀事物因素間的層次和模糊關(guān)系，使評(píng)價(jià)結(jié)果能夠較好地反映現(xiàn)實(shí)情況。