一、高等教育營(yíng)銷和高職教育營(yíng)銷

馬耳他大學(xué)營(yíng)銷系Caruana教授等人合作曾于1996年對(duì)澳大利亞和新西蘭的所有大學(xué)就顧客導(dǎo)向與高等教育績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。同時(shí)，一些相關(guān)的機(jī)構(gòu)和組織以舉辦活動(dòng)和論壇等形式幫助高等教育組織改進(jìn)他們的營(yíng)銷行為，并提供相應(yīng)的咨詢和指導(dǎo)。總體來說，國(guó)外的高等教育營(yíng)銷已經(jīng)有了較系統(tǒng)全面的理論研究，逐步形成了較為完善的理論體系。在我國(guó)，高等教育屬于非營(yíng)利組織，其非盈利性一度讓大家忽略了營(yíng)銷在教育中的重要作用，因此，國(guó)內(nèi)的學(xué)者在高等教育擴(kuò)招之后才開始關(guān)注高等教育營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域。袁銳鍔認(rèn)為，在高等教育營(yíng)銷活動(dòng)中，高校管理觀念由“高校對(duì)學(xué)生的管理”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高校為學(xué)生服務(wù)”。

袁國(guó)華、陳新艷認(rèn)為高等教育實(shí)質(zhì)上提供的是一種服務(wù)，從而具有無形性、并發(fā)性、異質(zhì)性和易逝性四大特征，決定了高等教育營(yíng)銷所運(yùn)用的理論和方法的特殊性，也決定了服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等理論在其中應(yīng)用的必要性。袁國(guó)華、甘碧群則認(rèn)為，高等教育營(yíng)銷應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，在滿足學(xué)生等顧客的私人利益之外，還應(yīng)滿足整個(gè)社會(huì)的利益。徐暉通過對(duì)國(guó)內(nèi)外高等教育營(yíng)銷研究的比較分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)外高等教育營(yíng)銷理論和實(shí)踐的研究缺乏全面性、系統(tǒng)性、深刻性，只在招生、就業(yè)、籌資方面有所涉及。還有部分學(xué)者簡(jiǎn)單闡述了高等教育營(yíng)銷在成人教育上的應(yīng)用。關(guān)于高職教育營(yíng)銷，我們認(rèn)為是高等教育營(yíng)銷理論在高等職業(yè)院校中的應(yīng)用。簡(jiǎn)單地來說，高職教育營(yíng)銷從屬于高等教育營(yíng)銷，是高等教育營(yíng)銷的一部分，因而高等教育營(yíng)銷的理論和研究成果適用于高職教育營(yíng)銷。但同時(shí)，由于高等職業(yè)教育的特殊性，高職教育營(yíng)銷必然呈現(xiàn)出自己的獨(dú)特性。

二、高等教育內(nèi)涵式發(fā)展背景下高職教育營(yíng)銷的必要性

高等教育內(nèi)涵式發(fā)展是從實(shí)踐層面對(duì)學(xué)校教育發(fā)展內(nèi)容和發(fā)展路徑的探討。眾多學(xué)者一致認(rèn)為高等教育的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益和公平是一個(gè)有機(jī)整體，強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模適度、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、效益增進(jìn)和公平性增強(qiáng)的內(nèi)涵式發(fā)展，其中質(zhì)量是核心，規(guī)模是前提，結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)，效益是關(guān)鍵。我國(guó)的高職教育在邁向內(nèi)涵式發(fā)展的道路上，要精心運(yùn)作和管理大學(xué)，改善高校教育教學(xué)，提高辦學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)模辦學(xué)，提高辦學(xué)效益。而從目前的整體情況來看，高職教育存在一些不盡如人意的地方。

第一，經(jīng)過前幾年人才的儲(chǔ)備，各高職學(xué)院大力引進(jìn)教授、副教授、博士和碩士等優(yōu)秀人才，很大程度上提高了師資隊(duì)伍的教學(xué)水平，以保證教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的技能水平。然而，近幾年由于高考人數(shù)逐年下滑，高職在校學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，離辦學(xué)規(guī)模經(jīng)濟(jì)化越來越遠(yuǎn)，從而降低了辦學(xué)效益。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展，高職院校不得不使盡解數(shù)，努力擴(kuò)大招生生源，以保證規(guī)模辦學(xué)和提高效益。

第二，高職教育市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，學(xué)生在院校的選擇上具有充分的自主權(quán)。然而，由于信息的不對(duì)稱性，學(xué)生所掌握的信息是有限的，往往他們只是選擇自己最了解的學(xué)校或者聽從老師和家長(zhǎng)的意見。正因?yàn)榇耍呗氃盒Ｖg的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為惡意詆毀同類學(xué)院、廣告宣傳信息失實(shí)、過度宣傳、“綁架”推銷等，令大眾頗有微詞。自此，如何正確地進(jìn)行高職教育營(yíng)銷成為各院校的重中之重。

三、高職教育營(yíng)銷的策略

(一)建立信任

通過梳理營(yíng)銷文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，信任早已作為一個(gè)重要的關(guān)系變量得到學(xué)者們的青睞，并就此做了大量的理論和實(shí)證研究。Moorman等將信任定義為“某人對(duì)某伙伴有信心并有依賴其的意愿”;Morgan和Hunt認(rèn)為，當(dāng)一方對(duì)交易伙伴的可靠性和誠(chéng)實(shí)性具有信心時(shí)，就存在了信任。同時(shí)，與服務(wù)提供者之間建立了關(guān)系的顧客會(huì)信任并依賴服務(wù)提供者，相信自己的需要能夠通過另一方的行動(dòng)得到滿足。因?yàn)楸舜诵湃危p方或多方之間互相依賴和承諾，不僅降低了雙方之間的風(fēng)險(xiǎn)，而且有助于保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同的利益。這個(gè)理論不僅在營(yíng)銷中得到了廣泛的證實(shí)，而且在社會(huì)學(xué)中也得到了大家的認(rèn)同。信任是一個(gè)經(jīng)常被提及的名詞，尤其處于誠(chéng)信缺失比較嚴(yán)重的階段，建立互信顯得特別珍貴，往往能化解矛盾，起到事半功倍的效果。因此，我們相信，在高職院校和在校學(xué)生、生源對(duì)象之間建立信任，也能收獲意想不到的驚喜。

1．提高顧客參與度

顧客參與的程度越高，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的可能性越大，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在高職教育營(yíng)銷中，我們也應(yīng)提高學(xué)生這個(gè)顧客群體的參與度，增進(jìn)其對(duì)高職院校的了解，最終實(shí)現(xiàn)選擇購(gòu)買。首先，積極地在學(xué)生中宣傳院校，增加學(xué)校專業(yè)、師資和學(xué)生等信息的曝光度，讓學(xué)生被動(dòng)地參與進(jìn)來;其次，主動(dòng)定期地為高中學(xué)生舉辦一些講座和活動(dòng)，內(nèi)容包括本科和專科教育的差異、各專業(yè)的課程設(shè)置和就業(yè)前景等，涉及范圍可以廣泛化和多樣化;也可以和高級(jí)中學(xué)舉辦籃球聯(lián)誼賽、趣味聯(lián)誼會(huì)，邀請(qǐng)學(xué)生參觀學(xué)校等，不知不覺的將我們的校園文化、學(xué)習(xí)氛圍等傳遞到我們的顧客中去，以期潤(rùn)物細(xì)無聲。

2．開展“1v1”，維護(hù)關(guān)系

在生源地學(xué)生處于高一、高二時(shí)，學(xué)校可以有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一些學(xué)生成為潛在顧客，并與他們建立關(guān)系。比如，如果他們對(duì)某一方面或某個(gè)專業(yè)比較感興趣，或者希望從事哪一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，促使在校的對(duì)應(yīng)學(xué)長(zhǎng)們與他們結(jié)識(shí)成為朋友，并保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，雙方就專業(yè)、方向、行業(yè)等進(jìn)行交流和溝通，為他們提供一些的幫助。而且，雙方之間的交流不受地理位置和時(shí)間的限制，電話、QQ、微信、E－mail等都是非常便捷的聯(lián)絡(luò)方式。同時(shí)，由于這種朋友不帶任何功利主義，有助于關(guān)系的長(zhǎng)期保持，從而能夠帶來很多積極正面的影響:顧客忠誠(chéng)、吸引更多的同學(xué)加入等。

(二)慈善

慈善活動(dòng)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的一種，在人們的日常生活和企業(yè)自身的發(fā)展中都扮演了重要的角色。很多研究表明，企業(yè)的慈善行為和公眾印象之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)企業(yè)做慈善活動(dòng)后，消費(fèi)者感知到的企業(yè)形象更高，購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。這些研究結(jié)果同樣對(duì)高職教育營(yíng)銷起到一定的指導(dǎo)作用。我們可以預(yù)期，慈善活動(dòng)有助于提升院校在公眾中的整體形象，并由此而表現(xiàn)出對(duì)院校的傾向性。因此，高職院校應(yīng)該更加關(guān)注慈善公益活動(dòng)，尤其是與潛在學(xué)生群體密切相關(guān)的公益活動(dòng):比如對(duì)一些困難學(xué)生予以關(guān)心和資助，在偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金，組織一些志愿者活動(dòng)等等。我們有理由相信，公益活動(dòng)產(chǎn)生的積極效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純粹的惡意的廣告宣傳。

(三)口碑

口傳效應(yīng)是一種典型的病毒式營(yíng)銷方法，其所累積的效應(yīng)令人吃驚，基本上適用于任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)然高職教育營(yíng)銷也不例外。因此，高職院校有必要在教學(xué)、育人、科研、德育、服務(wù)等各個(gè)方面取得好的成績(jī)，尤其是要建立良好的校園文化，營(yíng)造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，培養(yǎng)融洽的師生關(guān)系，以得到大家的廣泛認(rèn)同，做到口口相傳。關(guān)于高等教育營(yíng)銷的策略還有很多，本文只是簡(jiǎn)單地研究了幾個(gè)容易被大家所忽視的方面，還很有限。特別是在高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的大背景下，高等教育營(yíng)銷顯得尤為重要和迫切，未來的研究中將進(jìn)行更加深入細(xì)致的探索。

作者：黃慧化 單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院