廣告是否能跟他們的理想契合，能否與他們產(chǎn)生共鳴，他們往往將此作為他們?cè)u(píng)判與接納此廣告的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者既理性又感性，這種變化是前所未有的。我們需謹(jǐn)慎把握消費(fèi)者情感變化與趨勢(shì)，才能合理安排廣告內(nèi)容，進(jìn)而使得廣告深入人心，最終起到促進(jìn)商品銷售的目的。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者廣告審美的心理過程與一般審美的心理過程大致相似，也分為開始、展開、彌散三個(gè)階段。
消費(fèi)者廣告審美的開始階段主要是審美期待，廣告審美展開階段是心理過程中的核心部分，可分為審美感知、統(tǒng)覺階段、審美情感想像階段、審美判斷欲望階段。彌散階段是消費(fèi)者受到來自廣告作品的外在刺激，產(chǎn)生感知，通過對(duì)廣告情景的綜合體驗(yàn)，審美心理得到滿足，并在以后的審美過程中發(fā)揮影響。［２］究竟在不同的媒介載體上應(yīng)該設(shè)計(jì)出什么樣的廣告，什么樣的廣告內(nèi)容形式最能直擊內(nèi)心，讓人不厭煩，并能夠與受眾產(chǎn)生心靈共鳴這很關(guān)鍵，因此，如果能從消費(fèi)者內(nèi)心情感入手，深入分析消費(fèi)者廣告審美心理，研究他們欣賞廣告的心理過程，好好把握消費(fèi)者情感需求，使得廣告能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自愿進(jìn)行購(gòu)買，這樣的商業(yè)宣傳廣告形式往往起到很好地促進(jìn)銷售作用，這值得我們深入探討與研究。
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)雖然是一種營(yíng)銷手段，但必定滲透著所處時(shí)代的審美觀念、審美趣味和審美理想，反映著社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。［３］這就要求商業(yè)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)需要隨著時(shí)代進(jìn)步的腳步前進(jìn)，設(shè)計(jì)者的思維也需有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。滲透著時(shí)代感的，以情感作為主線的廣告應(yīng)成為主打，“審美經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來提醒我們需要照顧到人的審美情趣與情感因素，也就是“移情”策略，將情感因素作為廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)與情結(jié)伴，這樣的廣告內(nèi)容往往更易讓人接受，在接受廣告內(nèi)容的同時(shí)，也就產(chǎn)生了對(duì)商品的好感與認(rèn)可，以達(dá)到促銷的目的。無論是在平面媒體還是電子媒體廣告中這種以情動(dòng)人的廣告設(shè)計(jì)越來越被認(rèn)可，國(guó)外此類廣告已經(jīng)比較常見。
當(dāng)然，在注重情感內(nèi)容設(shè)計(jì)的同時(shí)也應(yīng)該考慮到民族性，在國(guó)內(nèi)投放的廣告應(yīng)該注重挖掘本民族情感因素，設(shè)計(jì)內(nèi)容才能易被接受。平面雜志、報(bào)刊、各類電話亭、公交站臺(tái)上發(fā)布的印刷廣告往往需要做到“遠(yuǎn)視強(qiáng)”即“在遠(yuǎn)處就能看到、視覺效果強(qiáng)”，否則很難在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住廣告的內(nèi)容。為此筆者認(rèn)為平面媒體廣告需要增強(qiáng)其藝術(shù)性，吸引消費(fèi)者的眼球。在色彩、文案、內(nèi)容方面做足功夫很有必要，除此之外，在廣告的藝術(shù)性內(nèi)容方面做出創(chuàng)新也越來越成為現(xiàn)代廣告的要點(diǎn)之一。眾所周知，強(qiáng)行灌輸?shù)钠放苽鬟_(dá)形式在現(xiàn)今消費(fèi)者心理狀態(tài)下很難奏效，強(qiáng)塞的總比不上自愿接受的。因此巧妙地將概念帶給受眾顯得很重要。這就好比將一個(gè)信息直截了當(dāng)告訴你的效果，遠(yuǎn)比不上不正面告知，而在不經(jīng)意間流露出這個(gè)信息的傳達(dá)效果通常較好。如果能通過藝術(shù)化的方法將品牌形象通過故事或者形象化的意境表現(xiàn)出來，往往更具效果。在廣告大師威廉•伯恩克的廣告理論中“關(guān)聯(lián)性”“原創(chuàng)性”以及“震撼性”的設(shè)計(jì)原則，說明了廣告創(chuàng)意需要與受眾產(chǎn)生心靈溝通的道理。
電子媒體往往更受廣告主青睞，它為科學(xué)傳播帶來了發(fā)展機(jī)遇。［４］電子媒體可以通過三維的形式將廣告信息通過視覺與聽覺結(jié)合的方式進(jìn)行傳遞，效果通常較好。電子媒體中，最為常見的是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。許多商家選擇使用電子媒體發(fā)布品牌宣傳廣告，此類媒體廣告兼?zhèn)鋱D像與聲音，視覺圖形動(dòng)感十足，在傳遞品牌信息方面優(yōu)勢(shì)明顯。電子媒體廣告內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新與發(fā)展中，對(duì)商品的宣傳從一味地強(qiáng)調(diào)逐漸演變成了多種巧妙的表現(xiàn)手法，針對(duì)消費(fèi)者的心理，電子媒體商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)必須要有所突破，需要?jiǎng)?chuàng)新才能夠做到脫穎而出。廣告要做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。另外一點(diǎn)便是有創(chuàng)新內(nèi)容的電子廣告在吸引力上也會(huì)更勝一籌，容易讓受眾接受。“百年潤(rùn)發(fā)”的廣告更像是一部濃縮的電影，幾個(gè)鏡頭畫面將男主角與女主角數(shù)年的愛情故事表現(xiàn)在幾十秒的廣告中，故事情節(jié)吸引人，讓人為之感動(dòng)，而男主角給女主角洗頭用的洗發(fā)水正是要表現(xiàn)的品牌，將情感帶入品牌。
使品牌具有了故事性，情感性。這樣的巧妙表現(xiàn)不是一味灌輸品牌概念，而是用藝術(shù)的手法去表現(xiàn)，真正將品牌賦予了內(nèi)涵與生命力，使人在自然而然中接受了該廣告。商業(yè)廣告無論是選擇何種媒體形式，有效信息傳達(dá)是重中之重。［５］只有將想要表達(dá)的內(nèi)容信息順利傳遞給受眾，才是廣告的本意。因此筆者認(rèn)為商業(yè)廣告品質(zhì)的好壞關(guān)鍵是對(duì)其內(nèi)容的選擇與設(shè)計(jì)，且要注意抓住時(shí)代脈搏，不斷創(chuàng)新，受眾在享受與感動(dòng)的同時(shí)，自然接受了廣告內(nèi)容，真正達(dá)到順心售產(chǎn)品與舒心看廣告的雙贏狀態(tài)。
作者：王白鴿 李秀華 單位：馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)設(shè)計(jì)系