網絡環境下宣傳文化工作面臨的新機遇

2011年胡錦濤同志對省部級領導講話中提出，要進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制。2009年，溫家寶同志首次和網民在線交流時就說：“我覺得這種交流能使我看到網友的意見和要求，網友也知道政府的政策。一個為民的政府應該是聯系群眾的政府，與群眾聯系的方式可以多種多樣，但是利用現代網絡與群眾進行交流是一種很好的方式。”

1.網絡傳播的無限性拓寬了宣傳文化工作的空間。在網絡環境下，信息的傳遞已經不僅僅屬于哪一個國家、民族或社會組織，信息傳遞已經跨越了國家界限，通過網絡實現了全球信息共享，無限延伸的網絡節點使宣傳文化工作不再僅限于某一個群體，極大地拓寬了宣傳文化工作的空間，提高了宣傳文化工作的覆蓋面，使受眾從有限變為無限，為我們黨在網絡社會中傳播真理，宣揚馬列主義理論和社會主義核心價值觀創造了無限的條件。

2.網絡傳播的即時性提高了宣傳文化工作的時效。“即時新聞”成為網絡環境下的新特點。在網絡環境下，信息正在以“小時”、“分”、“秒”的速度更新，人們通過網絡可以隨時了解各地發生的事件獲得相應信息，這給宣傳文化工作提供了新的機遇。通過網絡，黨的方針政策、國家對外關系、政策輿論引導等工作都可以第一時間讓民眾知曉，獲得群眾支持，這種宣傳輿論引導方式及時回答了民眾關切，體現了新時期黨的宣傳文化工作緊跟時代潮流的新特點。

3.網絡信息表態的多樣性增強了宣傳文化工作吸引力。在網絡環境下，信息的表現形式更多地是融“圖、文、聲、像”于一體，可在屏幕上營造一種輕松、愉悅的信息接收環境，在這種環境下，信息更容易被接受和認可，也更加有利于宣傳文化工作的開展，這種輕松的網絡環境提高了群眾對信息的認可度，會進一步增強宣傳文化工作吸引力。

4.網絡信息傳遞的交互性提升了宣傳文化工作效果。在網絡節點平等性的情況下，每個人既是信息的接受者，也是信息的傳播者，網絡的交互性改變了以往信息的被動接受方式，讓群眾參與其中進行討論。這種交互式溝通，可吸引人們由傳統的被動式“灌輸”教育變為主動參與思想交流，在質疑與溝通中達成思想上的一致，從而實現宣傳文化工作由傳統的單向傳播向互動式交流拓展，提高宣傳文化工作實效。

網絡環境下宣傳文化工作面臨的新挑戰

網絡環境下的信息主體主要具有三個特征：首先是取消集權。由于信息終端與終端之間是平等的，資源是共享的，因而就不存在凌駕于其它終端之上的終端，也就是不存在集權。其次是主體的身份虛擬及其自由感。在互聯網上，主體一般將自己的真實身份隱蔽起來，而顯示給對方的則是一個代碼或一組數字，因此，人們完全可以按照自己的真實意愿來表達意見。再次是平等感。在網絡環境下，無論你是誰，都是平等的，在互聯網中沒有權威和地位的光環，平等交流，以理服人是互聯網的基本規則。正是網絡的這種特性，給新時期宣傳文化工作帶來了新挑戰。

1.輿論引導權受到沖擊。相比于書刊報紙、廣播電視等傳統媒體被動的接受方式，網絡則打破了信息準入權的限制，信息發布不再是傳統媒體的專利。網絡的自由下載和上傳功能，擴大了受眾接受信息的自主權，拓展了受眾的信息發布能力，改變了社會輿論形成機制。網絡輿論已成為社會輿論的重要組成部分，開辟了輿論引導的新領域，影響力也越來越大。各類網站、博客等網絡新媒體的出現，使得信息源頭更多更廣。據調查，網絡、電視、報紙是網民這個特殊群體獲取信息的主要途徑，網民獲取信息途徑所占比例分別是：網絡占82.6%，電視占64.5%，報紙占57.9%，此外，雜志、書籍和廣播也是網民獲取信息的途徑，比例占15%左右。因此，黨和政府很難再像過去那樣對社會信息進行完全的管制，過去依靠組織權威進行意識形態灌輸的優勢受到極大沖擊，黨的意識形態引導工作難度越來越大。

2.政府公信力受到威脅。在涉及政府與群眾關系的問題上，我國網民形成了傳播學中的所謂“刻板印象”，即對公權力不信任，對社會公正缺乏信心，而且這類認知和情緒在一些突發事件上不斷得到驗證。特別是一些部門和黨員干部沒有公共危機的概念，當網絡出現突發性的傳播事態后，一些部門和領導干部不是主動披露信息，引導輿論，而是極端輕視公眾的判斷力，濫用公眾對黨和政府的信任和情感，極力掩蓋事實真相，有損政府公信力。還有一些地方政府視批評為誹謗，不僅刪帖、封堵IP，甚至動用警力抓捕發帖人，處理方法簡單粗暴，嚴重破壞了黨和政府在群眾中的形象。而這些突出問題的存在又很容易加重“群體極化”效應，即群體中原已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使一種觀點朝著極端的方向轉移，這些錯誤的輿論引導方式導致民眾對黨的宣傳文化工作不認可、不信任，在損害政府公信力的情況下，也使網絡環境下的宣傳文化工作陷入困境。

3.網絡規范化受到干擾。在網絡環境下，很多傳統輿論引導模式已被打破，原有的宣傳工作格局正在受到不規范網絡文化的沖擊，遭遇了諸如網絡失范的問題：首先，有害信息屢禁不止。虛假、色情、暴力、封建迷信等信息大量存在，擾亂了人們的視線，弱化了人們的道德自律精神和社會責任感，使黨的宣傳文化工作受到不良信息的干擾和排斥。其次，網絡輿論壓力增大。網絡作為輿論傳播的加速器，具有強大的無與倫比的優勢，但網絡輿論卻是把雙刃劍，一方面它確實加快了很多問題的解決，但與此同時，當公眾輿論被誤導后，也有可能背離最初輿論監督的宗旨，網絡監督隨之變成了網絡干預、網民審判，在民意不可違的情況下，政府、司法也面臨被其支配的危險，這都不利于樹立政府和法律的權威性，也不利于網絡環境下黨的宣傳文化工作主導地位的確立和作用的發揮。

網絡環境下開展好宣傳文化工作的幾點建議

隨著網絡技術的迅猛發展，我國已步入信息化社會，如何在信息時代開展好黨的宣傳文化工作成為擺在各級黨委、政府和宣傳文化工作者面前的一項重要課題。善于利用網絡開展好宣傳文化工作體現著黨的執政智慧和能力，同時也體現著對群眾各種利益訴求的關切，關系到黨和政府的形象和執政地位。