在市場營銷中應用音樂的類型

一直以來，國內外專家學者對市場營銷中所應用的音樂還沒有進行明確分類。有學者提出依據(jù)是否進行現(xiàn)場表演以及歌詞的有和無等劃分為前景音樂以及背景音樂；有學者覺得為了渲染廣告的氣氛而運用有歌詞的音樂才可以稱之為背景音樂，還有學者覺得與歌詞是否存在沒有關系，只要是為渲染氣氛而運用的音樂均可視為背景音樂。對市場營銷中所用到的音樂實施更為準確的定義與明確的分類，對于今后的研究具有十分重要的意義。所以，筆者提出以下三種分類的標準：一是依據(jù)音樂創(chuàng)作之有無，可以劃分為無創(chuàng)作，即使用既有音樂；部分創(chuàng)作，即對目前的音樂進行一部分的改變；完全的新創(chuàng)作音樂，即專門為了特定的廣告而創(chuàng)作出來的全新音樂等三類。如此分類十分有助于把握住消費者對于音樂所具有的熟悉程度以及影響力。在一般情況下，音樂的新創(chuàng)作程度一旦愈高，消費者所具有的熟悉程度自然也就愈低，而音樂所具有的目的導向性自然也就愈強。反之，消費者對于熟悉度比較高的現(xiàn)有音樂易于記憶以及回想。二是依據(jù)歌詞之有無，可以劃分成無歌詞與有歌詞等兩類。但是，歌詞與產(chǎn)品信息是無關的，有歌詞且歌詞與產(chǎn)品的信息相關。三類音樂之中歌詞之有無和歌詞內容將對消費者記憶的內容形成不一樣的影響。在廣告音樂之中沒有歌詞，或者歌詞與產(chǎn)品信息沒有關系之時，音樂主要發(fā)揮了背景音樂以及效果音樂之作用。營銷音樂之中的歌詞與產(chǎn)品信息具有關系之時，音樂則會起到一般意義上的廣告詞作用。三是依據(jù)音樂使用范圍，還可劃分成全部使用音樂與部分使用音樂等兩類。在大部分的情況之下，營銷活動之中只運用特定音樂之中的一部分，從而發(fā)揮出效果音樂以及引起消費者關注之作用。

音樂在各類市場營銷活動中的價值

（一）運用音樂推進促銷活動

在一些特別銷售活動或者銷售展示之中，可以運用音樂以吸引廣大參與者的眼光，將消費者吸引至展示臺之前，從而產(chǎn)生出人們所預想不到之效果。作為企業(yè)的市場營銷人員，在促銷活動中，可以依據(jù)以下幾個方面與推進促銷活動：一是用目標鎖定住目標消費者，可以用音樂來向廣大消費者傳遞出你所在企業(yè)的產(chǎn)品以及本公司的信息與形象，或者是運用特別的主題來吸引一樣類型的大眾。二是在銷售展示活動正式開始以前，運用郵寄資料、廣告以及招貼等，并用傳單以吸引潛在客戶，并承諾為其贈送一張音樂CD。三是在銷售展示活動中可以提供音樂CD以保持廣大參與者的熱情。四是在銷售展示活動結束之后，和消費者之間保持相應的聯(lián)系，并且贈送唱片，發(fā)放給錯過了現(xiàn)在展示的那部分潛在消費者。

（二）運用音樂獎勵客戶

贈送別致的禮物給有價值的客戶，向其表達出你公司對他們的感情，就能讓客戶產(chǎn)生對你公司的好感。殼牌石油公司在多年年以前就開始成功地在市場營銷活動之中合理地應用音樂。比如，該公司的大型載重貨車潤滑油產(chǎn)品有相當大的一批固定、高額、重復性購買客戶。為了獎勵這批忠誠的客戶，該公司策劃了一個構思精巧的市場營銷活動，主要內容是贈送給那些忠誠客戶每人三套音樂盒帶專輯，每一輯中均有十首當時十分熱門的鄉(xiāng)村歌曲，由AlanJackson、LorrieMorgan和MartinaMcBride等知名鄉(xiāng)村音樂人全力演繹。此項活動得到了很好的反響，極大地提升了公司的聲譽，穩(wěn)定了公司的客戶群，先后有20多萬張音樂專輯被贈送到客戶手中。

（三）運用音樂幫助提高銷售的業(yè)績

假如消費者購買了一定數(shù)量的本企業(yè)產(chǎn)品，就能獲得免費得到公司所贈送的音樂唱片。如此一來，就能切實幫助本公司的多數(shù)產(chǎn)品提高銷售方面的業(yè)績。比如，美國一家以紐約市為主要目標市場的零售企業(yè)Delia’s就專門面向年齡在十二歲至二十一歲的時髦女性銷售本公司的時尚產(chǎn)品。它們的承諾是，只需消費額度達到了75美元，就能獲得一張免費的音樂唱片。這就給這家企業(yè)以一個非常好的機會以提高其銷售業(yè)績。與此同時，還可以將具備發(fā)展?jié)摿Φ膶嵙ε尚赂枋纸榻B給廣大消費者。索尼公司音樂特別產(chǎn)品項目為此而準備了六張音樂唱片，每一專輯均有75000張音樂唱片。專輯之中的音樂就是為了吸引Delia’s所面對的消費者群而專門加以編輯和收錄的，其中包含了大量膾炙人口的音樂單曲。

（四）運用音樂有效實施產(chǎn)品介紹

對于一家企業(yè)來說，引入新產(chǎn)品的各項費用是十分高昂的。然而，一張小小的音樂唱片卻能夠幫助企業(yè)獲得相當大的注意力，而且還能創(chuàng)造出良好的市場銷售業(yè)績。比如，DonnaKaran公司就發(fā)明了一種新型香水品牌——“喧鬧”，用以吸引現(xiàn)代潮流具有敏銳感覺的現(xiàn)代時髦型消費人群。運用合理的定價與包裝，運用特定百貨企業(yè)與專賣店實施限量化銷售，以上一切均可顯示出這一品牌所具有的獨特價值。該企業(yè)發(fā)起了一個音樂類銷售促進活動，希望用其手中的禮物來獎勵廣大消費者，而且這一禮物均能在廣大消費者群體的心中喚起一種如同用了“喧鬧”香水似曾相似的那種感覺。因此，公司就此選擇了名稱為“純粹的寧靜”的音樂唱片，以此來作為對消費者進行獎勵的禮物。此項活動極大地促進了本企業(yè)新推出產(chǎn)品的銷售勢頭，從而成功地幫助了企業(yè)新產(chǎn)品從市場中引進的進程。

（五）運用音樂來獎勵員工

因為音樂能夠吸引人們的目光，所以十分適合于成為一種自然而然地獎勵企業(yè)員工的方式或激勵性方案。人們往往有自己所喜愛的那種音樂風格，他們要是越欣賞某一種音樂類型，就會更為認同和他們一起共同分享這種音樂的人們。在索尼公司所開展的一項活動之中，公司可以購買隨意數(shù)量的音樂產(chǎn)品提貨卡。這種提貨卡可以在四十八個小時之內全部抵達已經(jīng)購買了提貨卡的企業(yè)，隨后再由企業(yè)將其快速地分發(fā)出去，而得到了提貨卡的人也可以從產(chǎn)品目錄之中隨意地選擇他們所摯愛的音樂專輯。以上專輯之中包括了最新的熱門流行音樂，主要包括了各種類型的音樂風格，從熱門的搖滾音樂到當下的流行音樂，從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村音樂到經(jīng)典的音樂曲目，從激昂的爵士樂到輕快的兒童歌曲，可謂是無所不包。手持提貨卡的客戶可以通過郵件、傳真、電子郵件或者公司網(wǎng)站等形式確認其選擇。為了讓提貨卡能夠適應于不同類型的人群，提貨卡可以有銀卡、金卡和白金卡等不同的形式。如果客戶所持的提貨卡等級越高，持有者能夠領取的禮物也就越多。