季羨林先生在談及跨文化交流時曾說，“拿來”與“送去”應并舉。改變圖書出版貿易的逆差，要保證“走出去”與“引進來”齊頭并進。

1、大刀闊斧“走出去”

實施版權貿易要自己主動“走出去”，但前提是要產品過硬，如《狼圖騰》憑其獨特題材創造了版權輸出的新高。《狼圖騰》自2004年長江文藝出版社出版后，2005年將該小說的英文版權出售給英國企鵝出版集團，并委托該集團代理其全球其他25種語言的版權，覆蓋了幾乎所有的發達國家和發展中國家，獲得版稅預付金110萬美元。長江出版集團有限公司總編輯周百義認為，《狼圖騰》的成功輸出版權，創造了中國版權貿易史上多個第一：單本書預付版稅最高；版稅率最高；購買版權的語種最多。對于中國出版業“走出去”具有重要的示范性和戰略意義。⑥從它的成功經歷，我們可以看出要“走出去”應該做好以下幾項工作：

（1）將圖書打造為經典

圖書出版業是“創造內容，提供內容，經營內容”的行業，內容是圖書的生命。出版物要打入國際市場，首先必須保證自身不可替代的價值。中國地大物博，悠悠五千年的文明歷史是我們寶貴的選題資源。要做出精品和經典，享有國際市場，必須努力開發特色資源，打造圖書的精品和經典。《狼圖騰》之所以在海外市場上擁有如此多的讀者，得益于高質量的內容。它以小說的形式介紹額倫草原的美，講述阿利格和陳陣對狼的熱愛，草原的美和狼的聰明震撼著每個讀者。動物日漸稀少，人們幾乎忘記了“狼”的存在，謳歌狼性偉大、睿智、兇狠的《狼圖騰》又喚起了人們沉睡多年的記憶與良知。“與狼共舞”的故事，勇敢無畏的精神，純樸自然的牧民，適者生存的自然法則，發人深思的宰殺動物行為———彰顯著《狼圖騰》樸實不華麗，說理而不說教，生動而不牽強，簡單卻深邃得攝人心魂的風格。將出版物打造成一塊黃金，使其擁有精品、經典的內容和不可替代的價值，在國際市場上定能熠熠生輝。

（2）培養精銳的人才隊伍

版權貿易是一項創造性的復雜勞動，離不開高素質的人才。人才培養是決定版權出口貿易競爭力強弱的首要因素和關鍵條件，優秀的作者和編輯隊伍是寶貴的生產力。一個專業從事版權貿易的人，他的判斷能力、溝通能力、語言能力和從業經驗直接決定著版權的交易。《狼圖騰》是集優秀作者、編輯和出版隊伍于一體的作品。作者羌戎擁有深厚的文學底蘊、古文素養，他對狼的感情獨一無二，他就是愛狼勝于愛自己的主人公“陳陣”。因為他的知識和特殊經歷，賦予了這部作品的生命力。編輯安波舜的慧眼識金，在別的編輯否定《狼圖騰》價值時，他看到了它的深刻，同時長江文藝出版社強大的出版隊伍，對《狼圖騰》精心的策劃宣傳、營銷，使其在國內引起了強大的反響，成功進行了版權輸出。

（3）以多種形式參與合作

進行國際貿易，要尋求多種渠道合作。參加各種圖書博覽會、舉辦圖書節等是將優秀作品推廣出去的好方式；與海外出版社和代理商建立長久的合作關系也是有效途徑。在2005北京國際圖書博覽會期間，長江文藝出版社就英文版《狼圖騰》的出版與發行，與培生集團下屬的企鵝出版集團正式簽訂協議。此書的外文版權，有作者直接和外方出版社簽約的；也有企鵝公司代理的外文版權。長江文藝出版社在開拓海外市場時，既自己授權，又委托一部分給企鵝出版社。正是因為這種非單一的合作方式，《狼圖騰》才創下了我國出版業版權輸出貿易中版稅率、預付金額等多項第一的紀錄。

（4）做好宣傳宣傳在圖書銷售工作中是必不可少的，宣傳效果直接影響到讀者的購買行為。發達國家出版商用于宣傳促銷的費用，一般占到圖書發行總碼洋的5%—8%。宣傳渠道有：國際書展、開發衍生版權產品、借用媒體造勢等；散發印有新書宣傳的扇子、杯子、水、筆記本、傘、環保袋等也是巧妙的宣傳方式。《狼圖騰》的宣傳活動，掀起了一股“狼風”：白巖松等蒙古族人寫序，讀書會活動，在書店播放廣告，在讀書報上做專題介紹，在網絡上造勢……鋪天蓋地的廣告大大提高了它的知名度，使市場大熱。

2、仔細斟酌“引進來”

中國圖書版權貿易逆差大，在大刀闊斧“走出去”的同時還要仔細斟酌地“引進來”，平衡的輸出、引進才能促使版權貿易的健康發展。但針對我國版權貿易的具體情況，“引進來”要謹慎把持。版權引進方面，許多出版社成績顯著，如接力出版社引進的“雞皮疙瘩”系列圖書。

（1）把好需求關

圖書版權引進前，要對市場進行分析，針對引進圖書的具體特點預測該書在國內的需求程度，分析其社會效益和經濟效益，保證引進來的出版物有市場。“雞皮疙瘩”系列圖書在引進之前，接力出版社就打聽好了“雞皮疙瘩”系列書是美國作家R.L.斯坦的一項重點工程。接力出版社在國內做了市場調研和論證，把書的一些章節翻譯出來給中小學生看，認真聽取小讀者的反映和意見，經層層論證后，從100多本中找出了6—7本可行的選題，選題都是題材“新”、形態“異”、創作富有“特色”的，有潛力成為暢銷書。這種論證其可行性的做法和態度是“雞皮疙瘩”系列圖書取得成功的前提。

（2）引進圖書低端化

根據長尾理論的觀點，商家重點迎合的是少數VIP，最大的尾巴受眾被忽略和忽視了。在版權貿易方面，國家稅收給予了很大的優惠（如增值稅稅率比其他行業低4%,有些出版物的增值稅先征后返）。引進版的圖書有必要重點打造成低端化書籍，“薄利多銷”的同時還能提高出版社的知名度和美譽度，也利于文化的廣泛傳播。國外原裝版圖書的價格往往讓國內讀者望塵莫及，引進版圖書恰可抓住這個空隙，創造更大的國內市場。“雞皮疙瘩”系列書籍每本價格都定在18元，家長能承受，在同等的少兒圖書中，價格不高，并且又來自國外的著名作者和著名出版社，性價比高，加上內容豐富，還具有國外元素，在國內的發行取得了很好的成績。

（3）充分利用引進版權的資源

中國在版權引進方面，未實現中國市場對國外優秀版權的理想嫁接，市場潛力有待挖掘。由于某些限制與編輯、營銷、發行能力薄弱等原因，國內版權使用者對引進的版權資源的利用僅停留在簡單的文字翻譯階段，未達到系統性和立體化。接力出版社在“雞皮疙瘩”系列圖書上做到系列化開發，重磅推出數十本圖書相互造勢，這是充分利用版權資源的嘗試。未來可以向印刷、玩具等相關產業方向拓展。一本書的收益，不簡單停留在實體書銷售的碼洋，更大的是衍生產品的開發和數字版權、電影版權、電視劇版權、舞臺版權、海外版權的綜合收益。

（4）總結引進版權的經驗

“師夷長技以自強”。在引進出版物的時候需要認真總結經驗，學習國外的營銷策劃、版權輸出方式。接力出版社在引進“雞皮疙瘩”系列后，名氣和實力劇增，2009年10月在法蘭克福書展上，接力出版社在版權輸出方面實現了48種原創圖書的版權輸出，創接力出版社歷史新高。“大頭兒子和小頭爸爸”系列、“小橘子”系列、《我的事業是父親》等獲得好評。近三十年來，中國的版權貿易從無到有漸成規模，逆差從大到小，發展迅速，但與國外版權貿易相比，逆差依舊十分顯著。總結經驗，一方面要大刀闊斧地打造精品圖書，推行“走出去”戰略；另一方面，要仔細斟酌謹慎地引進國外的優秀圖書，這既是平衡圖書版權貿易又是加強交流與合作的需要。

本文作者：韓姝