作者：廖文琪 單位：湖南長(zhǎng)沙太麓動(dòng)漫設(shè)計(jì)有限公司

作為藝術(shù)產(chǎn)品，動(dòng)漫故事和形象有道德評(píng)價(jià)和引導(dǎo)的功能，特別是動(dòng)漫作為一種全方位表現(xiàn)形式，其表現(xiàn)的內(nèi)容較音樂(lè)、舞蹈等藝術(shù)形式對(duì)于文化信息的傳達(dá)更直接和豐富，所以動(dòng)漫形象在傳播中會(huì)成為少年和青年人模仿的對(duì)象，動(dòng)漫人物的行為方式常常為人們效仿。某種文化理念、民族特征、價(jià)值判斷、行為方式如果蘊(yùn)含于一個(gè)具有世界影響的動(dòng)漫產(chǎn)品中，這個(gè)產(chǎn)品就攜帶著這些信息傳播到各個(gè)領(lǐng)域而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的、滲透式的影響，所以，較之于其他藝術(shù)種類，動(dòng)漫有著特別重大的文化價(jià)值。

動(dòng)漫是傳播民族文化的有效途徑動(dòng)漫語(yǔ)言很特別，有著自身獨(dú)特的個(gè)性與特征。動(dòng)漫語(yǔ)言是一種可視化的形象語(yǔ)言，它和音樂(lè)語(yǔ)言一樣，顯現(xiàn)著無(wú)國(guó)籍性、跨年齡性的特點(diǎn)。動(dòng)漫語(yǔ)言所體現(xiàn)的形象和故事攜帶著道德評(píng)價(jià)和認(rèn)知，更容易潛移默化影響各個(gè)年齡階段的人，特別是少年和青年人。動(dòng)漫的信息傳播功能被視為民族文化傳承和擴(kuò)張的有效途徑，或者是文化滲入帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的長(zhǎng)效方法之一。這種文化功能常常被各國(guó)政府、民族或者利益集團(tuán)所重視。作為國(guó)家和政府，需要借助動(dòng)漫所承載的文化內(nèi)涵和精神追求來(lái)維護(hù)一種精神價(jià)值體系，以達(dá)到社會(huì)主體精神意識(shí)領(lǐng)域的和諧。這是人們重視和推動(dòng)動(dòng)漫項(xiàng)目發(fā)展的動(dòng)因之一。當(dāng)今世界正處于一個(gè)文化大交匯、大融合、大發(fā)展的變革和調(diào)整時(shí)期，維護(hù)國(guó)家文化安全的任務(wù)意義重大且十分艱巨。目前，在維護(hù)中國(guó)文化傳承的安全性考量中，以動(dòng)漫的來(lái)增強(qiáng)中國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力、擴(kuò)張中華文化國(guó)際影響力的要求很緊迫，作為中國(guó)制造的動(dòng)漫，把具有中國(guó)民族文化特質(zhì)的元素融于動(dòng)漫項(xiàng)目設(shè)計(jì)之中，能得到政府相應(yīng)的引力和助力，實(shí)現(xiàn)借力傳播。

動(dòng)漫傳導(dǎo)著人類文化的共有價(jià)值理念毋庸諱言，動(dòng)漫產(chǎn)品也是一種商品，是屬于精神意識(shí)領(lǐng)域的特殊商品。作為商品而言，受眾越寬泛、適合人群幅度越大，其商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙就越小。如前所述，動(dòng)漫又屬于精神產(chǎn)品，動(dòng)漫的精神元素如果能為不同民族、不同政見、不同信仰的人所接受，就具有足夠的接受度和穿透性。而那些先進(jìn)的文化，能體現(xiàn)人類共同的價(jià)值理念，如博愛、親情、環(huán)保、追求真善美等高尚的精神，具有永恒而久遠(yuǎn)的價(jià)值。這些精神元素往往是成功的動(dòng)漫產(chǎn)品廣為傳播的主要原因之一。為了保證動(dòng)漫產(chǎn)品傳播的無(wú)障礙，必須摒除那些狹隘的、丑陋的、消極和落后的、無(wú)益的精神元素，而賦予動(dòng)漫形象和故事以人類共有文化價(jià)值的內(nèi)涵。動(dòng)漫形象和故事就算是攜帶了民族文化的成分，也必須考慮剔除黨派、宗教以及種族等因素的偏見，而體現(xiàn)出人類共有的價(jià)值追求，使之在更大范圍乃至于世界范圍內(nèi)為人們所接受。

動(dòng)漫消費(fèi)的娛樂(lè)價(jià)值

之所以有那么多人喜歡動(dòng)漫，除了上述價(jià)值因素之外，還因?yàn)樗芙o人們帶來(lái)快樂(lè)和精神上的享受。人們需要和選擇動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)，目的就是要尋求快樂(lè)、愉悅或者滿足心理需求，娛樂(lè)價(jià)值是動(dòng)漫之所以存在和受到歡迎的又一緣由。

(一)娛樂(lè)功能是動(dòng)漫產(chǎn)品不可或缺的重要功能從心理學(xué)的角度來(lái)分析，喜歡娛樂(lè)是人的天性之一，不論男女老少都有娛樂(lè)的心理需求，特別在現(xiàn)代社會(huì)，在物質(zhì)生活得到相對(duì)滿足的情況下，一部分人的消費(fèi)需求往往精神層面大于物質(zhì)層面。消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品時(shí)，比方玩一款動(dòng)漫游戲或者看一部動(dòng)畫片，主要是為了體驗(yàn)在虛擬世界里的游戲感、體察虛擬世界的刺激和放松;或者是為了緩解學(xué)習(xí)、生活、工作中帶來(lái)的壓力;抑或是尋求現(xiàn)實(shí)世界所無(wú)法得到的精神滿足，也許這些因素模糊地糾合在一起，但不管怎樣，都不是為了有意識(shí)地受教育而去的。根據(jù)這一特點(diǎn)，動(dòng)漫產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者的這些需求的設(shè)計(jì)方面必須做足功課，賦予動(dòng)漫物質(zhì)載體以切合實(shí)際的娛樂(lè)功能，只有這樣，才能受到市場(chǎng)認(rèn)可而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。否則，它就得不到市場(chǎng)認(rèn)可而沒有生命力，更不可能形成持續(xù)可發(fā)展的產(chǎn)品系列。

(二)從動(dòng)漫消費(fèi)對(duì)象的娛樂(lè)心理出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品要研究消費(fèi)者喜歡和需要什么樣的動(dòng)漫產(chǎn)品，就必須熟悉市場(chǎng)，做到有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和研發(fā)自己的作品。比如面對(duì)80后、90后、00后的消費(fèi)者，他們處在成長(zhǎng)中的不同階段，內(nèi)心體驗(yàn)十分細(xì)膩和豐富;心理相對(duì)脆弱，對(duì)未知的事物迷茫和無(wú)所適從，常常不能勇于面對(duì)。這就需要虛擬的空間和載體來(lái)承載這些情緒和狀態(tài)，以便能夠很好地排解他們心中的疑慮和困惑。而那些經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦以后終成正果的動(dòng)漫形象，輔之以安慰、激勵(lì)的故事情節(jié)，能給這個(gè)消費(fèi)群體心理上的滿足，因此這樣的動(dòng)漫產(chǎn)品就比較容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可和傳播，甚至這個(gè)形象會(huì)成為群體偶像。消費(fèi)者的精神需求集中在被娛樂(lè)化的偶像上，有關(guān)這個(gè)偶像的海報(bào)、專輯、公仔、服裝等便都有可能成為其樂(lè)于消費(fèi)的產(chǎn)品。又比如某些年輕人容易情緒波動(dòng)，需要以?shī)蕵?lè)的方式發(fā)泄、寄托或交流，某些動(dòng)漫作品在虛擬世界中設(shè)計(jì)一些人物，這些人物以攻擊、打斗等情節(jié)作為物質(zhì)載體，實(shí)現(xiàn)情緒宣泄的無(wú)害化，就容易被消費(fèi)者接受。動(dòng)漫作品的優(yōu)勢(shì)就在于此，它作為一種特有的文化產(chǎn)品，可以用虛擬和娛樂(lè)化實(shí)現(xiàn)某些行為的社會(huì)無(wú)害化，使人們?cè)谝环N無(wú)害而又極具刺激性的過(guò)程中得到精神的寬松和快慰感，緊張狀態(tài)下的人就寬然而釋，實(shí)現(xiàn)了別的世界中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的精神訴求。動(dòng)漫創(chuàng)意可以面對(duì)這些特殊群體的特殊需求，適當(dāng)?shù)亻_發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足這一部分市場(chǎng)需要。實(shí)踐證明，如果不重視動(dòng)漫項(xiàng)目的娛樂(lè)性，不重視消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的娛樂(lè)需求，使我們的動(dòng)漫出現(xiàn)不能滿足市場(chǎng)需求的空檔，那么必將有其他產(chǎn)品來(lái)替代和主宰這個(gè)空檔。比如由于我們主流的動(dòng)漫產(chǎn)品沒有注意到我國(guó)中學(xué)生在主流的教育制度之下，年輕人有對(duì)于紀(jì)律、規(guī)矩、嚴(yán)謹(jǐn)、約束的一種反叛心理，需要有隨意和不羈的物質(zhì)載體來(lái)釋放和承載這些精神訴求，而比較生動(dòng)和娛樂(lè)化的日本動(dòng)漫偶像剛好替補(bǔ)了這個(gè)空檔，導(dǎo)致了日本動(dòng)漫在中國(guó)校園流行的現(xiàn)實(shí)。

動(dòng)漫形象和故事關(guān)聯(lián)開發(fā)的價(jià)值

(一)關(guān)聯(lián)開發(fā)的意義動(dòng)漫項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)開發(fā)，是指在一個(gè)創(chuàng)意之下，可以就動(dòng)漫項(xiàng)目的相關(guān)要素進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。比如以動(dòng)漫形象和故事可以同時(shí)進(jìn)行動(dòng)漫電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇開發(fā);也可以就動(dòng)漫形象開發(fā)新媒體的手機(jī)動(dòng)畫，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等。動(dòng)漫形象和故事關(guān)聯(lián)開發(fā)的規(guī)模，會(huì)直接影響動(dòng)漫項(xiàng)目的綜合經(jīng)濟(jì)回報(bào)以及傳播的深度和廣度。如果項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)開發(fā)部分能相互借力借勢(shì)，那么，提升整個(gè)動(dòng)漫項(xiàng)目的綜合價(jià)值從而取得可持續(xù)發(fā)展便成為可能。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、游戲設(shè)備、其他新媒體(如播放器、手機(jī)、ipad、iphon等)的產(chǎn)生，能讓消費(fèi)者用多種方式消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品，產(chǎn)生參與、觀賞、把玩、收藏等等消費(fèi)行為，還因?yàn)閵蕵?lè)價(jià)值觀有相似性、傳承性和模仿性，因而這種消費(fèi)會(huì)持續(xù)地影響市場(chǎng)需求和規(guī)模。有鑒于此，在動(dòng)漫項(xiàng)目的初期設(shè)計(jì)中，需要充分考慮形象和故事是否適合多方位關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，以確定動(dòng)漫創(chuàng)意中哪些要素可以適時(shí)開發(fā)、投放，從而占領(lǐng)和引領(lǐng)市場(chǎng)。這是對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)群體、動(dòng)漫消費(fèi)機(jī)會(huì)、動(dòng)漫消費(fèi)方式的擴(kuò)張性的商業(yè)考慮。有人認(rèn)為，動(dòng)漫項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值考慮主要是商業(yè)流程設(shè)計(jì)的事，與動(dòng)漫創(chuàng)意本身沒有多大關(guān)系，這實(shí)在是一種缺乏遠(yuǎn)見的看法。正是因?yàn)樵谶@種觀念的誘導(dǎo)下，使得很多故事好、或者人物形象好、或者設(shè)計(jì)工藝好的產(chǎn)品本應(yīng)擁有市場(chǎng)卻沒能擁有。這就是因?yàn)檎w和關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)脫節(jié)，或者不適合進(jìn)行深度和關(guān)聯(lián)開發(fā)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目虧損無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)大影響，無(wú)法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。作為動(dòng)漫項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，目前我們只有很少的成功范例，很難說(shuō)這些經(jīng)驗(yàn)可以再次復(fù)制。但是一個(gè)動(dòng)漫形象和故事是否適合關(guān)聯(lián)開發(fā)，是可以分析和預(yù)測(cè)的，比如人物、道具、情節(jié)等開發(fā)的可行性就是如此。