作者：朱洪革 單位：東北林業大學經濟管理學院

在全社會提倡并建立生態消費模式是實現生態文明,發展循環經濟進而建設資源節約型社會和環境友好型社會的必然要求。一般來說,在全社會建立生態消費模式應從企業的生產和居民的消費這兩方面入手。對于企業,可以通過各種激勵或懲罰的措施來引導其發展循環經濟項目,采用環保節能技術。但企業不得不考慮這樣做導致的成本的上升,從而影響其產品的市場競爭力,這就需要消費者的支持。因此,從根本上說企業在生產上追求循環經濟的動力源泉是消費者,只有消費者愿意生態消費并肯支付由此而可能導致的溢價,并通過市場傳遞給企業,才能形成全社會生態消費的需求。城市居民作為重要的消費群體,其生態消費行為對于全社會生態消費模式的形成具有重要的意義。生態消費行為實際上包括兩類行為。一是購買生態環保型商品的行為,二是消費過程中有利于環境和節約資源的行為。前者實際上還可以細分為兩類行為,一是購買既有利于環境又有利于消費者自身安全和健康的生態環保型商品,如有機食品,稱第一類生態環保型商品;二是購買僅有利于環境而對消費者自身安全和健康無影響的生態環保型商品,如由擁有減排處理技術的造紙廠生產的紙張,稱第二類生態環保型商品。消費者購買第二類生態環保型商品的動機是從承擔社會責任角度來考慮的,需要觀念的支持,這也是建立生態消費模式的瓶頸所在。本文僅關注居民購買生態環保型商品的行為,并分別分析影響居民購買這兩類生態環保型商品行為的因素。

1文獻回顧

目前,國內對生態消費的理論與政策研究主要集中在以下三個方面:一是生態消費的合理內涵。這一方面的研究主要是闡明生態消費的概念、生態消費與相關概念如綠色消費、適度消費、可持續消費等的辨析。二是政府在推行生態消費模式中的作用,主要從宣傳、法律法規、稅收、補貼等方面要求政府給予重視[1]。三是城市生態消費體系的構建。李揚帆等[2]構建了揚州市的生態消費體系,并制訂了居民生態消費的行動計劃。在生態消費影響因素的實證研究方面,王建明等[3]通過對武漢市居民在消費時是否選擇具有生態標識、包裝可循環處理的商品的情況做了調查,認為性別、婚姻、年齡、就業狀況等人口統計學特征對生態消費行為具有顯著影響。更多的學者選擇無公害或綠色食品作為研究居民生態消費行為的對象,認為消費者的年齡、收入等個體特征及對相關食品的認知程度直接影響消費者的購買行為[4]。崔春曉和宣亞南[5]對生態標識食品的研究則具體到無公害雞蛋,得出的結論認為受教育程度、性別及對雞蛋安全的關心程度對消費者生態標識雞蛋的購買選擇影響顯著,而收入水平僅對無公害雞蛋的購買行為影響顯著,但有反向作用。國外的文獻中鮮有生態消費的提法,而關于可持續消費的文獻則浩如煙海。這說明國外將生態消費的合理內涵置于可持續消費的范疇之中。消費者生態消費的各種心理因素是國外實證研究中主要關注的內容之一[6~7],其次就是對消費者生態消費的態度以及生態消費的支付意愿的實證研究[8~9]。總之,國外對生態消費的研究趨向于數量分析和實證分析,而這正是國內研究目前最缺乏的。

2生態消費行為影響因素的理論分析

消費者購買生態環保型商品是一種生態消費行為,影響這一行為的因素有多種,大致可分為四類,即消費者對生態消費認知因素、生態消費政策因素、生態環保型商品特征因素以及消費者個人特征因素。

2•1生態消費認知因素

消費者對生態消費認知因素包括對生態消費的認知水平、從眾影響以及對環保標識的信任水平三個方面。(1)對生態消費的認知水平。是指消費者對生態消費這一消費理念或消費模式的認知程度,即消費者對生態消費是否了解以及有多大程度的了解。(2)從眾影響。是指消費者在購買生態環保型商品時是否受大眾影響,即是否有別人購買我也買的從眾心理。(3)對環保標識的信任水平。所謂環保標識,是一種貼在產品或其包裝上的“證明性商標”,它表明該產品不僅質量合格,而且在生產、使用和處理處置過程中符合環境保護的相關要求。環保標識向消費者傳遞一個信息,告訴消費者哪些產品有益于環境,并引導消費者購買、使用這類產品。但是也有許多不法分子弄虛作假,偽造環保標志欺騙消費者,使得消費者對于商品的環保標識的真實性產生置疑。

2•2生態消費政策因素

生態消費模式的建立和推廣在很大程度上需要政府對這種有利于生態文明的消費模式的宣傳。政策宣傳狀況是反映生態消費政策的一個重要因素。

2•3生態環保型商品特征因素

生態環保型商品的特征因素有許多,其中一個很重要的因素就是生態環保型商品的質量狀況。消費者購買生態環保型商品要支付一定幅度的超過普通商品價格的溢價,而該商品的質量或性能只有達到甚至超過普通的同類商品,這是消費者購買生態環保型商品的基本條件。

2•4消費者個人特征因素

消費者的個人特征包括年齡、性別、文化程度以及家庭月收入。(1)年齡。從理論上說,年齡對生態消費行為的影響的指向并不明確。消費者年齡越大,信息接受能力較差,對生態消費的認知程度可能較低,因而其選擇生態消費的意愿可能越低;也有的消費者年齡越大,積累的經驗越豐富,社會責任感更強,選擇生態消費的意愿可能也更強。(2)性別。一般情況下,男性接受教育和與外界接觸的機會要較女性多,男性風險承受能力、信息接受能力和決策能力要較女性強。因此,性別差異在消費者選擇生態消費行為的意愿上會有所差異。(3)文化程度。通常情況下,文化程度越高,接受新事務和新知識的速度就越快,其視野也更為開闊,社會責任感也越強烈。因此,文化程度對于消費者選擇生態消費行為的意愿會有所影響。(4)家庭月收入。一般來說,收入高的家庭,其家庭成員對價格較高的生態環保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿還不能確定,但家庭月收入應該對消費者選擇生態消費行為的意愿會有影響。

3實證模型、樣本情況及變量設定

3•1實證模型

本文研究的是城市居民選擇生態消費行為的意愿,其含義為消費者是否愿意購買生態環保型商品,包括愿意和不愿意兩種情況。根據前面的理論分析,消費者選擇購買生態環保型商品的意愿受以下四大類因素的影響:消費者對生態消費認知、生態消費政策、生態環保型商品特征以及消費者個人特征。在此,將它們之間的關系歸納為以下函數形式:居民選擇生態消費行為的意愿=F(消費者對生態消費認知,生態消費政策,生態環保型商品特征,消費者個人特征)+隨機擾動項本文以消費者是否愿意購買生態環保型商品作為因變量,即0-1型因變量(愿意參與,定義為y=1;不愿意參與,定義為y=0)。設y=1的概率為P,則y的分布函數為:f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)本文采用二分量logistic模型,將因變量的取值限制在[0-1]范圍內,并采用最大似然估計法對其回歸參數進行估計。式(2)中,Pi是消費者愿意購買生態環保型商品的概率,i為消費者編號;βj表示影響因素的回歸系數,j為影響因素編號;m表示影響因素的個數;Xij是自變量,表示第i個樣本的第j種影響因素;α為常數項;u為誤差項。