一、發掘教學資源、優化課程
內容教師是課程教學的引導者和組織者，教師的知識結構將直接影響到教學效果。當前不少高校專業教師的學習和工作閱歷很簡單，一般都是“從學校到學校”，他們雖然掌握一定的理論知識，但缺乏實踐操作經驗。有些教師的教學材料一用就是好幾年，這樣的教學內容相對于日新月異發展的廣告業來說是嚴重滯后的。因此對于專業教師來說，一定要加強進修學習。學校要給教師提供外出進修培訓的機會，擴展他們的專業視野，使他們有機會感受到廣告行業里的新知識、新技術、新的思維模式，并將這些作為教學資源滲透到課程教學中，使講授的內容更有廣度和深度，更有適應性、開放性和系統性。學生的實訓作業也是課程教學內容的重要組成部分。由于受到區域經濟發展不平衡的影響，國內各高校廣告設計課程的實踐教學內容也不盡相同。一些在一、二線城市就讀的學生有機會到專業廣告公司、策劃公司參觀學習，教師也可將一些實際項目引入到課堂教學之中，從而提高學生實踐能力。而對于三、四線城市和邊遠地區的學生卻很少有這種機會，他們的作業只局限于教師虛擬的課題，對作業要求也只停留在圖形、文字、色彩和版式的表現上，致使很多學生的作業只是上網下載相關的圖片素材，然后進行堆砌和拼湊而成，這樣的作品空洞乏味，毫無價值。針對這種情況，教師應想方設法、因地制宜、發掘和選用身邊的教學資源，幫助學生解決因地域差異而導致廣告課程資源分配不均的問題。
大學生活豐富多彩，校內時常會開展各式各樣的學生活動，如“科技節”、“文化藝術節”、“青年志愿者下鄉”等，這些活動的策劃和設計其實就是一項小型廣告項目，比較適合作為課程前期作業。教師可以通過與校學生處、團委聯系，將校內一些活動的策劃和設計任務引入到課程教學中，組織學生按照規定程序去完成，讓學生初步學習到廣告制作流程，同時又展示出自身價值，對后續教學有積極作用。近年來，“威客”在網絡上十分盛行，并已成為電子商務中一個新興的特殊群體。“威客”其實是將人的知識、智慧、經驗、技能通過互聯網轉換成實際收益。在網絡上“威客”是以項目為主線，并由發布任務人和接受任務人組成的，他們之間的聯系不受地域限制。教師可從“威客”網站上選擇適合學生完成的競標項目作為教學內容，引導學生組建團隊參與，教師進行相應地指導。這樣的教學內容一方面可使學生在選題、策劃、設計、評估等環節有很大的自主權限，另一方面學生又能很快熟悉廣告行業規范的工作流程，對提高學生實踐能力很有幫助。與“威客”項目相比，引入設計競賽，可以使課程教學實訓更加寬泛，在競賽中既有企業真實項目，又有公益性和虛擬性課題，兩者互補性強。一般競賽的內容都是經過組委會認真篩選過具有行業代表性的，特別是高級別的專業競賽更加注重創造性和獨特性，一些概念性、前沿性的作品往往受到評委們的青睞，將設計競賽作為教學資源引入到課程教學中可以很好地保證廣告設計課程的創新性和學術性。
二、強化思維訓練，開發設計思路
廣告設計一般分為項目調查分析、溝通策劃、創意設計、組織驗證等四個階段，各階段都是相互聯系的。教師在組織教學時，必須在把握整體的前提下，根據特定階段的教學任務進行悉心指導。在項目分析策劃過程中，教師可以指導學生從不同角度對課題進行分析，既可從產品本身入手，又可從市場入手；既可橫向分析，又可縱向比較；既可從感性切入，又可從理性思考；再由局部到整體對項目進行全方位地分析和定位。開放性分析思考能充分調動學生學習的積極性，激發他們的情感，拓寬他們的思路，使其認知更加深刻全面，思維能力不斷強化，有利于學生找到區別同類產品的差異性。在這過程中，一些學生可能會陷入思路不清、無所適從的困境，這時教師可選擇一些具有啟發性的案例進行詳細剖析和講解，理順學生思路，重拾探究志趣，以完成階段性學習任務。培養學生思維的創新性是廣告設計課程教學的一項重要任務。創意過程是一個思考、醞釀的過程，創作活動的結果取決于創作者情感、經驗、精力投入的多少。教師要通過講授、輔導、利用現代化教學手段等各個環節，調動學生的情緒，使其全身心投入。
［１］創新思維必須是發散的、新異的和極致化的。美國心理學家阿瑞蒂曾經指出：創意是由不合邏輯，再經邏輯的潤飾和整合，最終達到超越邏輯，也就是從不合常理的“意料之外”創造性地去達到人們能夠接受的“合乎情理”之中。
［２］教學中，教師要鼓勵和引導學生善于從不同角度、不同層面去思考問題，不要受到現實生活和自身知識結構的束縛，要讓學生敢于超越限制，不斷擺脫常規思維。教師要經常通過實例對學生進行縱深思維、逆向思維、變異思維、解構思維、連動思維、宏觀思維、發散思維的訓練，并巧妙地將各種思維方法通過課題或設計項目融入到具體的探究學習中，引導學生運用多維的思維方式，放飛想像，激發原創力，穿透設計表層，探尋更多創意上的靈感。
［３］這樣才能在廣告設計創意中獨辟蹊徑、獨創新意，更好地展示廣告設計所帶來的獨特視覺張力。必須強調指出，要重視培養和保護學生的懷疑精神。從某種意義上說懷疑就是思路拓展的一種表現，有懷疑才有可能另劈新路。懷疑能有效避免學生思維惰性的生成，在學習過程中學生常常會堅守自己的創意，對不同建議有著很強的排斥心理，這種現象不利于學生思維的拓展和深化，將直接影響設計效果。對此，教師可采用啟發式的教學方式，鼓勵學生正確認識自身的思維定勢，敢于沖破原有思維的束縛，切換角度去迎接和面對新的思路，使設計更具創造性，這對培養學生的創新能力有積極作用。構建多元的課堂教學，讓學生在合作交流中發展合作學習理論之“社會互賴理論”的創始人衛•約翰遜認為：社會互賴的結構方式決定著個體的互動方式，依次也決定著活動結構，積極互賴產生積極互動，個體之間的相互鼓勵和促進彼此的學習努力。
［４］該理論是以小組為單位，由教師設計教學內容，分配學習任務和控制教學進程，學生在學習過程中各盡其責，相互幫助，同艱苦、共進步，一道體驗創新的艱辛與樂趣。筆者在組織學生開展實踐設計項目時，常讓學生自愿結合組成合作小組，以小組為單位完成項目任務，學生參與熱情很高，群策群力，集思廣益，在小組中同學們對課題項目進行分析探索，展開交流，共同策劃、制作，互補共進，往往都有較好的設計結果。英國大文豪肖伯納說過：“倘若你有一種思想，我有一種思想，彼此交換這些思想，那么每個人將各有兩種思想”，一語道破了在課堂教學中合作交流的重大本質意義。
［５］廣告設計不同于繪畫，其最重要的特點是不僅要便于傳播，而且還要被受眾群體接受，從深層來說存在著廣泛的民主性。在正規的廣告公司里“比稿”是一個不可缺少的工作環節，筆者常將這種溝通模式引入到課程教學之中。“比稿”時，項目小組派代表依次在多媒體上播放廣告策劃書和設計作品并進行詳細講解，其他同學充當廣告的受眾群體，從各自角度對作品進行質疑、反駁，并提出相關建議，表現出設計批評的多層次性。對于不同意見，學生總會有維護自己、說服對方的心理動機，于是就引發了課題辯論。辯論可增強學生反應的靈活性和語言表達能力，對克服害羞、膽怯的心理大有裨益，這便有效地提高了學生的邏輯思維能力。必須指出，無論是學生在陳述方案時，還是在辯論時，教師都要以普通一員的身份參與，認真聆聽各方意見，對學生設計方案不做片面評價。對于學生在辯論時出現跑題、偏激的現象，要因勢利導、及時糾正，才能使討論圍繞課題逐步深入，最后再由教師做簡明扼要的小結。“比稿”的過程是交流溝通的過程，是民主開放的過程，自始自終閃爍著智慧碰撞的火花。這種教學輕預設、重動態生成；拒絕獨白，青睞對話；挑戰單一，鼓勵多元，使課堂教學由機械呆板走向生動活潑。在師生平等、民主、寬松的學習氛圍中，學生真正成為教學的主體，智能和身心得到全面發展。教師也從中收集到更為準確的教學信息，并作出客觀評價，為下一階段的教學提供必要的參考。
三、注重材料運用，拓展圖形視覺表現
《奧美的觀點》一書指出：“一旦有了一個強有力的核心創意點，接下去便是如何以嶄新、原創、有才情的圖形，將創意化為活生生的作品。”綜觀國內外廣告大師的作品，不難發現他們的成功除了創意獨特外，還在于善于運用不同材料媒介、不同技術方法，將作品的創意主題淋漓盡致地表現出來，如德國廣告招貼大師金特•凱澤用模型制作廣告招貼，香港設計師靳埭強用水墨表現方式來完成作品。因此在教學時，教師還應將圖形設計中的材料表現作為教學的一項重要內容。廣告設計課程開設之前，學生已經修完了綜合材料、塑造基礎、計算機輔助設計、插畫設計、數碼攝影等相關課程，初步掌握了圖形表現的基本方法和材料媒介的基本特性，教師應注意整合相關課程的教學內容，鼓勵學生嘗試選用不同材料，采用手繪、粘貼、倒模、撕、折、拼等手法去創造全新的圖形。學生對材料加工的過程，也是對創意進一步完善的過程。在這一過程中學生帶有很強的主觀能動性，經過內心感受和思維的再運動，去親身體驗材料媒介表現的自由性和偶然性，并將創造的潛能全部發揮出來。
筆者在指導學生完成以“水”為題的公益廣告時，班級有兩位同學的創意“撞車”了，他們都想通過“漢字圖形”的形式來表現“未來和水”的概念，以傳達珍惜水資源的主題，筆者引導他們從材料媒介入手，通過材料本身的語言來表現作品主題。其中有位同學的作品借用中國畫所使用的材料來表現，她非常巧妙地將“未來”二字上半部分用濃重的筆墨來表現，將下半部分演化成兩個“水”字的造型，用干枯的筆墨來表現，作者設計意圖是通過“干”與“濕”的筆墨提醒受眾，如果不珍惜水資源，未來水資源就會慢慢枯竭，作品主題明清、內涵豐富。另一位同學卻沒有選擇其他的材質，只是通過電腦對“未來”兩個字作一個簡單地設計，并用顏色將“未來”兩字的上下部分區分開，作品顯得機械單調。這兩幅作品的創意是相同的，但選用材料不同，結果所呈現出的視覺效果卻大相徑庭。材料媒介本身就是一個視覺符合，具有相應的傳達屬性，所以在材料的選擇上一定要以符合創意主題為有益，否則將會削落廣告圖形的表現力，這點務必要向學生講清楚。在加強學生選材用材的訓練時，要特別注意在材料加工過程中指導學生對材料的性能質感、肌理、硬度以及使用技巧和視覺效果進行細心觀察，認真甄別，品出意味，并認真總結，吸取失敗教訓，積累成功經驗，這樣學生就會在長期實踐中感悟出選擇和使用材料的奧秘。
四、結束語
新的時代對廣告設計提出了新的任務和要求，作為專業教師要密切關注廣告行業的發展動向和流行趨勢，提升自身的知識結構，并致力于廣告設計課程內容和教學方法的改革，努力提高教學質量，讓學生自覺主動地去探索、掌握知識，充分開發潛能，培養他們的創新精神和能力，這樣才能為社會輸送更多專業能力強、綜合素質高的創新型廣告人才。
作者：魏永青 單位：武夷學院