理想主義和實用主義文化的混搭:美國時裝品牌的設計理念

眾所周知，1853年誕生的李維斯牛仔褲并不是給放牧的牛仔設計的，而是為了讓當時衣衫襤褸的礦工能穿上更不易磨損的衣服，所以實用性是牛仔褲誕生的第一要義。20世紀30年代興起的好萊塢西部片中的英雄人物，每人身穿一條牛仔褲，再配上一雙長筒靴。如果說牛仔褲穿在礦工身上意味著耐穿實用，經過眾多影星如馬龍•白蘭度等人的出色演繹，則成了素樸、粗獷、冒險、年少輕狂、叛逆精神等的代名詞，從而使牛仔褲成為一種精神的標志、理想的寄托。當時，青年人爭相模仿銀幕上粗野傲慢的形象———身穿皮夾克、牛仔褲，手插褲兜斜靠在墻上。借助電影的影響，牛仔褲很快風行整個美國。在隨后的年代里，牛仔褲的魅力依舊有增無減，其寓意也更加豐富。20世紀50年代，牛仔褲代表了少年內心的苦惱與憤怒。60年代中期的反體制抗爭以學生為中心，這些走出校園的年輕人，共同的制服就是牛仔褲。學生運動使得牛仔褲獲得了一種圖騰位置，意謂回到奔放不拘的大自然。同時牛仔褲也是當時的搖滾歌王如貓王、鮑布•迪倫等人演出時的服裝，穿著牛仔褲的他們顯得輕松奔放，和他們的音樂一起釋放著青春的朝氣活力。牛仔褲成為青年人心中自由、叛逆、革命和解放的代名詞。

70年代中期以后，隨著休閑文化的崛起，牛仔褲已經成了國際認同的休閑服飾的代表，同時也是一種身份的象征———成功、不受約束、自由自在。例如喬布斯在幾次蘋果產品的發布會上穿的都是牛仔褲、運動鞋、圓領長袖T恤，他的這身休閑裝束是典型的美國成功人士的穿著，同時也作為一種成功者的形象而成為普通人心中的理想和爭相模仿的對象。除了牛仔褲之外，其他運動休閑裝也體現著美國文化中的理想主義精神，同時又是美國實用主義文化的代表之作。美國文化中素有務實求真的傳統。作為一個具有濃厚新教傳統的國家，新教倫理道德觀念和宗教熱情成為精神動力，影響著美國人生活的各個領域并滲透到人們的行為之中。新教倫理具有極強的務實精神，提倡一種極其嚴肅認真的人生態度，強調自恃精神和人格完美，要求教徒過一種積極、機敏、明智的生活，鍥而不舍地追求靈魂與道德的完美。他們對待事業的態度如同對待上帝一樣，視為天職，視同己出，毫不懈怠。在新教恩寵思想支配下的這種以天職觀念和職業責任為特征的實用倫理觀念，是構成美國精神文化傳統的重要內容之一，是開拓進取中的美國民族的重要精神支柱，并成為一種強大的心理驅力，制約著民族群體形成共同的生活方式與努力目標［2］。這種文化精神反映到美國人的服飾文化中，就呈現出一種與法國、意大利等歐洲國家時裝呈現的貴族氣質完全不同的外觀，即紐約時裝更趨向大眾化、平民化，更強調服裝的個性、功能性、舒適性和實用性，在設計中休閑風格和簡約主義結合在一起，并發揮到極致。這種風格使時尚成為了離生活很近的東西。不僅T臺上的模特可以穿著展現身體魅力，普通大眾也可以把這些衣服穿出自己的味道。在紐約時裝周上，簡約與適穿是最大的特點，T臺上的服裝，可以輕松地穿在某個普通人身上［3］。運動休閑裝流行的主要原因在于休閑幾乎成了中產階級的同義詞，這種穿著暗示著財富和良好的教養，而以一種優雅、閑適的態度身著便服與這種運動休閑服在風格上又不謀而合，都給人一種沒有必要刻意裝扮的意味。有西方學者指出，這種作為服飾風格的“外露的休閑”說明穿著者過著一種完全無用甚至無求的生活，但毫無疑問的是這種穿著是一種身份和地位的標志。

美國運動休閑裝的品牌很多，除了李維斯，著名牛仔褲品牌還有LEE、卡爾文•克萊恩、GUESS等，著名運動休閑品牌有耐克、匡威、新百倫、彪馬等。克萊兒•麥卡黛(ClairMc-Cardel)是美國休閑服飾的一位先驅人物，她在1940年代設計出簡單優雅的服裝款式，這種服裝和現在的運動系列極為相似，美國風格就此誕生。“二戰”期間，美國戰爭生產委員會對羊毛、絲綢等面料實行配給制，設計師們只好選用各種棉布———如丹寧布(粗斜紋棉布)、皺布、床墊布、平紋布等設計出能吸引顧客且耐穿的服裝。克萊兒•麥卡黛設計的丹寧布裹身裙使她成為美國最偉大的幾個運動時裝設計師之一和混搭風格的開創者。其他設計師如邦妮•卡欣(BonnieCashin)、蒂娜•雷瑟(TinaLesser)等人也設計出寬松、隨意風格的休閑服，滿足了美國中產階級的需求，符合了他們的價值觀，促進了美國休閑服飾的發展。由于面料廉價，這些服裝迅速進入大眾市場。到了20世紀六七十年代，安妮•克萊恩(AnnaKlein)及其繼承者唐娜•卡蘭傳承并發揚了休閑服飾的傳統設計理念，運動夾克、戰壕裝和長褲等既帶有濃厚的理想主義色彩又經濟實用的休閑服飾大行其道。拉爾夫•勞倫是另一位美國首屈一指的休閑服飾設計師，1968年他發布了馬球男裝系列，3年后又開始定制女裝(襯衫、運動夾克和西裝)，受到眾多女商人的青睞。他從菲茨杰拉德的小說《了不起的蓋茨比》中那個到死還做著美國夢的主人公的衣著打扮中得到靈感，把略顯老舊的經典外觀轉換成令人耳目一新的當代風貌。他經常說，“我代表了一種美國風貌。”他把優質的面料、一流的工藝和對細節的關注融合一處，精心打造了拉爾夫•勞倫的產品及店鋪。該品牌的服裝給人一種坐擁巨富的錯覺，這也決定了他的品牌形象———穿著者一副漫不經心、毫不在意的樣子，就像一位鄉村貴族，或是在田間漫步，或是策馬草原，或是蕩舟湖上。因此，該品牌形象不僅極富理想主義色彩，優質的面料和工藝水平又確保了其實用性。與拉爾夫•勞倫的事業并駕齊驅的是卡爾文•克萊恩。卡爾文•克萊恩從20世紀60年代末開始設計運動休閑裝，其設計融合了亞麻布女衫和法蘭絨短裙的特征:自然不造作、輪廓清晰、舒適、適穿。單色調、極簡的保守風格確保了這個品牌在全球的影響力。值得一提的是，該品牌在1980年代的促銷策略非常成功。其緊身牛仔褲系列的廣告詞得意洋洋地告訴全世界，“在我和卡爾文之間什么也沒有”。電視廣告則啟用了當時紅遍全美的“鄰家女孩”波姬•小絲，用極強的性感表演來宣傳他的服裝系列。1982年，在內衣廣告中，充分利用男性身體的性誘惑，強調穿著內衣的男性身體廓形，這種行銷策略是史無前例的，不僅讓這一品牌迅速揚名，而且還吸引了普通大眾的關注。卡爾文•克萊恩的服裝設計和廣告為消費者樹立了一個性感但不失成熟穩重的成功人士的形象，它讓人們認為，這個品牌不僅適穿還可以幫你實現心中的理想。