一、從商家角度分析

（1）無論多么艱難都要認(rèn)真完成

例如有一張聯(lián)邦快遞的招貼。招貼的畫面是一個(gè)聯(lián)邦員工騎著兒童的小車送快遞，通過反差和可愛的畫面表達(dá)出聯(lián)邦快遞公司是如何認(rèn)真為用戶服務(wù)的即便是再艱難的情況聯(lián)邦的員工也會(huì)按時(shí)周到的完成任務(wù)。

（2）對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)每一步都精確認(rèn)真

同樣都是站在商家的角度告訴消費(fèi)者我們對(duì)待生產(chǎn)的產(chǎn)品是如何的負(fù)責(zé)，生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求。例如一則牛仔褲的招貼廣告就是從這一角度思考。畫面將剛生產(chǎn)出來的牛仔褲比喻成新生兒，制造者比喻成醫(yī)生，“醫(yī)生”為“新生兒”剪臍帶。以此來告訴消費(fèi)者我們對(duì)待產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)、關(guān)愛如同醫(yī)生再接生新生兒一般。

（3）商家的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)

同樣是從產(chǎn)品的賣點(diǎn)和商家的利益點(diǎn)出發(fā)。用畫面創(chuàng)意來突顯產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的概念。例如一則果汁招貼就是在這個(gè)創(chuàng)意思路下運(yùn)用圖形創(chuàng)意的方法將檸檬置換成杯子以此來表現(xiàn)此產(chǎn)品是純正的檸檬味。

二、從消費(fèi)者角度分析

1.如果沒有此款產(chǎn)品會(huì)如何

這個(gè)創(chuàng)意思路主要是站在消費(fèi)者消費(fèi)訴求的角度考慮。主體創(chuàng)意思路是：如果沒有用這款產(chǎn)品時(shí)我們會(huì)是什么樣子，用招貼的形式將這種可能呈現(xiàn)出來，使消費(fèi)者在看完招貼產(chǎn)生共鳴。例如一則便秘藥的招貼廣告，這幅招貼的畫面是入廁的人手拿厚厚的書。將消費(fèi)者需求點(diǎn)牢牢抓住，如同點(diǎn)穴般戳到此類消費(fèi)人群的要害。使得他們有快速購買的欲望。

2.成為此款產(chǎn)品的忠實(shí)用戶

在當(dāng)今人們已有了很強(qiáng)的品牌意識(shí)，很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)都有自己固定的品牌選擇。他們對(duì)某一品牌都有一定的認(rèn)知和品牌感情。可以稱為是某品牌的忠實(shí)用戶。在創(chuàng)意時(shí)可通過這一部分人的特性來進(jìn)行創(chuàng)意思考。

（1）提煉出忠實(shí)某品牌消費(fèi)者應(yīng)有的特質(zhì)和觀念

筆者將對(duì)某一品牌的忠實(shí)用戶們劃分為同一族群的人。因?yàn)樵趯?duì)某一款產(chǎn)品或某一品牌有如此強(qiáng)烈需求和忠實(shí)度的人們?cè)谀撤N程度上也有著相似之處。這種相似包括年齡、包括對(duì)世界的認(rèn)知以及對(duì)此產(chǎn)品的需求度。例如一張某女性生活雜志招貼，他們的受眾群體是注重生活品質(zhì)對(duì)生活有追求的女性，從這一群體角度去分析他們可能喜歡的事物，可能面臨的困惑。其中一個(gè)問題就是“大齡剩女”。對(duì)此雜志提出一系列的觀念來重新詮釋解讀它。文案中寫到：“不要怕大齡晚婚，很多人婚后同樣裝單身。”“男人付賬值得炫耀但自己買單那叫驕傲”寫出這一人群的性格和特征以及他們的想法。

（2）成為忠實(shí)用戶后養(yǎng)成的習(xí)慣

還有一種忠實(shí)用戶的思考方式，就是由于長時(shí)期用此品牌的產(chǎn)品而養(yǎng)成了某種習(xí)慣。例如一則披薩店的廣告，畫面是一位忠實(shí)于此店的食客看到類似于披薩的物品都想去舔一舔，用夸張的手法來表現(xiàn)忠實(shí)用戶所養(yǎng)成的習(xí)慣。

（3）為了此產(chǎn)品而不惜一切代價(jià)得到

從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渴求的角度思考。消費(fèi)者為了得到這個(gè)產(chǎn)品而不惜一切代價(jià)。招貼創(chuàng)意畫面主要選用反常態(tài)的情景來突顯消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迫切需要。例如一款手機(jī)的廣告。現(xiàn)實(shí)生活中新婚時(shí)場(chǎng)景應(yīng)該是甜蜜溫馨的。但新郎新娘在互相爭(zhēng)搶這款手機(jī)，以這種矛盾反差的畫面來突顯消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。

綜上創(chuàng)意思路是為學(xué)習(xí)招貼設(shè)計(jì)的同學(xué)提供一個(gè)創(chuàng)意思考的方向和參考。在運(yùn)用時(shí)首先分析商家的賣點(diǎn)以及消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。然后明確從那個(gè)角度來進(jìn)行創(chuàng)意思考，也就是本文所分析創(chuàng)意思路。最后確定選用那些創(chuàng)意表現(xiàn)方法來呈現(xiàn)，是圖形創(chuàng)意方法的同構(gòu)、特異、異影等。還是創(chuàng)意書籍中常提到夸張、對(duì)比、比喻、擬人等。

作者：王鶴 單位：東北師范大學(xué)人文學(xué)院