本研究主要分為三個(gè)階段，第一階段“標(biāo)志的表現(xiàn)分類”，通過(guò)對(duì)先前研究成果的整理，解析標(biāo)志形態(tài)的一般分類方式，為本文構(gòu)建一定的理論支撐。第二階段“中外企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析”，主要是分析中外各50強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。分析內(nèi)容主要分為兩個(gè)方面：一是標(biāo)志的造型特征，二是消費(fèi)者感性形象評(píng)價(jià)。最后，通過(guò)分析結(jié)果總結(jié)中外各50強(qiáng)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的共性和差異。第三階段“結(jié)論”部分，主要是綜述結(jié)論，提出設(shè)計(jì)策略。

一、標(biāo)志的表現(xiàn)分類

從標(biāo)志的屬性來(lái)看，標(biāo)志可以分為非商業(yè)性標(biāo)志和商業(yè)性標(biāo)志（商標(biāo)）兩大類，本文的研究對(duì)象是商業(yè)類標(biāo)志的企業(yè)品牌標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志的表現(xiàn)形式是多種多樣的，韓國(guó)的金昭廷學(xué)者曾經(jīng)對(duì)企業(yè)標(biāo)志的形態(tài)進(jìn)行了較細(xì)致的歸納總結(jié)，她把標(biāo)志形態(tài)歸納為8大類包括“表現(xiàn)形式類、表現(xiàn)內(nèi)容類、表現(xiàn)形態(tài)類、幾何造型類、文字類、形態(tài)單位數(shù)類、反復(fù)構(gòu)造類和空間表現(xiàn)類”。其中，表現(xiàn)形式類包括“圖形形象性標(biāo)志、文字性標(biāo)志和文字圖形結(jié)合性標(biāo)志”；按照表現(xiàn)內(nèi)容類包括“企業(yè)理念性標(biāo)志、商業(yè)內(nèi)容性標(biāo)志、企業(yè)名稱性標(biāo)志、企業(yè)的傳統(tǒng)與歷史性標(biāo)志、企業(yè)代表人物性標(biāo)志”；按照表現(xiàn)形態(tài)類包括“抽象性標(biāo)志、具象性標(biāo)志、抽象與具象結(jié)合性標(biāo)志”；按照幾何造型類包括“圓形、橢圓形、三角形、四邊形、多邊形、自然有機(jī)形等”；按照文字性標(biāo)志類包括“首寫字母性標(biāo)志、全稱性標(biāo)志和縮寫性標(biāo)志”；按照形態(tài)單位數(shù)類包括“形體的單純性標(biāo)志和反復(fù)性標(biāo)志”；按照反復(fù)構(gòu)造類包括“單純反復(fù)形、旋轉(zhuǎn)反復(fù)形和放射性反復(fù)形”；按照空間表現(xiàn)類包括“平面性標(biāo)志和立體性標(biāo)志”。

比較而言，學(xué)者約翰•墨菲（JohnMurphy）和邁克爾•羅（MichaelRowe）對(duì)標(biāo)志的表現(xiàn)分類更加明了而簡(jiǎn)潔。他們把企業(yè)標(biāo)志分為7種類型，一是以“企業(yè)名稱”為中心的標(biāo)志形式。其特點(diǎn)是：以文字為主，沒有其它圖形上的裝飾，單純、簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)一目了然。二是企業(yè)名稱與幾何性圖形的結(jié)合形式。三是以“企業(yè)名的第一個(gè)字或字母”為中心的表現(xiàn)形式。其特點(diǎn)以企業(yè)名的第一個(gè)字母為基礎(chǔ)進(jìn)行圖形創(chuàng)意。四是以“具有寓意暗示性的圖形”為中心的形式。如“企業(yè)形象、理念、運(yùn)營(yíng)模式、目的、社會(huì)地位等”信息的暗示形式。多以圖形為主。五是圖形與文字的有機(jī)結(jié)合形式。六是具象圖形性的標(biāo)志形式。其特點(diǎn)，具象性的圖形容易理解其內(nèi)涵，具有明確的意義。七是抽象圖形性的標(biāo)志形式。基于翰墨菲和邁克爾•羅分類方式的清晰明了，便于分類準(zhǔn)確，本研究將以此方式作為向下研究的標(biāo)志分類標(biāo)準(zhǔn)。

二、中外企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

本階段主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是抽取中外100個(gè)企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行歸類分析。二是對(duì)中外100個(gè)企業(yè)標(biāo)志的感性形象特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。三是標(biāo)志色彩使用的現(xiàn)狀分析。

（一）設(shè)計(jì)形式歸類分析

本文從世界100強(qiáng)企業(yè)和中國(guó)100強(qiáng)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中各抽取50個(gè)較熟知的品牌標(biāo)志進(jìn)行整理，如世界知名企業(yè)“可口可樂、IBM、本田、萬(wàn)寶路、蘋果、古奇、康佳、谷歌、三星等”；中國(guó)知名企業(yè)如“華潤(rùn)氣團(tuán)、中化集團(tuán)、中國(guó)銀行、人壽保險(xiǎn)、TCL、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、海爾、中國(guó)一汽、中國(guó)糧油食品集團(tuán)”等，共計(jì)100個(gè)標(biāo)志形象按照上述7種分類標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行了分類歸納、總結(jié)分析。具體分類情況如下：分類1：以“企業(yè)名稱”為中心；分類2：以“企業(yè)名稱和幾何圖形“為中心；分類3：以“企業(yè)名稱”第一個(gè)字母為中心；分類4：以“暗喻性圖形”為中心；分類5：以“圖形和文字”為中心；；分類6：以“具象圖形”為中心；分類7：以“抽象圖形”為中心。

根據(jù)以上歸類比較，我們可以從幾個(gè)方面了解到中外百?gòu)?qiáng)企業(yè)標(biāo)志在造型設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)的一些特點(diǎn)，以及彼此所呈現(xiàn)出的差異。具體內(nèi)容如下：

1.國(guó)外百?gòu)?qiáng)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。外企標(biāo)志最常使用的表現(xiàn)類型是以“企業(yè)名稱為中心；企業(yè)名與幾何圖形；內(nèi)容圖形與文字相結(jié)合”的表現(xiàn)形式。幾乎不使用抽象性的圖形，同樣具象性圖形的使用率也非常低。整體設(shè)計(jì)重視“文字性”標(biāo)志的使用，這樣使信息傳播直截了當(dāng)。在字體的使用上也相對(duì)豐富，如黑體系列、宋體系列和手寫體系列的文字標(biāo)志都有所出現(xiàn)，但無(wú)論是那種字體標(biāo)志，其整體性格注重表達(dá)它的嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)、成熟，簡(jiǎn)潔大方。注重點(diǎn)線面的襯托作用，比如幾何圖形往往作為文字的背景使用，也就是我們常說(shuō)的“陰圖效果”，盡可能的強(qiáng)調(diào)文字部分的視覺效果，從而加強(qiáng)標(biāo)志整體的視覺力量。在標(biāo)志圖形的使用上呈現(xiàn)多樣性，圓形、方形、遁形、不規(guī)則形等都有所體現(xiàn)。

2.國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。中企標(biāo)志最常使用的類型是“具象和抽象圖形；企業(yè)名稱第一個(gè)字母為中心”的表現(xiàn)形式。“暗喻性的圖形表現(xiàn)手法”在中國(guó)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的使用率是最低的，其次是“企業(yè)名稱和幾何圖形”結(jié)合使用的表現(xiàn)手法。整體設(shè)計(jì)注重圖形的運(yùn)用，注重圖標(biāo)在標(biāo)志中的作用，無(wú)論表現(xiàn)企業(yè)名的第一個(gè)字母，還是抽象具象性的圖標(biāo)，其造型大部分以“正圓”形為主，整體上過(guò)于千篇一律。

（二）感性評(píng)價(jià)分析

基于日本色彩研究所所長(zhǎng)小林重順（KOBAYASHISHIGENOBU）的色彩形象坐標(biāo)理論的使用方法，著重考慮本研究的方向和目的，我們重新定位了四個(gè)評(píng)價(jià)尺度，作為感性評(píng)價(jià)的四個(gè)尺度坐標(biāo)，即國(guó)內(nèi)性的（Domestic）、國(guó)際性的（International）、傳統(tǒng)性的（Classic）、現(xiàn)代性的（Modern）。在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，考慮評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀性，由7名設(shè)計(jì)研究生，12名非專業(yè)的大學(xué)生共同完成，按照7尺度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行問卷調(diào)查，數(shù)理運(yùn)算使用頻度分析。本研究的目的在于歸納企業(yè)標(biāo)志國(guó)際化的流行風(fēng)格，提出標(biāo)志國(guó)際化的設(shè)計(jì)策略。所以感性評(píng)價(jià)坐標(biāo)圖的“現(xiàn)代性和國(guó)際性”這兩個(gè)尺度所分布的位置是本研究著重歸納分析的部分。從感性形象坐標(biāo)圖的標(biāo)志分布我們可以判斷出，人們對(duì)“國(guó)際的、現(xiàn)代的”理解，以及在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，比如以“企業(yè)名稱、暗喻性和”為主要表現(xiàn)風(fēng)格的企業(yè)標(biāo)志基本都分布在“國(guó)際和現(xiàn)代的”的區(qū)域里。而這兩種表現(xiàn)形式在我國(guó)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)的很少。我國(guó)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的感性表達(dá)趨于多樣性，很難從中總結(jié)規(guī)律和尋找共性；從國(guó)際化形式的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上沒有形成一定的風(fēng)格和發(fā)展趨勢(shì)。而外企標(biāo)志的分布相對(duì)單純，都分布在坐標(biāo)的下半部，說(shuō)明企業(yè)的國(guó)際性設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)明確形成。即“以企業(yè)名稱為中心的簡(jiǎn)潔式的設(shè)計(jì)風(fēng)格和以寓意暗示性圖形為中心的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格”的使用。

（三）色彩使用現(xiàn)狀分析

國(guó)外標(biāo)志的色彩以藍(lán)色系、紅色系、黑色與灰色為主，而中國(guó)是藍(lán)色系、紅色系和綠色系，所以最大的差異在于，外企標(biāo)志使用綠色系的很少，中國(guó)使用黑色和灰色的也很少。外企標(biāo)志在色彩的使用上比我國(guó)的豐富，我國(guó)的企業(yè)標(biāo)志大部分集中在藍(lán)色和紅色系里，所以我國(guó)企業(yè)標(biāo)志的色彩使用比較單一。

三、結(jié)論

在我國(guó)民族企業(yè)品牌標(biāo)志國(guó)際化設(shè)計(jì)策略提出之前，了解國(guó)外知名企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)風(fēng)格；分析總結(jié)國(guó)際化的流行特點(diǎn)，才能做到知己知彼，發(fā)現(xiàn)問題。在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，國(guó)際性設(shè)計(jì)風(fēng)格突出的表現(xiàn)在“以明確的企業(yè)名稱為中心的，文字型標(biāo)志設(shè)計(jì)的使用上；字體的選擇雖然具有多樣性，但設(shè)計(jì)多體現(xiàn)在“嚴(yán)肅、穩(wěn)重、成熟和簡(jiǎn)潔大方”的性格上；絕大部分的標(biāo)志圖形以簡(jiǎn)潔概括性的幾何圖形為主，且多樣，強(qiáng)調(diào)平面化的視覺力度。注重字體本身的造型設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)圖形的含義表現(xiàn)。在色彩的表達(dá)上，為了增添設(shè)計(jì)的分量感，藍(lán)色和黑色灰色系使用率高，其次是紅色。企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品標(biāo)志不同，過(guò)于具象、過(guò)于抽象性的圖形不常使用在企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，因?yàn)榇笃髽I(yè)更需要表達(dá)自身嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)性的形象。過(guò)于具象的圖形在內(nèi)容傳達(dá)上過(guò)于直接而缺乏內(nèi)涵，并容易限制企業(yè)多方位文化的表達(dá)，而過(guò)于抽象性的圖形在意識(shí)疏通上容易出現(xiàn)障礙，不容易理解的東西往往記憶性會(huì)很差，從而大大降低標(biāo)志的易識(shí)別性。標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)要具有特色，力求拉大與同類企業(yè)的視覺差，嘗試新穎的表達(dá)手段。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在標(biāo)志開發(fā)時(shí)，會(huì)做兩手準(zhǔn)備，也就是同時(shí)具有中文和英文的名稱，開發(fā)中文和英文的設(shè)計(jì)，以此來(lái)適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要。作為一名中國(guó)設(shè)計(jì)師，想要設(shè)計(jì)出完美的英文字體或英文標(biāo)志不是一件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)槲覀円桃獾娜チ私庥⑽牡脑煨吞攸c(diǎn)，識(shí)別特點(diǎn)以及書寫特點(diǎn)，了解他們的文化常識(shí)和語(yǔ)言表達(dá)特點(diǎn)，所以積累英文字體設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)尤為重要。首先，不能完全相信電腦制圖中標(biāo)準(zhǔn)化字體大小和間距，相信自己眼睛的感覺，統(tǒng)一衡量整體比例的同時(shí)，需稍作修改，往往規(guī)范字體并不規(guī)范。其次，對(duì)每個(gè)英文字母的單獨(dú)改動(dòng)都要進(jìn)行思考，因?yàn)樽帜附M成的單詞名稱，是一個(gè)整體，一個(gè)意思，無(wú)意識(shí)的設(shè)計(jì)，比如改變個(gè)體字母的大小、移動(dòng)位置、進(jìn)行局部的添加與刪減都會(huì)造成意識(shí)疏通上的障礙，從而造成可讀性的下降，甚至是錯(cuò)誤。我們要了解品牌標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是一成不變的，隨著時(shí)代的變遷加以變化，有時(shí)更有利于企業(yè)理念、管理宗旨、服務(wù)態(tài)度等活性化的傳播。一個(gè)企業(yè)從誕生直到今日的發(fā)展，可以按照不同時(shí)代的要求改變品牌標(biāo)識(shí)的形象。所以品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)是可流動(dòng)的，可以發(fā)展變化的。但是品牌標(biāo)志形象的完全顛覆和較大改變存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以保證原有設(shè)計(jì)主要風(fēng)格的同時(shí)，稍作合理的變化，是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)改革的最佳方法。這種方法被稱為設(shè)計(jì)的“最小價(jià)值差（justnotice-abledifference）”。它可以讓人們了解到企業(yè)的發(fā)展歷程，以及在成長(zhǎng)中的變化，更好的體現(xiàn)企業(yè)生命的存在。同時(shí)也更加符合將要走出國(guó)門，面向國(guó)際市場(chǎng)的民族企業(yè)的需要。

本研究，在標(biāo)志感性評(píng)價(jià)的分析中，4種評(píng)價(jià)尺度的選擇定位上，具有一定的主觀性。在設(shè)問調(diào)查中，參與者的數(shù)量有限，也有待于進(jìn)一步的擴(kuò)大化調(diào)查。在今后的研究中，要從標(biāo)志的表現(xiàn)形式上入手，進(jìn)一步了解每種表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者感性變化的特點(diǎn)。

本文作者：孫聲 單位：淄博師范高等專科學(xué)校