作者：馬椿榮 江林 單位：黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 中國人民大學(xué)商學(xué)院

1生態(tài)消費(fèi)是我國生態(tài)文明建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的迫切要求與必然趨勢(shì)

世界自然基金會(huì)發(fā)布的《地球生命力報(bào)告》（2010）顯示，多年來人類對(duì)于自然資源的消耗和生態(tài)系統(tǒng)的需求不斷增加，人類生態(tài)足跡呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì)，且已超過了地球生態(tài)承載力的50%，在目前的消費(fèi)水平下，自然資源最終會(huì)被耗竭。就我國來看，自改革開放以來我們?nèi)〉昧伺e世矚目的成就，但同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展支付了高昂的生態(tài)代價(jià)，城市快速發(fā)展和區(qū)域生態(tài)退化給生態(tài)環(huán)境造成巨大壓力。而全球環(huán)境不斷退化的主要原因是非可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式突出表現(xiàn)為資源—產(chǎn)品—廢棄物，其本質(zhì)上是一種耗竭型的消費(fèi)，這種消費(fèi)方式破壞了生態(tài)平衡，制約了可持續(xù)發(fā)展，影響了人與自然的和諧相處[1]。因此，亟須以生態(tài)消費(fèi)模式取代傳統(tǒng)的資源耗竭型消費(fèi)模式。黨的十七大報(bào)告指出要“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費(fèi)模式”，這里提出的消費(fèi)模式在微觀層面表現(xiàn)為消費(fèi)者的“生態(tài)消費(fèi)行為”。生態(tài)消費(fèi)是指消費(fèi)水平以生態(tài)環(huán)境的正常演化為限度，消費(fèi)方式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求，有利于環(huán)境保護(hù)，有利于消費(fèi)者健康的一種自覺調(diào)控、規(guī)模適度的消費(fèi)模式，是建立在人、自然和社會(huì)和諧統(tǒng)一基礎(chǔ)上的一種高層次理性消費(fèi)[2]。生態(tài)消費(fèi)是堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然趨勢(shì)，對(duì)我國生態(tài)文明建設(shè)和社會(huì)全面發(fā)展具有極其重要的價(jià)值，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，生態(tài)消費(fèi)有助于消費(fèi)者的身心健康和全面發(fā)展。生態(tài)文化具有巨大的滲透作用，既能滲透到物質(zhì)生活領(lǐng)域，又能滲透到精神文化領(lǐng)域[3]。在生態(tài)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者所選擇的生態(tài)產(chǎn)品源于自然、品質(zhì)卓越，為消費(fèi)者樹立健康的生活方式提供消費(fèi)保障。生態(tài)消費(fèi)一方面通過消費(fèi)活動(dòng)使人們的物質(zhì)需要得到適宜的滿足，另一方面也充分體現(xiàn)了人性自覺、良好的道德修養(yǎng)和精神境界，體現(xiàn)出對(duì)物質(zhì)需要和精神需要的雙重滿足。以人為本的生態(tài)消費(fèi)觀念在堅(jiān)持人與自然相和諧發(fā)展的前提下，強(qiáng)調(diào)人類生活質(zhì)量的提升和人的全面自由發(fā)展，以使消費(fèi)活動(dòng)符合生態(tài)環(huán)境的要求。

第二，生態(tài)消費(fèi)能夠保證經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。近些年來，我國經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)快速發(fā)展的良好勢(shì)頭，但背后卻是生態(tài)環(huán)境的巨大破壞，以環(huán)境為代價(jià)的資源耗竭型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和消費(fèi)方式必須轉(zhuǎn)變。消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既是生產(chǎn)活動(dòng)的結(jié)果，反過來也對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。生態(tài)消費(fèi)由于消費(fèi)方式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求，在消費(fèi)活動(dòng)中倡導(dǎo)人與自然的和諧相處、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的平衡發(fā)展，強(qiáng)調(diào)采用科學(xué)適度的方式進(jìn)行消費(fèi)，其對(duì)生產(chǎn)的反作用一方面體現(xiàn)為生產(chǎn)活動(dòng)中節(jié)約資源和降低污染，從而使生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響和破壞降到最低；另外消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的需求又帶動(dòng)市場上更多的生態(tài)產(chǎn)品供給，推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)市場的逐漸形成和普及。因而生態(tài)消費(fèi)有利于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，生態(tài)消費(fèi)是一種高層次的科學(xué)而理性的消費(fèi)方式，是科學(xué)的價(jià)值觀和消費(fèi)觀的顯現(xiàn)，體現(xiàn)出高層次的精神文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)和實(shí)行生態(tài)消費(fèi)將使廣大消費(fèi)者意識(shí)到只有尊重自然、合理消費(fèi)才能使消費(fèi)活動(dòng)更加健康，也才能保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

第三，生態(tài)消費(fèi)是一種可持續(xù)的消費(fèi)方式，符合人類社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展要求。生態(tài)消費(fèi)活動(dòng)過程中，消費(fèi)者減少甚至拒絕對(duì)資源耗竭型產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)者在自身生活質(zhì)量得到提高的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的節(jié)約和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧。當(dāng)個(gè)體福利與人類整體福利相協(xié)調(diào)時(shí)，社會(huì)發(fā)展能夠自然地為個(gè)體福利的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件，個(gè)體福利得以實(shí)現(xiàn)也將促進(jìn)社會(huì)整體福利的發(fā)展；而如果個(gè)體福利與社會(huì)整體利益相背離，個(gè)體的獲取實(shí)際上也不可能持久。另外，生態(tài)消費(fèi)由于其適度性的特征，充分考慮了消費(fèi)的代際公平以及人類的長遠(yuǎn)生存利益[4]，它不僅考慮當(dāng)代人的消費(fèi)需要，也為后代人的健康和發(fā)展提供資源保障。因此，生態(tài)消費(fèi)是個(gè)體利益實(shí)現(xiàn)和增加人類整體福利的最佳消費(fèi)選擇，能夠保證人類長遠(yuǎn)的生存和發(fā)展需要。

2我國政府在推動(dòng)居民生態(tài)消費(fèi)中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用

生態(tài)消費(fèi)模式目前在我國尚處于市場初創(chuàng)期，其形成和普及需要以先進(jìn)的消費(fèi)觀念為基礎(chǔ)和指導(dǎo)，相對(duì)較高的成本也使得生態(tài)消費(fèi)成為一種高層次的消費(fèi)方式。與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，生態(tài)消費(fèi)行為的形成不僅會(huì)出于消費(fèi)者自身的內(nèi)在需求，還會(huì)受到社會(huì)價(jià)值觀、參照群體等因素的影響[5]。與此相對(duì)應(yīng)，居民生態(tài)消費(fèi)行為主要來源于兩種驅(qū)動(dòng)力，一是內(nèi)在自我驅(qū)動(dòng)，即基于個(gè)體自身的安全、健康、消費(fèi)樂趣等方面因素進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)；二是外部力量驅(qū)動(dòng)，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為生態(tài)消費(fèi)能夠讓自己獲得在某一群體中的歸屬感、能夠贏得他人認(rèn)可和尊敬，或者出于倫理道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等外部因素的考慮及迫于外部壓力而從事生態(tài)消費(fèi)行為。從我國居民現(xiàn)階段消費(fèi)狀況來看，為質(zhì)量更高的生態(tài)產(chǎn)品支付溢價(jià)，以使消費(fèi)者和家人更加健康和快樂，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較好的個(gè)人和家庭來說應(yīng)該可以逐漸接受，但是出于資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)責(zé)任的原因而讓消費(fèi)者自覺進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，目前則尚不能對(duì)居民抱有普遍的期望。另外，外部驅(qū)動(dòng)會(huì)對(duì)內(nèi)在自我驅(qū)動(dòng)發(fā)生作用，消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為自我驅(qū)動(dòng)力的形成也需要外部力量的影響和推動(dòng)。因此，從上述對(duì)居民生態(tài)消費(fèi)的兩種驅(qū)動(dòng)力來看，在我國倡導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)，單純依靠居民自發(fā)自覺還不現(xiàn)實(shí)，還需要政府、媒體和相關(guān)非政府組織等外部力量的推動(dòng)。生態(tài)消費(fèi)模式的貫徹和普及是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、非政府組織（NGO）、消費(fèi)者、媒體等多種主體共同形成統(tǒng)一的整體，多層面、全方位地推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)模式的形成和普及[6～7]。而由何種主體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種社會(huì)力量來共同推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，是在我國普及生態(tài)消費(fèi)行為模式的關(guān)鍵問題。

就我國目前的情況來看，政府之外的其他社會(huì)力量尚不具備在推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)中發(fā)揮主導(dǎo)作用的條件。首先，現(xiàn)階段我國消費(fèi)者還難以成為推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)模式發(fā)展的主導(dǎo)性力量。與發(fā)達(dá)國家相比，我國居民生態(tài)消費(fèi)水平還處于“初級(jí)階段”。雖然已有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者具備了一定的生態(tài)意識(shí)，但總體看還比較薄弱，特別是為生態(tài)產(chǎn)品支付溢價(jià)的意愿和自覺進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)的主動(dòng)性遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者。我國消費(fèi)者雖然能夠通過向政府、媒體投訴等方式對(duì)企業(yè)的非環(huán)保行為進(jìn)行約束，但由于沒有一定的強(qiáng)制力，也缺乏相應(yīng)的法律效應(yīng)，因而效果有限[1]。其次，NGO在我國現(xiàn)階段還很難起到推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)的主導(dǎo)作用。由于種種原因我國非政府組織仍處于現(xiàn)存體制的邊緣，數(shù)量較少且力量相對(duì)薄弱，甚至有些NGO自身生存發(fā)展還成問題，對(duì)重大決策的影響還很有限，從而削弱了NGO對(duì)政府的影響力，這也是環(huán)保運(yùn)動(dòng)和生態(tài)消費(fèi)在我國發(fā)展一直比較緩慢的主要原因之一。另外，就我國現(xiàn)階段情況看，多數(shù)企業(yè)的生態(tài)行為依然是相對(duì)被動(dòng)的，而且具有一定的政府依賴性和局限性，因而短期內(nèi)很難在推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用[1]。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，而在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、實(shí)施反貧困政策、為失業(yè)者提供救濟(jì)和再就業(yè)機(jī)會(huì)等方面，政府的作用更加明顯。中國是發(fā)展中國家，與發(fā)達(dá)國家在各方面存在差距，在生態(tài)消費(fèi)的初級(jí)階段，政府的扶持具有相當(dāng)重要的作用，突出表現(xiàn)為政府主導(dǎo)。作為社會(huì)利益和社會(huì)壓力集團(tuán)代表的政府，應(yīng)從社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和人類長遠(yuǎn)利益出發(fā)，成為構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)模式的第一主導(dǎo)力量。就生態(tài)建設(shè)相關(guān)領(lǐng)域而言，政府應(yīng)在環(huán)境保護(hù)中擔(dān)負(fù)起主要責(zé)任，強(qiáng)化政府在推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)中的力量和作用能夠適應(yīng)中國面臨的國際和國內(nèi)環(huán)境。一方面，政府因其特殊的地位決定了其在推動(dòng)生態(tài)消費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，政府作為主要的生態(tài)環(huán)境管理主體，可以通過政策、法律、行政、經(jīng)濟(jì)等手段對(duì)其他主體進(jìn)行調(diào)控和引導(dǎo)[8]，而政府法規(guī)政策、政策執(zhí)行力度、基礎(chǔ)設(shè)施配套等外部制度情境對(duì)低碳消費(fèi)模式的形成具有顯著影響[9]。另一方面，政府能夠站在一定高度對(duì)各主體進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，可采取積極有效的措施監(jiān)督和規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為、居民消費(fèi)行為及媒體的傳播行為等，從而兼顧到企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境等多種主體的利益。政府對(duì)宏觀信息把握也更為充分，更能有序的推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)。只有政府出面引導(dǎo)、提倡，并通過法律進(jìn)行干預(yù)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)才能蔚然成風(fēng)[10]。