作者：董理 單位：浙江安吉廣播電視臺

廣告的節奏使觀賞者心理猶如可樂的氣體要迸發出來，音樂在這里的介入對廣告敘事段落本身已經發生意義上的提升，因此，廣告的節奏也隨之演變。此外還有印象型、旋律型（王力宏純凈水中“愛的就是你”都富有特定的旋律）廣告歌曲要上口、易于流傳；節奏鮮明、旋律優美，有個性，歌詞要通俗易懂——反復播出學會之后，等于在為廣告所推銷的產品或服務做義務宣傳[1]。

影視廣告音樂的特征

音樂是門視聽藝術，而影視廣告是一個綜合的藝術體。音樂常用來作為商品的信號或標志，它的目的是要產生商業的效果，而不是讓人們欣賞音樂。作為廣告重要組成部分的音樂，與廣告畫面和廣告音響、廣告語言的關系更要統一，在協調配合畫面和廣告詞的功能方面更為重要，發揮的空間更為廣闊。廣告音樂主要是配合語言和畫面來實現信息傳達的。所以廣告音樂在創作技法上既可嚴謹、規范，又可自由變；在樂器的組合上可以多種多樣。

1“強烈沖擊力和感染力”要有誘惑力和煽動性（夸張），這樣才能有強烈的沖擊力和感染力，促發消費者的購買欲望。早期的廣告歌曲內容都是強調品牌名稱和產品特點。隨著商品同質化時代的來臨，商品之間的差別越來越小，產品的銷售訊息很難再簡單地用歌曲來表達，所以廣告歌曲開始逐漸趨向于塑造企業形象，一般在廣告結束之時出現。富有誘惑和感染力的廣告歌曲，往往是記憶積累的一個方面，能讓消費者在特定的時間和地點，達到指名購買的目的。輕松愉快的音樂，能最大限度地減少聽眾的抗拒心理，不能不說是強化聽眾對廣告信息記憶度的比較好的手段[2]。

2“風格個性鮮明，體現本土化”在講述音樂與廣告音樂中我們曾提到，越是具有鮮明的民族特色和民族風格越顯著的作品，越能得到國際范圍的承認和喜歡。如《杜康酒》廣告，畫面以一列吹嗩吶，打著鑼鼓，抬著轎子的迎親隊伍出現，情緒活潑，音樂在熱烈的鑼鼓聲中，嗩吶歡騰地吹奏，用了強烈的帶有民族色彩的音樂，展現中國陜北方向的特色，展現中國特色。但同時也特別強調音樂在服從廣告目標的同時，要考慮到消費者的欣賞習慣與興趣特點，在追求個性的同時一定要考慮到整個消費群體的共性。

影視音樂在現實中的適應性及實際應用

廣告中的音樂因為其自身獨特的個性和特性，所以我們在不同廣告中當要使用到音樂時，我們要考慮好廣告內容諸多方面與音樂的關系，要靠音樂作為“黏合劑”，形成統一又有變化的廣告作品，否則會讓人感到莫名其妙或者不自然。

1不同類型廣告對影視音樂的選擇和適應性廣播廣告。廣告中按傳播方式分有廣播廣告、視頻廣告。廣播廣告以聲音為傳播形式，可以利用播報的語言、氣息、音響、音樂等多種聲音表現手段，營造出一種廣闊的想象空間。尤其聲音中的情感色彩是廣播媒體的重要物質，“感人心者，莫先乎情”，這也正是廣播廣告之魅力所在。所以，要做好廣播廣告，必須充分發揮語言、音樂、音響的特有優勢，以達到“以聲傳情”、“以情動人”的藝術效果[3]。視頻廣告。相對廣播，視頻主要是視覺上接收，音樂在這里起主要陪襯作用。“音樂之于廣告猶如壁紙之于墻壁，地毯之于地板。”音樂能使廣告更厚實，更引人入勝，意義更明確。如寶馬廣告中（藍色多瑙河）在清馨浪漫時，表現車子光澤的外觀時，音樂是也隨著緩和，在汽車呼嘯而過時，音樂的節奏也隨即被提高。這個廣告中使音樂和畫面中的汽車、人物、環境容為一體，觀眾身臨其竟，高雅的音樂配合高檔的轎車，滿足觀眾的心理欲求，從而導致購買欲望。影視廣告的音樂除上述的商業性作用，還用來烘托氣氛、渲染情緒，一般采取輕松愉快的旋律，能減少收聽者的抗拒的心理，有銷售力的廣告一般都給人印象深刻。因為有音樂的廣告具有較強的親切感，能影響消費者對商品的認識，喚起消費者的購買欲望。所以廣告的感染力，有時就是來自音樂的氣氛、情緒。

2音樂匹配對產品廣告產生的影響在廣告中音樂主要是配合語言和畫面來實現信息傳達的，所以音樂的情緒、氣氛、形象、節奏時間上要一致，特別是在與畫面表現的內容要相一致。如果音樂的情緒、氣氛、形象、節奏時間上不一致，容易使人不明白廣告本身的內容，甚至還會弄巧成拙。有些銷售商由于經費不足或者沒有專門人員進行作曲演奏、制作等條件的限制，隨便選取音樂資料，進行改動或者全盤照搬地進行配置。

影視音樂在廣告中應用啟示

我們在運用音樂的過程策劃中，如果使用的音樂和廣告內容不匹配，那就會南轅北轍，取得相反效果，最終導致的可能是商家的巨大損失。所以應盡量地避免提煉音樂與廣告有機結合相連的元素，否則音樂與歌曲再經典優美、廣為流行，但受眾者并不知道它是為什么產品打廣告，音樂本身也就失去意義，這是運用音樂配樂的前提。還要注意廣告中民族和種族的東西，避免產生政治上的誤會。好的廣告最好的是根據廣告本身自己創作的音樂。這樣的音樂匹配廣告能達到別具一格的效果，避免產生雷同。總之要做到，根據目標消費群，找出廣告訴求對象的特點，決定音樂的風格；符合廣告創意根據廣告創意對產品的定位和賣點，進行音樂的定位；為使音樂與畫面產生相應的效果，而不會互相抵消和干擾，要求音樂在內容和步調上與畫面密切配合。

結論

音樂在廣播電視廣告創意中是非常重要的一個環節，使用廣告音樂的主要目的不是給聽眾提供娛樂和消遣，促使消費者去接納廣告產品才是其主要目的。它的創意成功與否直接影響到能不能吸引觀眾，能否在短時間最大限度刺激到觀眾去購買。所以我們在創作廣告中使用音樂時，要首先了解廣告本身的內容和廣告畫面情感，因為每個音樂和廣告結合產生的效果是不一樣的。掌握好音樂的個性和特點，不同類別的廣告要使用不同音調、節奏的音樂。此外還要做到在選擇的正確音樂搭配的基礎上，最好是能自主的去創作廣告需要的音樂。