利用人類的美好情感情

感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。但人類的情感有很多種，有美好的也有不美好的，情感廣告一定要利用人類的美好情感，不要使用非主流情感。人類的美好情感不外乎親情、愛(ài)情、友情、愛(ài)國(guó)之情等。這些情感的融入，不僅讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它激起了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，并由此建立起來(lái)的顧客忠誠(chéng)度。我們拿納愛(ài)斯集團(tuán)曾做過(guò)的兩個(gè)情感廣告《下崗篇》和《后媽篇》做一下對(duì)比：納愛(ài)斯集團(tuán)通過(guò)《下崗篇》廣告嘗到甜頭后，后來(lái)又推出了一個(gè)“真情付出，心靈交匯”的《后媽篇》情感廣告。這則廣告描述的是一個(gè)離異的家庭，小女孩處處刁難后媽，后媽通過(guò)了種種努力包括給小女孩買納愛(ài)斯的牙膏教她刷牙等關(guān)愛(ài)，終于換來(lái)了小女孩的真心。這則廣告播出后卻沒(méi)能重塑《下崗篇》的輝煌，根本原因不在于其悲情不夠分量，而是家庭離異終非社會(huì)主流情感，沒(méi)有一個(gè)人希望自己有一個(gè)后媽的。

巧妙地把產(chǎn)品特性（品牌）同情感聯(lián)系起來(lái)

廣告的最終目的是銷售商品，情感廣告也不例外，情感廣告要想取得預(yù)期效果，一定要把產(chǎn)品特征或品牌和情感巧妙地連接起來(lái)。在做情感廣告的創(chuàng)意時(shí)一定要找出產(chǎn)品或品牌跟情感之間的連接點(diǎn)，這是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。例如美國(guó)廣告大師喬治•葛里賓為“旅行者保險(xiǎn)公司”設(shè)計(jì)的“寡婦”便是一個(gè)成功的例子。廣告用極簡(jiǎn)潔、充滿感情的語(yǔ)言敘述了一個(gè)丑陋、不幸而又幸運(yùn)的女人的一生。女主人公描述了自己因外表丑陋沒(méi)有男人愛(ài)，直到28歲時(shí)才找到真命天子———愛(ài)維，婚后生活拮據(jù)卻幸福而她又無(wú)法生育，30年后愛(ài)維故去，她在欲哭無(wú)淚時(shí)才發(fā)現(xiàn)愛(ài)維“在銀行里并沒(méi)有給我存了很多錢，但有一張照料我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。”這個(gè)廣告情真意切，委婉動(dòng)人，讓人在感動(dòng)中獲得了“買保險(xiǎn)是老人生活的保障”的啟迪，據(jù)說(shuō)廣告播出后很多美國(guó)男人都跑到廣告商———旅行者保險(xiǎn)公司去為愛(ài)人買保險(xiǎn)。

一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意

情感廣告要以情動(dòng)人，廣告中絕不能沒(méi)有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意。這方面失敗的案例非腦白金莫屬了。一提到腦白金，很多人頭腦中立即會(huì)浮現(xiàn)出“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“、孝敬爸媽腦白金”等廣告語(yǔ)言。我們可以看出，腦白金的系列廣告也是走的情感廣告路線。但很多消費(fèi)者提到腦白金廣告就煩，甚至10多年來(lái)中國(guó)十大惡俗廣告之首的位置非它莫屬。腦白金廣告不討好的主要原因就在于它只是空洞地喊口號(hào)“孝敬爸媽”而在廣告中沒(méi)有看到感人的生活場(chǎng)景。

源于現(xiàn)實(shí)生活，避免空想

情感廣告必須說(shuō)實(shí)話、抒真情，以情動(dòng)人。在創(chuàng)意時(shí)要以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)和對(duì)照，要立足于現(xiàn)實(shí)來(lái)表達(dá)理想，抒發(fā)激情。只有做到了這一點(diǎn)，廣告才能被消費(fèi)者所接受。好的情感廣告的創(chuàng)意都是來(lái)源于生活的。比如三菱汽車在臺(tái)灣曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)讓無(wú)數(shù)人動(dòng)容、落淚的情感廣告：廣告中父親每天騎自行車接送女兒上學(xué)、放學(xué)，直到女兒大學(xué)畢業(yè)留在臺(tái)北工作。公司放假，已經(jīng)買車的女兒不要父親接了，卻看到滿頭白發(fā)的父親依然騎著破舊的自行車等在回家的路口......伴隨著淚流滿面的女兒的畫外音“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”出現(xiàn)了字幕“三菱汽車，全省164個(gè)家,歡迎你隨時(shí)回家”。這則廣告之所以能給人以強(qiáng)烈的情感震撼就在于它源于現(xiàn)實(shí)生活，選擇了每個(gè)人都曾有過(guò)的經(jīng)歷———被父親接送回家，而不是創(chuàng)意人員憑空想出來(lái)的。

把握感情的限度，避免出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

情感廣告在創(chuàng)意的時(shí)候要充分考慮目標(biāo)對(duì)象的感受，注重把握感情的限度，避免出現(xiàn)有損目標(biāo)對(duì)象自尊或不道德的內(nèi)容。下面以國(guó)外某啤酒曾做過(guò)的一個(gè)廣告為例來(lái)說(shuō)明：廣告中處于彌留之際的父親久久不肯閉眼，家人心領(lǐng)神會(huì)知道他沒(méi)喝到某品牌的啤酒，老人的兒子出去買該種啤酒路上卻擋不住誘惑而把啤酒喝干了，老人帶著遺憾離開(kāi)了......這則廣告大家看完之后什么感受會(huì)不會(huì)購(gòu)買該品牌的啤酒就不用我多說(shuō)了。

把握時(shí)代特征，引導(dǎo)消費(fèi)潮流

在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性，許多商品不受生產(chǎn)技術(shù)和購(gòu)買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、價(jià)值觀等。情感廣告正是適應(yīng)感性消費(fèi)時(shí)代一種重要的傳播手段。廣告形式的發(fā)展變化是時(shí)代的進(jìn)步、發(fā)展的產(chǎn)物，每個(gè)時(shí)代的廣告都承載著該時(shí)代的精神和理念，一個(gè)能反映時(shí)代精神、引導(dǎo)主流意識(shí)的廣告形式往往能與消費(fèi)者更好地相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。例如前面分析的雕牌洗衣粉的《下崗篇》廣告的成功一個(gè)很重要的因素就在于它很好地把握住了時(shí)代特征，引導(dǎo)了消費(fèi)潮流。1999年，正是國(guó)有企業(yè)深化改革之時(shí)，“下崗”這個(gè)詞和很多家庭密切相關(guān)，價(jià)格成了制約下崗家庭消費(fèi)的首要因素。窮人的孩子早當(dāng)家，“雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”從稚嫩的童聲說(shuō)出來(lái)怎能不打動(dòng)人!

考慮文化差異，避免爭(zhēng)議

每一個(gè)民族都有其特有的審美情感。它具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并影響著這個(gè)民族的生活習(xí)慣和消費(fèi)傾向，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時(shí)代的文化背景，在情感廣告的創(chuàng)作中一定要從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并考慮到不同民族文化之間的差異，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，如果廣告里面出現(xiàn)有爭(zhēng)議的內(nèi)容往往會(huì)影響其傳播效果。立邦漆在中國(guó)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)“盤龍滑落”的廣告：廣告畫面中兩個(gè)盤著龍的紅色柱子，一個(gè)柱子油漆剝落另一個(gè)刷過(guò)立邦漆的柱子卻把盤著的龍滑落在地上了。這則廣告因涉嫌調(diào)侃中華民族的圖騰———龍而受到部分中國(guó)人的抵制。

表現(xiàn)手法要藝術(shù)化

在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，消費(fèi)者不僅要求廣告能傳遞信息，而且還要求有藝術(shù)性和娛樂(lè)性，能滿足他們的審美需要，眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，引導(dǎo)消費(fèi)。在情感廣告創(chuàng)意中可運(yùn)用的藝術(shù)表現(xiàn)手法很多，比如抒情、幽默、夸張、比喻等，應(yīng)根據(jù)不同的創(chuàng)意采用不同的表現(xiàn)手法。下面以臺(tái)灣中華汽車的一則廣告為例，談?wù)勄楦袕V告藝術(shù)化的表現(xiàn)。廣告文案是這樣的：“如果你問(wèn)我這世界上最重要的一部車是什么？/那絕不是你在路上能看到的/30年前,我5歲/那一夜,我發(fā)高燒/村里沒(méi)有醫(yī)院/爸爸背著我/走過(guò)山/越過(guò)水/從村里走到醫(yī)院/爸爸的汗水/濕遍了整個(gè)肩膀/我覺(jué)得/這世界上最重要的一部車是———爸爸的肩膀/今天,我買了一部車/我第一個(gè)想說(shuō)的是/阿爸，我載你來(lái)走走,好嗎？”（廣告語(yǔ)）“：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊”。這則廣告文案以父親的背比喻中華汽車，通過(guò)抒情+比喻的手法形象地表現(xiàn)了中華汽車安全的性能，賦予了濃濃的親情。