作者：劉宏濤 楊彬 王維華 單位：遼寧石油化工大學順華能源學院

一、引言

隨著商品種類的日益豐富和買方市場的逐漸形成，廣告作為一種促銷手段顯得越來越重要。消費者通過廣告了解自己在購買過程中所需要的各種商品信息，例如商品的性能、價格和種類的等重要信息，因而廣告成為商家競爭的重要營銷手段。但是在廣告業蓬勃發展的同時，大量的虛假廣告充斥市場。這種擾亂市場的行為，不僅誤導了消費者，更損害消費者的利益，同時也破壞了正常的經濟秩序。在以往的研究中有學者用博弈論的方法對虛假廣告的治理進行了研究，但主要集中于消費者和廣告主或廣告主和監管部門的博弈關系。在現實的市場環境中存在著消費者、廣告主、發布媒體和監管部門等多重關系，而且在各方博弈中，消費者處于弱勢地位，在消費者對虛假廣告進行舉報的情況下，仍有大量的虛假廣告存在，尤其以藥品和保健品的虛假廣告為甚，究其原因是我們的監管體系不夠完善和部分監管部門官員存在腐敗尋租行為。因此，利用博弈論的觀點，建立包括虛假廣告主、政府及尋租者三方的更貼近于現實市場環境的三方博弈模型，以期通過對模型的分析，能夠完善虛假廣告的治理模式。

二、博弈的基本理論

博弈論主要應用于理性參與人之間的相互沖突與合作的研究，是指研究多個個體或團隊之間在特定條件制約下利用相關方的策略，而實施對應策略的學科。有時也稱為對策論，是研究具有斗爭或競爭性質現象的理論和方法，它是應用數學的一個分支，既是現代數學的一個新分支，也是一個重要學科。目前在生物學、經濟學、國際關系學、計算機科學、政治學、軍事戰略和其他很多學科都有廣泛的應用。在經典博弈論中，有關博弈論涉及的基本概念包括:參與人、行動、戰略、信息、支付(函數)和均衡等。表述一個完整的博弈問題至少需要3個基本要素，即參與人、策略集合以及支付函數。參與人，又稱局中人，是博弈過程中的決策主體和策略制定者，是參與博弈的直接當事人。在不同的博弈模型中，參與人的含義是不同的，既可以是個人，也可以是團體或者集團，但這些團體或集團必須是為了一個共同的目標和利益參加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈過程中也具有極其重要的作用，是博弈者應掌握的關于博弈的規則和其他博弈者的策略選擇和收益等相關的知識;策略組合是指博弈方可能采取的全部策略的集合，它是博弈方進行博弈的工具和手段，每個策略集合至少應該有兩個不同的策略;支付是指博弈者在一個特定的戰略組合下所獲得的利益和效用水平，是所有參與人戰略或行動的函數。

經典博弈論有兩個基本的假設:一是個人的理性，即當事人在進行博弈策略的選擇時，對眼前局勢認識得非常清晰，對進行博弈策略選擇后各方可能采取的行動和因此獲得的收益能夠準確地分析，并根據一定的規則作出理性的策略選擇;二是假設博弈的主體能夠根據一定的規則和相應的效用函數，最大化博弈者的效用函數，選擇對博弈者利益最大化的最優策略。博弈論可以劃分為合作博弈和非合作博弈，區別主要是參與人能否達成有約束力的協議。根據參與人行動的順序和掌握的信息，非合作博弈可以分為四種類型:完全信息靜態博弈，完全信息動態博弈，不完全信息靜態博弈和不完全信息動態博弈。動態是指博弈者的行動有先后順序，而后行動一方能夠觀察到先行動一方采取的行動，否則為靜態博弈。完全信息是指每一個博弈者對所有其他博弈參與人的特征、戰略和支付有完全的認識，否則是不完全信息博弈。

三、我國廣告治理模式

目前我國的廣告治理制度主要包括如下幾個部分:政府行政部門對廣告的監管、廣告行業的自律、消費者對自身權益的保護、社會媒體和輿論的監督以及廣告監管的法律、法規與制度等幾個方面，如下圖。社會輿論監督對廣告起著積極的作用。消費者對廣告的監督方面也起著重要的作用，但消費者是廣告的被動接受者，且在對廣告主的監督中處于相對的弱勢地位。廣告行業自律是廣告行業組織、廣告經營者和廣告主自行制定的約束本行業廣告活動的協約和規則。自律的方式是建立自律規則，調整的范圍僅限于本著自愿原EnterpriseEconomy2012年第9期(總第385期)則加入的廣告業成員。政府監管部門運用國家所賦予的權力對商品經營者起一種正式的監管作用，因此，經營者所做的廣告要通過相關部門的審核、審批，一旦出現問題就應受到相應的查處。以上所有行為主體都要受到相關的法律、法規的約束。當前的廣告治理模式能夠完全地杜絕虛假廣告的出現嗎?在廣告的制作和發行階段，政府相關部門要對經營者所做的廣告進行審核、審批和監督。在這一過程中由于各方利益的不同，為尋租者提供了可乘之機，尋租者就是相關管理部門的一些官員，即廣告主通過行賄相關部門官員等手段，使虛假廣告通過審批并在之后的監督中蒙混過關。

四、博弈模型的建立

本文所建博弈模型的主體為:虛假廣告主、尋租者即相關部門官員和國家。虛假廣告主依靠虛假廣告引誘消費者購買他的產品和服務，從而獲得非法額外收益，但具有被國家處罰的風險。尋租者在虛假廣告的發行過程中獲得來自廣告主給予的不正當額外收益。國家負責查處虛假廣告，虛假廣告發布會對國家的形象和公信力等造成巨大傷害。假定尋租者和虛假廣告主都有兩種可供選擇的博弈策略:發布和不發布虛假廣告;國家也有兩種博弈的策略:稽查和不稽查;而稽查的結果有兩種:能夠查出違規和不能夠查出違規。則:1．尋租者和虛假廣告主進行發布虛假廣告活動，國家稽查且查證成功。對于非法所得，國家勒令各方退還并處以一定數量罰金。尋租者受到fX的罰款，并因為此次尋租行為而導致其正常的工作損失為X1，其中X表示受賄額，X1可理解為尋租人因尋租行為而影響到其工作的升遷或被開除而受的損失。虛假廣告主受到uX的罰款。國家因稽查到虛假廣告從而獲得(f+u)X－C的收益，其中C表示國家的稽查成本。則三者的支付分別為:－fX－X1、－uX、(f+u)X－C。2．尋租者和虛假廣告主發布虛假廣告，但國家未能成功稽查。則尋租者獲得收益X，虛假廣告主獲得uX+X2額外收益，X2表示對非法暴利的一個測度。國家的稽查成本為C，形象和公信力等損失為(u+1)X，則三者的支付分別為X、uX+X2、－(u+1)X－C。3．尋租者和虛假廣告主進行發布虛假廣告活動，國家不進行稽查。尋租者獲得X，虛假廣告主獲得uX+X2額外暴利，國家的形象、公信力等造成的損失為(u+1)X，則三者的支付分別為X、uX+X2、－(u+1)X。4．尋租者和虛假廣告主不發布虛假廣告活動，國家也不進行稽查活動，則三者的收益分別為0、0、0。5．尋租者和虛假廣告主不發布虛假廣告，而國家稽查，則三者的收益分別為0、0、－C。6．PX代表尋租者和虛假廣告主進行尋租活動的概率。7．PC代表國家進行稽查的概率。8．PA代表國家進行稽查而且查證成功的概率。9．模型在計算時以三方在虛假廣告中獲得的額外收益作為其博弈中的支付，故廣告本身的成本可忽略不計。在上述假設的情況下下，尋租者、國家和廣告主的三方博弈模型見下表