一、環境元素構成及要點

1、天空元素

日本建筑學者蘆原義信1989年在其名著《街道的美學》中，把建筑本來的外觀形態稱之為“第一輪廓線”，把由廣告塔、廣告板、霓虹燈和燈箱等構成的戶外廣告物及其他附加物，稱之為“第二輪廓線”，可見戶外廣告與天空環境有著密切的關系。通過對天空因素的考慮，確定戶外廣告的尺寸、色彩、形象、材質，形成疏密有度的和諧環境。

2、地面元素

人們在城市生活中離不開地面，無論是行人還是車輛，大家對司空見慣的事物出現一點點變化就會非常敏感，因此，斑馬線、下水井蓋等原本容易讓人忽視的東西卻在設計師手里成為環境媒介的載體。

3、街道元素

美國現代建筑師路易•沙利文（LouisSullivan）曾對街道的重要性進行一定的研究，他認為正因為有了街道的存在才使城市有了活力。在戶外廣告的設置中，同樣要將街道作為重要的環境因素。根據功能的不同可以將城市街道分為高速路、高架橋、主干道、步行街等，不同的街道由于其功能的不同自然形成形式各異的空間環境，這一切也成為戶外廣告設置的考慮因素。

4、建筑物

戶外廣告設計可與周邊的建筑物聯系起來，周邊的建筑有時恰恰可以作為廣告創意的來源，空間與環境的大小、縱深、肌理等都可以成為戶外廣告視覺形態的組成部分，為擴大創意的張力產生重大的作用。

5、公共設施

電梯、臺階、座椅、信箱、垃圾桶、路障、購物車等一些公共設施也可能成為環境媒介的載體。如巴西游樂場在電梯的立面做廣告，使運動和游戲很好的結合起來。再如宜家布藝所作的廣告更是打破了平面的概念，充分利用布的柔韌性與大眾的生活物品聯系一起，于是出現了用布包起來的自行車座、信箱、公共座椅等，讓人們在感知廣告的同時更加近距離的接觸布藝的特性和魅力，同時也驚嘆于設計師的大膽與創新。

6、交通工具

城市中的交通工具已經成為流動的“建筑物”，它在城市中形成獨特的風景線，即便是傳統廣告也十分重視車體廣告。但由于信息過多，形式呆板，所以較少引起人的好感。而環境媒介設計方法則采用對車體或乘客的巧妙利用，達到新奇有趣的效果，從而引起消費者的注意。如車輪與眼睛的結合，車體連接部分與風琴的結合，車輪與滾筒洗衣機的結合等，都讓人在不經意間記住廣告內容。

7、流動人群流動的人群也可形成城市中的一種環境，隨著人群的稠密、稀疏程度的不同，對戶外廣告來說，會形成不同的外部環境。

二、環境元素在戶外廣告創作中的創意技法

1、形象嫁接所謂的“形”即事物外在的形態、樣貌，諸如形狀、色彩等感官水平上的元素。將另一種物質的特征或狀態嫁接于另一種之上，彼此相互借用、相互襯托、相互依存，可反映出兩種不同的物形，使之整合成具有奇特效果的新的形象。構成非客觀存在的共生圖形，是在不合理中求合理，于合理中又含有不合理因素，使物形結構非常奇特又具神趣。

2、環境利用戶外廣告與城市環境密切相關，設計師可以將整體環境加入到廣告設計中來，從而使環境成為廣告的媒介。人們生活環境中的“任何東西”或者“任何其他的東西”都可能成為“環境媒介”。任何適用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色、印刷或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯系的東西。

3、異質同構異質同構指由于物質的物理性質不同，其表面的質地也表現出不同的特性，如堅硬、柔軟、粗糙、光滑等。而對于我們所熟悉的物質能夠憑借經驗和觀察判定物質的表現質感，像皮膚的光滑柔軟的，而石頭是粗糙堅硬的。為了克服視覺上的麻木，可將這一切都顛倒錯位，用其他東西來取代原有組織結構中的一部分，結構關系不變，面貌卻煥然一新，使我們所看到的與頭腦中以往的經驗發生矛盾，這種矛盾的產生加強了圖形的“趣味性”我們的視覺就將更加關注這一變化。并留下一定的理解空間由觀者去補充去尋味。

三、結語

總之，戶外廣告與城市景觀應該是一個完整的有機統一體，各視覺元素間應該和諧、自然、協調。對戶外廣告進行規劃時，要將城市整體風格作為戶外廣告總體布局的指導原則，從而使戶外廣告與城市形象達到相宜之美。同時戶外廣告還應在內容上不斷創新，使人們在接受信息的同時感受到美的熏陶，成為美化城市、美化生活的新形式。此外，我們還應當看到環境媒介廣告本身存在的缺陷。沒有原則和節制的環境媒介廣告可能會引起受眾的不滿與逆反。如果超過了受眾承受的限度，受眾的心理狀態就與廣告主期望的相反，對廣告產生不滿和逆反的情緒。一味地求新，以至于出格，也會造成逆反使消費者拒絕接受。因此，我們在戶外廣告利用環境媒介進行設計時不僅要利用，還要進行適度的控制。

作者：李志帥 單位：武漢理工大學藝術與設計學院