在西藏的戶外廣告規(guī)模化發(fā)展和高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也暴露出一些亟待解決的問(wèn)題。根據(jù)筆者對(duì)拉薩、日喀則、林芝的當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷碾S機(jī)訪談，超過(guò)半數(shù)被調(diào)查者對(duì)西藏戶外廣告整體印象較好，認(rèn)為使城市“具有了現(xiàn)代氣息”“跟內(nèi)地接軌”，但也有近2/3的被調(diào)查者提及在創(chuàng)意水平和統(tǒng)一規(guī)劃上都差強(qiáng)人意，影響了城市的市容市貌和西藏的品位，意見(jiàn)大多集中于“沒(méi)有特點(diǎn)，看不出西藏的特色”、“大小顏色混亂”、“制作簡(jiǎn)陋，千篇一律”等等。
一、西藏戶外廣告的現(xiàn)狀與困境
1、戶外廣告本身缺乏視覺(jué)美感數(shù)量問(wèn)題。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，戶外媒體上的廣告數(shù)量龐大，部分地區(qū)重疊設(shè)置，遮擋建筑物表面，樓小廣告牌多，影響景觀。尺寸問(wèn)題。出于對(duì)廣告效果的追求，戶外廣告盲目追求大尺寸設(shè)置，樓小廣告牌大，破壞了建筑物和城市空間的完整性。外觀問(wèn)題。設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量低下，是西藏的戶外廣告造成城市視覺(jué)污染的主要因素。另外，由于缺乏長(zhǎng)期系統(tǒng)的維護(hù)，出現(xiàn)了陳舊破損的問(wèn)題。許多戶外廣告選材不當(dāng)，廣告本身和廣告牌銹蝕剝落，嚴(yán)重影響觀感。照明廣告在白天燈管混亂地暴露在外，與晚上光彩奪目形成鮮明反差。位置問(wèn)題。一方面是區(qū)域位置不當(dāng)，盡管戶外廣告會(huì)自發(fā)地在商業(yè)中心等一定區(qū)域聚集，但仍會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)位現(xiàn)象，如戶外廣告對(duì)布達(dá)拉宮、大昭寺周圍等文化遺產(chǎn)歷史街區(qū)的傳統(tǒng)建筑和街道的侵占。另一方面是具體位置不當(dāng)，相當(dāng)多的商業(yè)廣告遮擋了建筑物的窗戶，遮蓋了街道上的交通標(biāo)志，影響城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，且易帶來(lái)安全隱患。
2、戶外廣告的民族和地方文化特色喪失，與城市形象的建設(shè)脫節(jié)圍繞城市的自身特色，賦予戶外廣告所在地以地標(biāo)、地景的個(gè)性，更好的彰顯民族和地域文化，增強(qiáng)街道景觀的地方特色，為城市創(chuàng)造文化價(jià)值和內(nèi)涵，更好地構(gòu)建城市形象，這是當(dāng)前形勢(shì)下對(duì)西藏戶外廣告的要求。令人遺憾的是，西藏街頭充斥著創(chuàng)意簡(jiǎn)單重復(fù)、形式千篇一律的廣告語(yǔ)和廣告畫面，使城市變得與內(nèi)地?zé)o異，缺乏自身風(fēng)格和識(shí)別度。在當(dāng)前西藏地區(qū)的戶外廣告規(guī)劃和發(fā)布過(guò)程中，景觀意識(shí)的缺失問(wèn)題普遍存在，正是由于這樣的缺失引發(fā)了戶外廣告影響市容和城市形象的一系列問(wèn)題。如何合理規(guī)劃戶外廣告，為良好的城市形象錦上添花；戶外廣告業(yè)的發(fā)展如何與城市形象的塑造、傳播和諧共進(jìn)，是現(xiàn)階段西藏戶外廣告業(yè)面臨的主要問(wèn)題。
二、對(duì)戶外廣告與西藏城市形象的建議
1、宏觀層面：管理上加強(qiáng)引導(dǎo)
在對(duì)西藏城市的戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃管理時(shí)，要以《中華人民共和國(guó)廣告法》、《戶外廣告登記管理規(guī)定》、《西藏自治區(qū)戶外廣告管理辦法》為依據(jù)，建立健全西藏戶外廣告設(shè)置管理規(guī)章制度，對(duì)城市進(jìn)行整體規(guī)劃，配合西藏的建筑風(fēng)格定位、產(chǎn)業(yè)特征定位和自然風(fēng)俗定位，充分發(fā)揮各級(jí)管理部門的作用，切實(shí)解決好管理主體、管理權(quán)限、廣告資源有償使用等方面問(wèn)題，致力于“富裕西藏、和諧西藏、幸福西藏、法治西藏、文明西藏、美麗西藏”的建設(shè)。
2、中觀層面：加強(qiáng)景觀意識(shí)，城市規(guī)劃先行
在對(duì)西藏城市的戶外廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要在城市景觀規(guī)劃指導(dǎo)下，有意識(shí)的將戶外廣告納入城市景觀的考慮范圍。確立并遵循“服從、服務(wù)于城市風(fēng)格和城市整體規(guī)劃”的指導(dǎo)方針，在戶外廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)具備整體性、個(gè)性化、場(chǎng)所性意識(shí)。整體性意識(shí)是指把城市當(dāng)作一個(gè)有機(jī)整體，全面考慮與戶外廣告相關(guān)的各個(gè)景觀構(gòu)成元素之間的協(xié)同關(guān)系，不可因過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身表現(xiàn)和廣告效果而與周邊景觀相沖突。戶外廣告的色彩、形態(tài)、材質(zhì)應(yīng)與周圍環(huán)境相契合，并適時(shí)適地利用周圍景觀來(lái)設(shè)計(jì)廣告的尺寸、結(jié)構(gòu)、色彩，對(duì)空間資源有效利用。個(gè)性化意識(shí)要求廣告設(shè)計(jì)人員通過(guò)多種表現(xiàn)手法以充分展示戶外廣告自身的個(gè)性，讓人能感受到充滿活力且特色鮮明的景觀，使城市景觀更吸引人，同時(shí)也使城市更具識(shí)別性。場(chǎng)所意識(shí)則要求戶外廣告在尺度、色彩、多媒體技術(shù)等方面有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)計(jì)，使人在戶外能獲得舒適的感覺(jué)，達(dá)到人與景觀、人與城市的和諧共存。從街道的層面來(lái)看，要根據(jù)交通性街道、生活性街道、步行商業(yè)街的不同性質(zhì)，構(gòu)建和諧的街道景觀。拉薩康昂東路匯集了各銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，因此這一路段一兩百米長(zhǎng)的道路上，集中發(fā)布的是各銀行的戶外廣告，不僅廣告內(nèi)容與銀行業(yè)務(wù)息息相關(guān)一目了然，連廣告尺寸也整齊統(tǒng)一。從功能區(qū)域的層面來(lái)看，戶外廣告在商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)等不同區(qū)域中應(yīng)體現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格、裝飾色彩。商業(yè)區(qū)展示時(shí)尚新潮的商業(yè)氣息、生活區(qū)要有寧?kù)o安逸的環(huán)境、文教區(qū)洋溢濃厚的文化氛圍、行政區(qū)則營(yíng)造嚴(yán)肅莊重的氛圍。以大昭寺為中心的拉薩八角街地區(qū)，包含五個(gè)文物保護(hù)單位和幾十個(gè)掛牌保護(hù)大院，有林廓、八廓、囊廓三條轉(zhuǎn)經(jīng)道和多個(gè)散布的小寺廟以及大片藏族古老民居，作為當(dāng)前西藏最重要的宗教朝圣區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)戶外廣告的時(shí)候，必須以保護(hù)和整治控制設(shè)計(jì)為原則，將該區(qū)域分級(jí)為重點(diǎn)保護(hù)區(qū)和建設(shè)控制區(qū)，在歷史建筑上應(yīng)該禁止設(shè)置戶外廣告，充分尊重和保護(hù)八角街地區(qū)的濃郁民族和宗教風(fēng)格。從城市的層面來(lái)看，為城市提煉城市理念和定位，然后通過(guò)戶外廣告圍繞它進(jìn)行有意識(shí)的突出和打造，如拉薩是西藏的政治文化宗教中心、林芝是風(fēng)景秀美的西藏“小江南”、日喀則是不同類型自然景觀薈萃的旅游勝地。
3、微觀層面：在戶外廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用文化元素
在當(dāng)代廣告中，運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素提升品牌內(nèi)涵和傳播效果的做法越來(lái)越常見(jiàn)，也日漸受到消費(fèi)者的肯定。對(duì)西藏本土文化資源的理解提煉、重構(gòu)加工和再創(chuàng)造，在廣告形式和廣告內(nèi)容中彰顯鮮明的民族、地域文化特色和豐富歷史文化遺產(chǎn)，這樣的戶外廣告設(shè)計(jì)才能真正深入人心，才能更好的服務(wù)于廣告效果和景觀塑造。
①戶外廣告位置與環(huán)境的配合。對(duì)于戶外廣告而言，周圍環(huán)境至關(guān)重要，合適的環(huán)境不僅能夠充分表現(xiàn)出創(chuàng)意，更能大幅加強(qiáng)創(chuàng)意本身的張力。因此，在設(shè)置戶外廣告的位置時(shí)，一方面要考慮與周圍的景觀環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，另一方面要針對(duì)城市景觀的類型進(jìn)行區(qū)分，營(yíng)造與廣告商品對(duì)應(yīng)的環(huán)境氛圍。廣告畫面。根據(jù)創(chuàng)意需要，在廣告畫面中靈活使用富于表現(xiàn)力的藏文化元素，對(duì)其進(jìn)行恰如其分的布局和設(shè)計(jì)。雕梁畫棟的藏式傳統(tǒng)建筑、大襟廣袖的藏袍服飾、神秘靈性的宗教藝術(shù)品、雪山高原等自然風(fēng)光、淳樸善良的藏民形象等等，從文化資源寶庫(kù)中加以提煉，使戶外廣告的表現(xiàn)形式趨于多樣化和藝術(shù)性。
②廣告文案。藏民族文化元素的使用體現(xiàn)在：一是在戶外廣告中對(duì)最主要的廣告標(biāo)題統(tǒng)一使用藏漢英三種語(yǔ)言，這樣既可以為使用不同語(yǔ)種的城市居民、游客和廣告受眾服務(wù)，而且能展現(xiàn)出一道有別于內(nèi)地城市的靚麗風(fēng)景線，同時(shí)對(duì)少數(shù)民族語(yǔ)言文字也起到保護(hù)作用。二是在單幅的戶外廣告設(shè)計(jì)中，可以考慮對(duì)藏語(yǔ)中的某個(gè)字、詞的形態(tài)進(jìn)行變體，使其在廣告中成為視覺(jué)中心，更加突出醒目。
③色彩。作為廣告表現(xiàn)的重要因素，色彩的使用對(duì)人們的感情活動(dòng)和城市景觀的形成都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。廣告設(shè)計(jì)的原則之一即多使用易于被接受的色彩語(yǔ)言，盡量避免使用禁忌的色彩。在歷史文化的積淀過(guò)程中，也形成了藏民族對(duì)色彩的觀念，備受尊崇和最常使用的顏色主要有白、藍(lán)、紅、黃、綠五種。戶外廣告由于依附于城市街道和建筑物中，在其主色調(diào)和顏色搭配上使用這幾種顏色，一方面可以增強(qiáng)城市景觀在顏色上的協(xié)調(diào)性，另一方面也能讓居民和外地游客感受到濃濃的藏味和別致的民族審美情趣，有利于城市整體視覺(jué)形象的建立。
三、結(jié)語(yǔ)
新時(shí)代的戶外廣告設(shè)計(jì)，不能停留在對(duì)廣告畫面的簡(jiǎn)單放大上，而是要與時(shí)俱進(jìn)地導(dǎo)入相關(guān)理論思想，開(kāi)發(fā)多樣化表現(xiàn)手法，靈活使用高科技手段、新型材料，使戶外廣告與城市景觀相協(xié)調(diào)并有機(jī)融合，使西藏的城市環(huán)境洋溢現(xiàn)代科技和文化藝術(shù)的氣息。
作者：李娜 單位：西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院