作者：張斐 單位：仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院

經(jīng)過亞運會的整治，廣州市的戶外廣告雜亂的現(xiàn)象得到一定的改善但部分建筑戶外廣告還是存在層次無章、質(zhì)素參差不齊、制作簡陋的現(xiàn)象；在色彩上惟恐鮮艷、醒目不及，紛雜繁亂；廣告牌林立，疏密不當(dāng)，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)不夠，以致破壞了城市面貌，背離對視覺美感的傳達。建筑屋頂廣告、珠江兩岸等的廣告被大量拆除亞運會期間，廣州市政府頒布了一系列整治戶外廣告的相關(guān)規(guī)定，市內(nèi)大量戶外廣告被拆除，屋頂和珠江兩岸的戶外廣告首當(dāng)其沖的受到影響。市容是整潔了，但一個沒有廣告的城市，是沒有生氣的城市。一刀切的處理手法，會造成社會資源的浪費，影響廣州成為國際商貿(mào)中心的長遠目標(biāo)。欠缺創(chuàng)意和人文內(nèi)涵市內(nèi)大部分建筑戶外廣告缺乏創(chuàng)意和特色、平庸無趣、無震撼力，這也是群眾對戶外廣告產(chǎn)生厭倦的原因之一。公益廣告數(shù)量也較少，而且制作和設(shè)計相對商業(yè)廣告顯得粗糙低劣，缺乏創(chuàng)意，欠缺人文關(guān)懷。

（一）重要地段建筑戶外廣告的設(shè)置城市重要地段的廣告設(shè)置是展現(xiàn)城市風(fēng)貌的窗口，也是對戶外廣告重點規(guī)劃與整治的地方。而不同的區(qū)域都有各自的特點，戶外廣告的設(shè)置應(yīng)該和這些功能區(qū)特點協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

1.廣州商業(yè)區(qū)代表——崗頂、天河城一帶以崗頂至天河城為代表的廣州商業(yè)旺區(qū)，周邊星級酒店和大型商場林立，高科技產(chǎn)品匯聚，高檔消費點比比皆是，商業(yè)氣息濃郁，每天人流非常大，是廣州最為活躍、最富有活力的地段。因此這一帶的建筑戶外廣告規(guī)模很大，巨幅廣告鱗次櫛比，而且形式多樣，大型廣告看板、三面翻、電子屏幕、實物廣告同時并存。而且由于聚集了天河城、正佳、維多利、廣百、太古匯五大高檔廣場，廣告的藝術(shù)性也較高，制作精美，富有美感。而在崗頂一帶，太平洋電腦城、頤高數(shù)碼天地、百腦匯等高層建筑的外墻上,各種數(shù)碼產(chǎn)品、液晶顯示器等高端產(chǎn)品的巨幅廣告數(shù)量繁多、絢麗多彩。這一帶的建筑戶外廣告的設(shè)置鼓勵亮化、高端化，要求具有較強的質(zhì)感，營造濃厚時尚的商業(yè)氛圍，塑造豐富多彩、繁華熱烈的戶外廣告環(huán)境特色，使整體空間特點與商業(yè)功能需求相吻合。

2.步行街代表——上下九、北京路北京路和上下九路處于廣州的老城區(qū)，歷史風(fēng)情濃郁，建筑年代較為久遠，代表廣州的歷史文化。來到廣州，人們通常會到珠三角地區(qū)這兩個最著名的步行街一看，領(lǐng)略這里的商業(yè)氣息和廣州文化。因此，此處的建筑戶外廣告成了展示廣州魅力的一張名片。這一帶的戶外廣告特點：紛繁多樣、古色古香、富有特色。此處的戶外廣告的設(shè)置要注意與建筑的融合，不能過多遮擋歷史建筑的外墻和破壞其原貌，還要注重歷史文化品味的體現(xiàn)。3.景觀代表——珠江兩岸地區(qū)珠江兩岸是廣州市的重要景觀，亞運會后，廣州塔、海心沙，以及江邊不同風(fēng)格的建筑共同組成迷人的珠江景色，特別是晚上，更是廣州一道亮麗的風(fēng)景線。此處戶外廣告的特點是視距遠、無遮擋，廣告輻射面大，晚上燈光效果璀璨。但在亞運會前后，珠江兩岸的戶外廣告基本上全被清除。筆者不太認同這種一刀切的做法，香港維多利亞海灣高層建筑樓頂頻繁閃動的國際品牌，上海外灘沿岸變幻莫測的霓虹燈，在一定意義上已成為這些城市的象征。可見，只要能在適當(dāng)?shù)奈恢冒匆曈X審美規(guī)律來進行設(shè)置，并嚴格控制數(shù)量和質(zhì)量，非但不會影響市容，還會為美麗的珠江夜景增添亮麗的色彩。

（二）根據(jù)視覺規(guī)律來設(shè)置建筑戶外廣告的審美要素建筑戶外廣告不應(yīng)該是城市的破壞者，要讓戶外廣告既能揮經(jīng)濟效益，又能起到美化城市的作用，關(guān)鍵要使廣告與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，達到整體美、和諧美。這就要求設(shè)計者要遵循戶外廣告本身的視覺特點，不能簡單延續(xù)傳統(tǒng)媒體廣告的思維，生硬地、直接、簡單地將平面廣告放大，注意不同區(qū)域戶外廣告的差別化處理。而視覺要素中包括色彩、圖形、文字、版面空間等，本文根據(jù)這些視覺要素和戶外廣告審美規(guī)律，結(jié)合廣州不同功能的重點區(qū)域，對建筑戶外廣告的設(shè)置進行分析和提出相關(guān)建議。

1.色彩要素色彩元素在視覺設(shè)計中具有先聲奪人的作用，當(dāng)消費者首次接觸一件設(shè)計作品時，最先攫取其注意力的，就是作品的顏色，其次是圖像，最后才是文字。而多數(shù)戶外廣告被閱讀的時間只有幾秒鐘，要在瞬間抓住消費者的注意力，色彩這最直接、最具沖擊力的視覺元素起到非常重要的作用。美國有報道稱，每增加一種顏色，就比黑白廣告增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。[2]然而如果用色不當(dāng)，不考慮怎樣與周邊的建筑、環(huán)境以及同期設(shè)置的廣告協(xié)調(diào)起來，孤立地以為用色越豐富、越鮮艷、對比越強烈效果就越好，只會相互干擾、相互抵消視覺效果，并容易造成噪色污染，給人以喧鬧和緊張的感覺，使行人浮躁莫名，神暈?zāi)垦！?

（1）戶外廣告的色彩屬性戶外廣告色彩的表現(xiàn)要求新穎、醒目、有差異性，要利用色彩的三要素（明度、純度、色相）之間的對比統(tǒng)一，以及色彩面積的安排來進行設(shè)計和協(xié)調(diào)與周邊環(huán)境的關(guān)系。例如，周邊環(huán)境或建筑的主色調(diào)是比較深色的、明度較低的，附著其上的廣告可以采用高明度、淺色系的配色方案，從而形成一定的對比；反之，周邊環(huán)境是五彩斑斕的，就可降低廣告的純度和用色的數(shù)量，來形成差異性。另一方面，也可以通過色彩設(shè)計將廣告與周邊的環(huán)境統(tǒng)一起來。如周邊是色彩淡雅的建筑環(huán)境，廣告的配色也可以采用低純度的配色來與之進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。影響配色效果的還有色之間的面積比，任何廣告效果如果離開了相互間的色面積比都將無法討論，有時對面積的考慮甚至比色彩的選用還顯得重要。配色的時候，要注意廣告色彩面積的主次安排，不然會形成花亂瑣碎的現(xiàn)象，信息會被淹沒在一片紛繁復(fù)雜的環(huán)境中。

（2）與周邊建筑與環(huán)境色彩的協(xié)調(diào)性廣州具有不同年代、功能、風(fēng)格的建筑群，應(yīng)該在設(shè)計戶外廣告畫面色彩的時候，要充分考慮這點，使之與其附著的建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)。在歷史商業(yè)街區(qū)，如北京路、上下九路等，建筑的色彩具有鮮明嶺南特色，青灰色、淡土黃色的墻面為主，還配有五彩的滿洲窗，具有質(zhì)樸、高雅的情調(diào)。依附在此類建筑物上的戶外廣告的色彩，建議用色可以相對單純一點，注意傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，以大色塊以及典雅的色調(diào)為主。廣告牌中使用不在一個色系的，高明度、高純度的色彩應(yīng)該小心運用，與建筑色彩處于一個色系或是補色系的廣告牌可以保留。可采用略帶跳躍性的色彩但整體仍然要與街區(qū)的主色協(xié)調(diào)。在廣告和招牌的邊框，可以做一些復(fù)古的裝飾，以強化該街區(qū)古色古香的風(fēng)貌。在天河城、崗頂?shù)戎攸c商業(yè)地段的建筑，多為藍灰色、銀灰色系，以及在材料上大面積地運用了鋁塑板、玻璃幕墻等，風(fēng)格極具現(xiàn)代感。此處建筑戶外廣告的用色和燈光效果可以設(shè)置得相對大膽，色彩設(shè)計風(fēng)格不限、材料可多樣，效果可以五光十色、色彩斑斕，體現(xiàn)出時尚感和都市感，烘托出廣州國際商都的繁華面貌。對同時段展出的廣告，還要注意相互之間主色調(diào)面積大小的對比、互相襯托產(chǎn)生的效果。在珠江兩岸，建筑主色調(diào)為紅、黃紅、黃色為主，兩岸的戶外廣告招牌，應(yīng)該不能影響濱水沿線的色彩連續(xù)性。此處的戶外廣告可以以高明度的、暖調(diào)子的色彩配色為主，以及對應(yīng)的低明度色系為推薦用色范圍，還要考慮夜晚的亮化效果。