作者：蔡玉桂 單位：廈門市翔安區(qū)人民法院

一、虛假廣告的定義

對于虛假廣告的定義，我國現(xiàn)行法律并沒有作出明確的、具體的規(guī)定，但相關(guān)法律則對廣告的內(nèi)容作出了相應(yīng)的限制性規(guī)定。如《廣告法》第３條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”。第４條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。”《消費者權(quán)益保護(hù)法》第１９條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳；廣告的經(jīng)營者不得在明知或應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作虛假廣告。”據(jù)此，國家工商行政管理局在其規(guī)章中對如何界定虛假廣告做出了解釋，即虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者對其產(chǎn)生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。由此可見虛假廣告的本質(zhì)特征在于其所顯示說明的內(nèi)容與其所宣傳的商品或服務(wù)的客觀實際情況存在顯著差異、并通過采用易于引人誤解的陳述、乃至欺騙的手段進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳，使一般消費者對其提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生誤解，進(jìn)而侵害消費者的合法權(quán)益、損害經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭、破壞市場經(jīng)濟秩序、阻礙國民經(jīng)濟的發(fā)展。

二、構(gòu)建虛假廣告公益訴訟的制度的必要性

（一）虛假廣告的危害性

１、廣告有指導(dǎo)消費的作用，虛假廣告則會誘使和誤導(dǎo)消費者做出錯誤的消費選擇，導(dǎo)致購買到質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，造成消費者經(jīng)濟損失，其欺騙性同時會大大降低社會對廣告真實性的信任度、影響消費者的消費信心，導(dǎo)致消費者對廣告的信任危機，危機商品經(jīng)濟市場的安全、有序、正常運行，從而對經(jīng)濟增長造成負(fù)面影響，同時也給我國發(fā)展尚不成熟的廣告事業(yè)帶來巨大沖擊。

２、虛假廣告的泛濫必然導(dǎo)致大量虛假產(chǎn)品和服務(wù)侵入和沖擊市場，進(jìn)而導(dǎo)致大量貨真價實的產(chǎn)品或服務(wù)被擠兌在市場之外，造成社會資源的巨大浪費，對國民經(jīng)濟發(fā)展乃至社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，對整個經(jīng)濟制度與經(jīng)濟秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費者對市場主體不信任，互相提高了防范措施，市場主體之間的交易也變得越來越復(fù)雜，這樣勢必要提高交易的成本，給社會造成極大浪費，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟發(fā)展。

３、虛假廣告是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋浯嬖诖蟠笃茐牧烁偁幍墓叫浴Ｋ鼈冊谑共环ń?jīng)營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經(jīng)營者的權(quán)益，直接導(dǎo)致市場競爭不公平。虛假廣告使公平合理、誠實信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德受到極大挑戰(zhàn)，成為市場公平競爭的嚴(yán)重障礙，從而擾亂正常的市場競爭秩序，損害國家利益和社會公共利益。

４、虛假廣告背后的暴利使得虛假廣告的主體樂此不疲地追求虛假廣告所帶來的巨大利潤，從而將大量的時間花在如何制作貌似真實的具有更大欺騙性和誘導(dǎo)性的虛假廣告上。從經(jīng)濟學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果，最終使消費者對整個廣告行業(yè)失去信心，廣告公司的形象及媒體的信譽和公信力將喪失殆盡。

（二）虛假廣告公益訴訟制度的建立可有效地激勵社會公眾的維權(quán)意識

虛假廣告的存在對社會發(fā)展具有巨大的危害性，直接侵害了消費者的合法權(quán)益，也給我國發(fā)展尚不成熟的廣告事業(yè)帶來巨大沖擊。目前我國消費者自我保護(hù)意識還比較薄弱，買到偽劣產(chǎn)品后，運用法律手段來維護(hù)自己正當(dāng)利益的還比較少，因此客觀上促使不法商人膽大妄為。消費者即使上了虛假廣告的當(dāng)，也往往采取能忍就忍的態(tài)度，不會積極主動地到有關(guān)部門去投訴，在一定程度上姑息縱容了違法分子。在合法權(quán)益受到虛假廣告侵害后，消費者勝訴的結(jié)果具有“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)，每個消費者都希望其他受害人來與虛假廣告作斗爭，自己搭便車，坐享其成，這會使消費者與虛假廣告作斗爭的積極性大大降低。對虛假廣告行為，在受害者忍氣吞聲、無人起訴的情況下，就處于無法通過司法程序解決的狀態(tài)。虛假廣告公益訴訟制度的建立，將會給在市場經(jīng)濟領(lǐng)域中處于弱勢地位的消費者提供一個訴訟維權(quán)的平臺，可激勵社會公眾的維權(quán)意識，以達(dá)到對整個社會公眾利益的及時保護(hù)和對虛假廣告的有效監(jiān)督。

三、構(gòu)建虛假廣告公益訴訟制度，保障消費者的合法權(quán)益，維護(hù)市場經(jīng)濟秩序

虛假廣告公益訴訟制度是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而發(fā)布虛假廣告而使整個社會的正常秩序和消費者公眾利益遭受侵害或有侵害之虞之時，法律允許消費者或消費者團體為維護(hù)消費者公眾利益而向法院提起訴訟的制度。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面來構(gòu)建我國虛假廣告公益訴訟制度：

（一）虛假廣告公益訴訟的當(dāng)事人

１、虛假廣告公益訴訟的原告資格。我國民法學(xué)家梁慧星認(rèn)為，我國應(yīng)當(dāng)暢通個人或其他社會組織為維護(hù)公共利益而起訴的渠道。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)打破我國“唯有法律上有直接利害，才有資格提起訴訟”的傳統(tǒng)模式，放寬對原告起訴資格的限制，只要能根據(jù)有關(guān)情況合理判斷涉訴虛假廣告有侵害社會公共利益的潛在可能，即可提起訴訟由相應(yīng)的廣告主體承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，筆者認(rèn)為虛假廣告公益訴訟的原告應(yīng)當(dāng)包括檢察機關(guān)、消費者個人和消費者團體。１、檢察機關(guān)。在我國通過《刑事訴訟法》第７７條已經(jīng)賦予了檢察機關(guān)部分提起民事公益訴訟的權(quán)力，但是這種被限制的主體資格已經(jīng)不能滿足社會對公益訴訟的需要，因此應(yīng)當(dāng)借鑒其他國家的實踐經(jīng)驗賦予檢察機關(guān)提起任何民事公益訴訟的權(quán)力。２、消費者個人。根據(jù)我國《憲法》第２條規(guī)定“人民享有管理國家和社會公共事物的權(quán)力”，公民個人的原告資格在虛假廣告公益訴訟中應(yīng)當(dāng)?shù)靡载瀼睾吐鋵崱ＯM者個人作為虛假廣告的直接接受者和受害者，應(yīng)當(dāng)賦予他們起訴虛假廣告的主體資格。３、消費者團體。消費者團體的成員來源于民眾，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，作為介于公民和國家之間的社會中間層主體，其具有的組織能力、專業(yè)知識將為虛假廣告民事公益訴訟提供強大的支持，并且消費者團體的群眾基礎(chǔ)使其原告資格更能夠獲得更多的公眾認(rèn)同。