作者：茍征戈 單位：樂(lè)山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意之中，創(chuàng)意思維方法千變?nèi)f化，利用廣告創(chuàng)意中的這些不同思維方法，再加上教師循序漸進(jìn)的引導(dǎo)、訓(xùn)練，可以打破學(xué)生以往的思維定式，達(dá)到培養(yǎng)藝術(shù)思維的目的。下面我們來(lái)看看有哪些思維訓(xùn)練方法是值得借鑒的。

1．發(fā)散思維法發(fā)散思維又稱(chēng)為擴(kuò)散思維、分散思維、奇異思維等。它是對(duì)同一問(wèn)題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過(guò)程。發(fā)散思維是思維的橫向發(fā)展，首先要有一個(gè)發(fā)散量的積累，教學(xué)中可以通過(guò)發(fā)散思維的方法來(lái)拓展學(xué)生的思維。提出一個(gè)設(shè)計(jì)主題，先鼓勵(lì)學(xué)生盡量從主題可能涉及到的各個(gè)方面去思考。在實(shí)際的教學(xué)中，往往把這一步驟作為教學(xué)的第一步驟，要求學(xué)生把自己的思維落實(shí)到筆頭上，以設(shè)計(jì)主題為發(fā)射點(diǎn)，進(jìn)而把思維過(guò)程在書(shū)面上形成一個(gè)發(fā)散狀的思維記錄。通過(guò)這種訓(xùn)練不但能擴(kuò)大學(xué)生思維思考的范圍，而且書(shū)面的思維過(guò)程也能使學(xué)生更清楚地看到自己的思維能力狀況，找到自己思維上的差距。除此之外，更為重要的訓(xùn)練是“發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的聯(lián)系”。學(xué)生藝術(shù)思維培養(yǎng)真正需要的就是有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)所指向的創(chuàng)造，在一定意義上是“發(fā)現(xiàn)”上的較量。量的積累是基礎(chǔ)，發(fā)散思維的訓(xùn)練可以使學(xué)生展開(kāi)自身想象力，由一個(gè)要素聯(lián)想到其他的多個(gè)要素。在這個(gè)基礎(chǔ)之上更關(guān)鍵的訓(xùn)練是“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”的訓(xùn)練。生活之中“巧妙的聯(lián)系”存在于我們周?chē)瑑?yōu)秀的設(shè)計(jì)者之所以創(chuàng)意絕妙，就在于他們發(fā)現(xiàn)了這些多要素之間“巧妙的聯(lián)系”，并將這些巧妙的聯(lián)系運(yùn)用于廣告創(chuàng)意，從而成就了創(chuàng)意獨(dú)特的廣告作品。在很多時(shí)候，我們關(guān)注于學(xué)生發(fā)散思維的訓(xùn)練，僅僅只是強(qiáng)調(diào)了思維的延展，是為了發(fā)散而發(fā)散，忽視了多要素之間存在的巧妙聯(lián)系。筆者認(rèn)為，在發(fā)散的同時(shí)，“發(fā)現(xiàn)巧妙的聯(lián)系”也是發(fā)散思維訓(xùn)練的一個(gè)重點(diǎn)，“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”的訓(xùn)練能夠促使學(xué)生認(rèn)真關(guān)注自己的發(fā)散要素，仔細(xì)分析所聯(lián)想到的各種元素，使思維在發(fā)散的同時(shí)能夠更加的細(xì)致、深入。而“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”又區(qū)別于之后所談到的收斂思維，這一部分的訓(xùn)練仍屬于發(fā)散思維的培養(yǎng)。廣告設(shè)計(jì)技法中雙形同構(gòu)、形態(tài)異質(zhì)、雙關(guān)表達(dá)這三種技法正是發(fā)散思維法和“發(fā)現(xiàn)巧妙聯(lián)系”的運(yùn)用。以碧浪洗衣粉系列廣告為例，這一系列廣告的主要訴求點(diǎn)是碧浪洗衣粉的清潔功能。設(shè)計(jì)者針對(duì)這一訴求點(diǎn)把“清潔、白”和“燈泡，蠟燭”聯(lián)系起來(lái)，“白的發(fā)亮”是設(shè)計(jì)者從洗衣粉和燈泡、蠟燭之間找到的聯(lián)系。作品畫(huà)面中沒(méi)有其他任何的形象，只有用碧浪洗衣粉所清洗過(guò)的白色衣物，設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心地把洗滌過(guò)的衣物設(shè)計(jì)成閃亮的燈泡和蠟燭，在藍(lán)色底色的襯托下，潔凈的白色更令觀者眼前一亮，記憶深刻。這種聯(lián)系既能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告“清潔”的訴求點(diǎn)，又生動(dòng)有趣，使消費(fèi)者一目了然，不免會(huì)心一笑。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意之中，“獨(dú)特的聯(lián)系”屢見(jiàn)不鮮，通過(guò)這些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以開(kāi)拓學(xué)生的發(fā)散思維。在教學(xué)中，教師第一步可以做的就是盡量鼓勵(lì)學(xué)生多思考，以點(diǎn)及面，在這個(gè)基礎(chǔ)之上進(jìn)而鼓勵(lì)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)各種元素之間獨(dú)特或者是巧妙的“聯(lián)系”，從而成就杰出的創(chuàng)意。

2．收斂思維法收斂思維也稱(chēng)集中思維、聚斂思維等。該思維的目的是從已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個(gè)正確的答案或最優(yōu)方案。收斂思維是相對(duì)于發(fā)散思維而言的，它的特點(diǎn)與發(fā)散思維正好相反。在課題訓(xùn)練中，往往是先發(fā)散思維，在發(fā)散思維基礎(chǔ)上再集中思維，從若干個(gè)方案中選出一個(gè)最佳方案，同時(shí)也可將其他方案中的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，加以完善。在廣告審美的特點(diǎn)中，目標(biāo)化和最優(yōu)化的審美特點(diǎn)，正是運(yùn)用的這種思維方式。收斂思維方式不同于之前的發(fā)散思維方式，前者是一種橫向的思維訓(xùn)練，而后者是縱向的思維訓(xùn)練。在實(shí)際教學(xué)中，把它作為思維訓(xùn)練的第二步驟，在橫向思維的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生找到一個(gè)自己最滿(mǎn)意或者說(shuō)是最有創(chuàng)意的想法，再把這個(gè)想法深入下去，以這個(gè)想法為起點(diǎn)，盡可能地找出更多實(shí)施此想法的可能性和方法。如果只靠發(fā)散而不管收斂，肯定找不出最優(yōu)、最佳方案；只注重收斂，而不運(yùn)用發(fā)散，必然墨守成規(guī)，不能創(chuàng)新。只有發(fā)散與收斂密切結(jié)合，才能形成創(chuàng)意思維，構(gòu)思出多種方案，在多種方案中，篩選、集中、綜合、優(yōu)化，從而得出最佳的新創(chuàng)意。

3．逆向思維法逆向思維也是反向思維，是發(fā)散思維的一種特殊形式，指人們沿著事物的相反方向，用反向探求的方式對(duì)課題方案進(jìn)行逆向思考。其一般從事物的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、因果和屬性的相反面思考，打破定向思維的禁錮，提出新的課題設(shè)計(jì)。正如亨氏番茄醬廣告中，潔白的餐盤(pán)里亨氏番茄醬占據(jù)了餐盤(pán)幾乎整個(gè)的面積，而主食卻只有很少的一點(diǎn)點(diǎn)。我們的生活常規(guī)思維習(xí)慣是配料的分量不可能超過(guò)主食，但是創(chuàng)意中為了凸顯亨氏番茄醬的美味，運(yùn)用逆向思維的方法將配料和主食的分量相互顛倒，配料成了主食，主食成了配料。從而詼諧幽默又清楚地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意。逆向思維法在教學(xué)過(guò)程中盡量要求學(xué)生故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規(guī)則打亂，將熟悉的因素、事實(shí)、感覺(jué)、物體扭曲成其對(duì)立面，讓正立的物體顛倒，來(lái)制造新鮮獨(dú)特的驚奇效果。如，內(nèi)部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變成丑的，以此誘發(fā)我們脫離常規(guī)的想象，使原來(lái)熟悉的元素由此變得新鮮獨(dú)特，并產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意一點(diǎn)，創(chuàng)作技法是服務(wù)于創(chuàng)意的，不能為了逆向而逆向，采取本末倒置的手法必須貼合于創(chuàng)意，不能有生搬硬套的感覺(jué)。很多時(shí)候，學(xué)生按照我們的要求把逆向思維的創(chuàng)意做出來(lái)了，但卻并不能清楚地知道自己的創(chuàng)意邏輯關(guān)系，只是在理解了教師所講授的技法后，生硬地套用而已，對(duì)于自己的思維過(guò)程其實(shí)并不清楚?，F(xiàn)在的學(xué)生當(dāng)中很多人受傳統(tǒng)藝術(shù)教育思想和方法的限制，大多存在思想死板，只求技法的問(wèn)題，所以在設(shè)計(jì)教育之中可以把逆向思維訓(xùn)練作為一個(gè)專(zhuān)題性的重點(diǎn)來(lái)訓(xùn)練，且這個(gè)訓(xùn)練過(guò)程應(yīng)當(dāng)是循序漸進(jìn)，持久的。思維的訓(xùn)練不是一天或者一個(gè)短時(shí)間就能有明顯成效的。所以對(duì)于設(shè)計(jì)教育工作者來(lái)說(shuō)，必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，進(jìn)而把自己的設(shè)計(jì)教育工作做一個(gè)系統(tǒng)、周全的安排，這樣才能在思維訓(xùn)練中收到一定的成效。

4．從初思維法事物的發(fā)展總是遵循著由低級(jí)向高級(jí)形態(tài)進(jìn)化，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的演變。生活中常有這樣的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論多么高級(jí)、復(fù)雜的事物都能找到某種共通性，或者說(shuō)其本質(zhì)都是最簡(jiǎn)單和純粹的，用中國(guó)的一句老話(huà)說(shuō)就是“萬(wàn)變不離其宗”。很多時(shí)候，人們面對(duì)眼花繚亂的現(xiàn)象和事物會(huì)顯得無(wú)從著手、毫無(wú)頭緒，這時(shí)往往會(huì)退而求其次，從它們的最初形式或狀態(tài)來(lái)尋找思考的新途徑，這里面就包含了從初思維的方法，即以初始的、簡(jiǎn)單的形象比擬復(fù)雜的、高級(jí)的形式或道理。榮獲“96戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告金獅獎(jiǎng)”的日本沃爾沃汽車(chē)“安全別針篇”廣告就是典型的從初思維方法。