本文作者：馮耕耘 單位：三峽大學經濟與管理學院

旅游地形象及其建立

旅游地形象是在一定的歷史時期內，旅游地各方面的客觀現實（旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素等）經過不斷累積后在游客心目中形成一種主觀的總體印象和評價。從心理學的角度看，這種印象和評價是通過游客的心理偏好、社會傳媒以及文化和價值觀的多層過濾后的產物。換言之，旅游地形象是游客通過對某旅游地（認知對象）在各個場合中的展示和表現作有意識或無意識的分析和歸納后得到的一組相對穩定的印象，他們會據此將該旅游地列入未來的出游選擇對象或是將之從待選旅游地名單中剔除。一般而言，旅游地形象具有綜合性、適度的彈性、非對稱性和累積性四個特點。

綜合性

由于旅游地形象內涵與外延的廣泛性，旅游地形象的研究涉及了地理學、旅游學、社會心理學、市場營銷學、文學等諸多學科領域。同時，旅游地形象包括旅游地的地標性建筑、旅游地居民的行為表現、文學著作的傳誦以及大眾傳媒有意無意的塑造等社會生活的多個方面，因此旅游地形象具有綜合性。

適度的彈性

旅游地形象并非像照片一樣非常精確，而是具有適度的彈性或者說有限可塑性。由于旅游地形象本身是一種主觀綜合印象，所以旅游地形象并不是一個看得見或摸得著的事物，但我們必須承認它的確存在于旅游者的意識之中，盡管難以通過客觀的科學方法來進行計算和量化，但并不影響其對旅游者決策和行為的作用。事實證明，旅游者的主觀塑造具備有限彈性，因為無論旅游者的主觀認知偏差有多大，必然還是以旅游地的客觀現實為前提，盡管存在一些解讀的差異，但其建構的旅游形象與基本事實還是具備相對的一致性。

非對稱性

旅游地的客觀現實是旅游地形象形成的基礎，旅游地形象源自客觀現實，但并非對客觀現實的精確復制；旅游地形象是旅游者對于特定旅游區過去所傳遞的信息的主觀判斷的總和，但并非旅游地內在的或本身固有的性質。正是因為是一種主觀判斷，是客觀信息經過主觀加工后的產物，所以旅游地形象與旅游地的客觀現實既可能一致，也可能不完全一致甚至完全相反，因此不可避免地帶有一定程度的主觀色彩。

累積性

旅游地形象具有相對的持久性和穩定性，是一段時期內游客認知日積月累的結果和歷史積淀的產物。從認知原理來看，游客認知的相對穩定和持久導致了旅游地形象的累積性。隨著時間的推移，旅游地不斷提供大量的、新的信息供旅游者進行選擇性認知，導致旅游地形象不斷的發展和變化。在對旅游地形象持續的修正過程中，一些重大事件給游客留下深刻印象而導致旅游地形象的巨變甚至顛覆，也是旅游地形象累積性的明證。

旅游地形象形成的心理過程分析

從旅游者的角度而言，旅游地形象本質上屬于一種社會認知。而社會認知過程依賴于認知者的過去經驗及對有關線索的分析而進行，需要依賴認知者個人的思維活動，包括一定程度的信息加工、推理、分類和歸納。因此，基于旅游者認知視角探尋旅游地形象形成的心理過程，對于旅游地形象的理解就非常有必要。

旅游地形象形成的心理過程分析

社會心理學的研究表明：影響人類社會認知的主要因素包括認知對象、認知者、認知情境三個方面，人類認知的形成是這三個因素交互作用的復雜過程。[1]首先，認知對象（旅游地）即被認知的事實，是旅游者認知的客體。旅游者對旅游地形象認知的原材料來源于客觀現實。旅游地本身的空間地域等級、處于旅游者認知鏈的位置、地域分異等都會對旅游者的認知造成巨大的影響。[2]傳統的地理學取向的旅游地形象研究主要關注的就是認知對象。需要指出的是，旅游者的認知結果———旅游地形象并不一定是該旅游地客觀事實的真實反映。其次，旅游者的認知結果還會受到其出行經驗、需要和價值觀、人格特征、文化背景等因素的影響。由于游客本身生理和心理特點的差異，對同一個旅游地所獲得的認知結果也會迥然有異。例如美國游客A和B，因為他們本身的出行經驗和需要、人格特征存在較大差異，他們眼中的中國作為同一個旅游地，其旅游地形象卻可能完全不同。又如，中國人喜歡用“龍”來宣傳自己的旅游形象，同屬亞洲中華文化圈內的新加坡游客和西方文化背景的美國游客對于“龍”的理解完全不同：因為在中華文化圈內，“龍”是吉祥、美好的代表，喚起的是喜悅、自豪等積極的情緒體驗，而在西方文化中，龍往往被認為代表著貪婪、邪惡與力量，喚起的是恐懼和厭惡等消極的情緒體驗。最后導致新加坡游客和美國游客對中國旅游地形象的完全不同的認知和情感體驗。最后，在情境的作用下，旅游者的認知方式、認知程度和認知結果都可能發生某種程度的變形，甚至出現以偏概全的狀況，從而產生旅游地形象認知上的巨大偏差。例如，當游客發現周圍的朋友、同事多數人對某一旅游地形成了某種一致印象后，他們也會自然的接受這一旅游地形象，表現一定程度的“羊群效應”，其實這種從眾的心理和行為是人類社會中的一個非常普遍的現象。

旅游地形象形成的“認知透鏡模型”解釋

社會心理學家布倫斯維克曾提出“認知透鏡模型”（lensmodelofperception），用以說明人類對事物的認知過程，因此本文引用其理論模型來說明旅游地形象的形成。認知透鏡模型認為，旅游地的客觀事實是遠體刺激（distancestimulus），它們遠離認識主體———游客，雙方通過一些媒介（mediator）———如報紙或旅游期刊雜志、電視或廣播節目等信息通道進行相互作用，遠體刺激被投射到旅游者的意識中，形成近體刺激（proximalstimulus）。近體刺激是遠體刺激的拷貝，但并不是完全一模一樣的復制。因為遠體刺激在變成近體刺激的過程中，由于認知者主體注意的選擇性和媒介的影響，既可能導致部分信息會丟失，也可能會添加部分信息，導致旅游地形象的近體刺激和遠體刺激存在差異和不對稱，通常情況下，這種過程是一個雙向影響的過程。

影響旅游地形象形成的心理效應分析

旅游者對旅游地形象的形成多數情況下是在很有限的信息基礎上形成的一種印象，而在印象的形成過程中，第一印象、光環效應、刻板印象等心理效應起著重要作用。[3]第一印象對于旅游地形象形成的作用有時也被稱為“首因效應”。旅游者在初次接觸中獲得的信息，會給其留下強烈的印象，影響到他們后續對旅游地形象的形成。在溝通渠道不暢的情況下，第一印象的影響力往往非常持久。而暈輪效應，是指旅游者主要依據個人的好惡偏好得出對旅游地形象的判斷，然后根據這個判斷推論出該旅游地的其它特征，具有很強的泛化性。如果該旅游地被標上了“有趣”的標簽，那么游客感覺到該旅游目的地在很長一段時間內被“有趣”的光圈籠罩著，并泛化到其他諸多旅游產品。反之，若該旅游地被標上了“無聊”的標簽，旅游者很可能就會把原本因為天氣原因導致該旅游地的游客偏少歸因為景區活動缺乏趣味性，從而證實自己先前的消極印象。在以上影響因素的共同作用下，人們對旅游地的刻板印象就產生了。刻板印象主要是指旅游者對旅游地所產生的一種比較固定、概括而籠統的看法，這些看法往往缺乏理性分析而帶有偏見。因為刻板印象是根據以往的印象和經驗對旅游地形象加以判斷，具有偏執性和主觀性，造成認知偏差就不可避免了。