（一）

一、美術繪畫基礎對設計的重要性及作用

1、繪畫與設計同屬于美術的兩個分支

學習或從事廣告設計的設計者而言，繪畫及美術基礎以及審美能力尤為重要，繪畫基礎和能力是廣告設計者實踐自己創意的必要前提，具備良好的繪畫能力才能將設計者的創意構思轉化成為實踐作品或者作品雛形，否則，廣告創意設計作品無從談起。此外，繪畫基礎對于提高廣告設計者形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現能力、對形態的審美能力等具有極其重要的作用。據澳大利亞一項權威統計數據顯示，優秀的草圖能力和徒手作畫能力是設計專業畢業生應具備的１０項技能中的第一位技能。從設計創作的過程來看，設計者應具備快而不拘謹的視覺圖形表達能力，繪圖是創意構想轉化為設計作品的第一步，是設計的源泉，因此，我們有理由相信，繪畫基礎是廣告設計的基礎，是廣告設計的工具，是設計者表達思想意圖的必要手段。更深一步講，繪畫能力越高，設計者所表達出來的思想，在設計作品中表達的越清晰，精彩程度越高。從設計的表現手法來看，繪畫基礎則表現出無可替代的作用，比如夸張、幽默、聯想等設計的表現方法，無不需要依靠美術來作為依靠。

2、素描在平面設計中的作用

作為繪畫的基礎入門，素描在設計中起到至關重要的作用，可以說素描是一切藝術設計的基礎。從以往的設計教學來看，素描寫生往往是設計專業學生的第一堂實踐課，通過素描寫生來加強設計者形象的觀察、記憶、加工以及操作能力。另外素描可以提高設計者的思維能力以及空間想象能力，能夠準確的表達出設計的意圖。素描能力的高低直接影響到設計能力的發展。總體來說，素描對平面設計的作用可以體現在設計者設計能力上，素描可以培養其審美素質與能力、觀察方式、創造性思維等。素描對審美能力及觀察能力的培養體現在具象的形狀、空間、明暗、結構等元素的感知，以及對抽象的虛實、比例、節奏等元素的感知，物體與環境的協調等。通過素描對審美與觀察的培養之后，逐漸培養設計學習者的感受和體會，進而激發其想象力，進行事務關聯聯想或幻想，開拓思維的創造力，將具體事物通過聯想或幻想轉換為抽象的，然后再通過素描轉換成具體的平面圖形。

3、色彩在平面設計中的作用

同素描等因素一樣，色彩的掌握和使用能力也是繪畫的基礎之一，同時色彩還是設計的視覺形象要素。現實世界是個豐富多彩的世界，不僅指生活方式的多樣化，也指色彩的多樣化，因此在進行廣告設計時，合理的色彩運用于搭配能夠影響人們的感覺、知覺、記憶、聯想、感情等，并進而產生心理作用與吸引力。一個成功的廣告設計能在色彩上給受眾產生良好的第一感覺，激起其探知和購買欲望。第一，廣告設計中的色彩設計不僅涉及到美學和光學，還涉及到民俗學、心理學，在某一特定區域人群，不同的色彩在人們心中代表不同的含義，產生不同的感情聯想。在中國多數地方，紅色多數時候使人們產生喜悅、喜慶、熱情之感，但有時也會產生警覺、危險等感覺。因此一個好的廣告設計者，必定是一個色彩運用大師。第二，在實際的廣告設計中，同一色彩所傳達的感知并非一成不變的。地域、年齡、職業、環境、嗜好、心情、時間等都是影響色彩感情傳達的因素。比如藍色在春秋給人的感覺是高遠、廣闊等，在夏季給人的感覺是清涼，在冬季給人的感覺則為寒冷。第三，色彩不但再設計中能夠傳達色彩語言、感知，而且還可體現感情。比如紅、橙等暖色系往往體現興奮、快樂等，藍、藍綠等冷色系往往體現和平、安靜等。在色彩的搭配上，黑白對比的強烈程度也會傳達不同的感覺。比如黑白對比強烈給人緊張感，灰色和彩色度低的色彩給人和諧舒適的感覺。

4、平面構成在設計中的作用

平面構成是設計的基礎，素描、色彩也屬于設計的基礎，把基礎打好了，才能設計出好的作品。在平面公司實習的一個月里，我深刻領略到了美術基礎對平面設計的重要性，沒有美術基礎的同學很難有創作的構思，有構思即使熟悉軟件，但沒有繪畫基礎同樣制作不出自己想象的效果。在實習中給了我一些對中職學校平面設計專業美術基礎課程內容設置的思考和計劃，以更好地培養出接近平面設計企業需要的人員。平面設計要設計出好作品不僅包括以上四方面，還要有深厚的文化底蘊，豐富的天文地理人文科學等知識，所以還要進行藝術欣賞、美術史、美育等美術基礎學習。

二、繪畫基礎在提高設計創意中的應用

廣告設計是藝術平面設計的一種，因此廣告設計也是一種文化，一門藝術，而藝術的靈魂就是創意，從創意到作品需要美術來實現。因此，繪畫能力是提高創意設計的重要基礎之一。廣告創意設計與其他平面設計相比具備一定的獨特性，其目的或出發點是營銷策劃，因此廣告設計者在設計廣告作品前，需先了解廣告主題內容、表達形式、受眾群體、社會文化、民族特色、生活習性等，其目的是將產品信息高度凝練，植入公眾認同的文化氛圍之中。此時，相應的繪畫能力則顯得尤為重要，高超的繪畫能力是廣告創意設計作品完美展現給受眾的推動器，因此，繪畫能力是提高廣告創意設計的必要武器。

作者：陳琳 單位：山東商務職業學院信息工程與藝術設計系

（二）

一、圖形與創意在現代生活中的作用

創意一詞在廣告中發揮著無可替代的效應，它是構思或意念的創造，本質上是一種創新過程。具體而言，創意有廣義和狹義之分，廣義的創意其實就是一種發明，在誕生之初便表現出與眾不同的意念，這種創意以發現了事物間的潛在關系而表現的更加居于獨創性和新穎性。這與簡單的模仿和機械的復制存在根本的不同。在圖形設計中，創意的基本功能就是將設計者的創造思維完整地、清晰地以形象的手段表達出來，是人們能夠更加容易理解和接受。因此，在富有創意性的廣告設計中，圖形首先要承載視覺形象表達的任務，而且還應當在圖形創意中更加形象的表達廣告內容和所蘊含的信息。但是這些信息應當以更加富有創造性的圖形語言表達出來，能夠使人感覺到新穎性和趣味性，否則不能抓住人們的眼球，也不能稱之為完全意義上的創意。為此創意者應當大膽的想象，突出文化與產品之間的聯系性，為展示產品創造一個強大的空間，以此形成廣泛的傳播和接受。隨著現代社會人們生活節奏的加快，閱讀文字的時間越來越少，同時也由于獲取信息的渠道和形式多元化，給人們提供了更加便利的信息接受渠道。

圖片便是滿足了人們這種信息需求。圖片的通俗易懂突破了語言的限制，為跨文化跨地域交流提供了現實可能性。沒有國界的障礙，圖形的溝通功能、傳遞功能以及宣傳效應成為現代生活中不可或缺的一個重要組成部分。同時圖片的深入生活也為廣告利用這種形式宣傳商品提供了大好機遇。豐富的廣告創意充斥我們生活的每一個領域。一個成功的圖形創意廣告可以向人們傳遞很多信息。圖形設計打破了語言的限制，消除了人們思想交流的障礙物，從而使每一個視覺正常的人都能體驗和感受到廣告的魅力，接收到商品的特色信息。設計人員結合自己的設計思想將自己的激情和技巧在創意中充分展現出來，這就構成了一個創意的全部過程，創意的圖形要求具備更強的生動性和趣味性，因為創意就是為了更加有效和迅速的抓住大眾的眼球。而要在數以萬計的海量圖片廣告信息中脫穎而出必須保證自己的作品有強烈的個性。同時僅強調強烈的個性也不是創意的唯一目的，因為創意的另一個使命是宣傳產品，因此創意必須保證在人們便于接受的同時還要附帶著全面的商品信息，否則就不是一則成功的平面廣告設計。

二、廣告設計中圖形創意的作用

1.塑造視覺效果。圖形是一種在紙或其他表面上表現的，能大量復制和廣為傳播的一種視覺表達形式。圖形的這一特性已在上文有所論述。它在表達創作思路的時候要通過一定的形態來實現，設計思想在這里能夠在設計者的加工處理下更加形象的表達出來。從而使關于產品的信息和設計者的思想都能融入到設計造型中去。在廣告版面中圖形作為一種主要的視覺元素，它的關鍵在于圖形本身與產品的聯系，以及圖形在推廣產品中所發揮的作用。圖形表現趣味濃厚是吸引人們注意力的前提，而只有吸引了了人們的注意力才能實現最佳的廣告效果。廣告的圖形應當創造具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為傳遞視覺信息的媒介，應當注重文字語言和視覺形象的有機結合。視覺藝術強調的是觀感效果，這種效果是文字廣告所不能達到的，因此只有接觸圖形所塑造的視覺效果才能為信息的廣泛傳播創造必要的前提。

2.強化視覺傳達的優越性。優秀的圖形創意不但賦予圖形生動性，而且還能在設計者的加工處理下表現出獨特的幽默性和趣味性，這是迎合觀眾的關鍵之處，同時圖形的直觀性優點也是文字廣告所難以企及的。這些優越的特性使得人們在瞬間便能了解到設計者的目的和所承載的產品信息。因而在廣告設計中圖形具有其他廣告方式所不能達到的完整、深刻、強烈的宣傳效果。另外，圖形的國際性也為這種印象的傳播提供了極大的便利，語言文字的障礙在這種前提條件下得以突破，在一幅圖形創意面前，任何語種下的接受者都是平等的。

3.圖形創意在廣告設計中的重要性。平面廣告中的三大要素主要是指圖形、色彩、文字。其中圖形是其中最為關鍵和重要的一個要素。成功的圖形設計能夠將平面設計的其他兩個元素更加高效的整合在一起，實現信息的準確傳遞、溝通理解。好的圖形設計即使沒有語言文字的支撐也能達到良好的效果。視覺語言的無聲交流，代替了人們對文字吃力的研讀與理解。相比而言這是一種更加輕松的信息接受方式。由此可見，在廣告設計中的形象性、具體性使其更加直接的對產品的廣告發揮出應有的作用。

三、圖形創意在廣告設計中的表現要求

綜合以上分析，圖形具備更加直觀、明確、視覺沖擊力強的優越性。這使得它能夠更加容易的與讀者產生共鳴，其視覺魅力更能在廣告設計中展示出來。具體而言在圖形創意的廣告設計中應當具備以下幾個方面的表現要求：

1.圖形的創意應當擁有充足的想象力和大膽靈活的思維。想象力是創意的前提，人們的形象思維活動是創意的本質，同時也是人類的本能，創造是以想象為基礎的，同樣在藝術創造中應當以這種形象思維為基本根源。從想象到創造體現出來的是人類高層次思維活動。從這一角度來說沒有圖形的創造也就沒有圖形的創意，圖形是產生創意的基礎。因此培養想象力就成為圖形創意人員的必修課程。能夠想象并創造出獨一無二的東西，突破現實的條條框框。大膽想象，靈活發揮是整個創意過程的靈魂，沒有做不到，只有想不到。可以說，想象也是整個廣告圖形創意設計中的靈魂。愛因斯坦說：想象力的重要性遠大于知識本身，因為知識是有限的，而想象是無限的。基于以上種種，在廣告設計中圖形創意首先要求創意者能夠發揮更大的想象力才能創作出一個更好的圖形作品。

2.要有單純而突出的形式感。接受者對于某種形式的感覺就是圖形創意中力求做到的形式感，在創意中是抽象圖形在表達這種形式感中具有較強的感染力。對于形式感不僅能夠激發人們對于形式的聯想效應，而且形式所能體現出的藝術效果也能在人們心中留下深刻的印象。如何確保人們能在很短的時間里掌握接受最有價值的一部分信息，現代高節奏的生活中，人們面對著各種信息。這是一個信息時代，也可以說這又是一個信息過剩時代，人們如何在這些大量的信息中選擇對自己有用的信息，這是值得圖形創意人員深思的一個重要問題。

3.圖形應當具備視覺沖擊力。圖形創意首先應當個性明顯，沒有個性是缺失特色的表現。人的心理面貌就是通過自己的個性表達出來的，人在日常生活和工作中所表現的穩定性的特質，就是一種個性的最明顯體現。人的這種獨特的個性影響著他的行為和創作，作為一名圖像創意人員，其個性能夠在自己的作品中完美的表達出來是一種比較明顯的特征。圖形創意的獨特個性在根源上來自于創作者的個性。

4.圖形在廣告作品中的表現。圖形在廣告中首先應當能夠做到使用數量宜少而精。影響廣告作品的一個重要因素包括圖形運用的數量，這影響著作品的傳播效果。一兩幅優秀的圖片，形象應當特別鮮明突出，主題表達也應當是清晰可見的。初次之外就是圖形面積的大小，一般而言，圖形的重要性與圖形面積的大小呈正相關關系。在渲染氣氛方面大面積的圖形往往具有更加突出的作用。尤其對室外廣告而言，尤其需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以實現瞬間傳遞的目的。在加深讀者印象中小面積的圖片發揮著重要作用。例如郵寄廣告、報紙廣告等讀者在閱讀中有一定的時間準備，能夠使其在信息閱讀時給予更加細致和精深的研究。

四、在廣告設計中圖形創意的應用

圖形創意是一則平面廣告成功的關鍵，人們對一則廣告的注意力很大程度上是受圖形創意影響的。在廣告設計中圖形創意的具體應用應當包含以下幾個方面：

1.在創意圖形的使用上應當注重打造精品。在現代社會中唯有精品才有存活的可能性。尤其是對于信息泛濫現代商業社會而言，人們面前并不缺乏作品，而是缺少創意。創意圖形的傳播效果與作品質量和新穎性有著較強的聯系。形象鮮明突出的一幅圖形，在表達廣告主題方面具有無可替代的作用。隨著現代人士在知識結構和理念上的不斷更新，人們對作品的思想性已經和以往發生了明顯的改變。為此廣告設計中的圖片創意必須做到打造精品方能不斷滿足人們的需求。

2.合理選擇和使用創意圖形的面積。正如上文分析，圖形的面積不同對圖片的傳播效果也發揮著重要的影響作用。面積大的創意圖形更加適合在室外廣告中投放，能形成比較強烈的視覺感染力和沖擊力。大型的室外廣告尤其需要新穎的圖片創意的支撐。因為室外廣告面對的主要是流動人群，他們匆匆而過，如果沒有獨特的創意和強烈的視覺效果很難吸引他們的注意力，因此應當在這方面加強創意的重要性。使其瞬間能夠吸引人們眼球。不斷增強廣告設計的影響力。

3.關注視覺習慣和感情因素。視覺習慣和感情因素應當成為圖片創意中的重要關注因素。這為創意提出了的具體要求。設計者應當領會到只有在遵守人們的習慣和感情規律的前提下才能更好的實現圖片創意的價值，因為只有這樣人們才能有可能接受這種創意。廣告中圖形創意的目的除了引導消費者的消費觀念之外，而且也是現代社會中一道亮麗的風景線。它也是作為一種藝術設計出現的。一味的重視圖片創意的功能性而忽視了他們的藝術性，最終會對整個廣告設計行業產生不利影響。

作者：林恩 單位：閩江學院美術學院福建福州

（三）

一、國內公交車體廣告創意不足之處

1.由于對現代審美觀點的認知方面的不夠全面，使公交廣告色彩選取上出現很多瑕疵。紅紅綠綠，色彩斑斕的公交車車體廣告非常不協調。

2.在廣告內容上的選取不科學。雖然發布大部分屬常規廣告，但也有很大一部分較為刺眼和不雅，重點為男科醫院的功能檢測，女子醫院無痛人流，衛生巾等廣告，公交車輛成了不折不扣的彩車。

3.在車體廣告影響上，很多車體廣告設計顯然不能使所服務的客戶成為行業的典范，更不能成為城市名片上的彩帶和光環。甚至會給人們帶來異樣的感覺，這就與國家創建衛生城市和文明城市的要求不相協調、不相適應。

二、歐美新銳公交車體廣告設計現狀

歐美是公交車車身廣告的源發地，從無到有，從有到盛行，受到很多國人的追捧。隨著人類汽車工業的飛速發展，相對傳統、外形保守的公交車型逐漸被淘汰，外形個性、靚麗的車型被廣泛的生產。人們也越來越標榜自我個性，車體廣告設計也開始被更多的人接受和喜愛。到了20世紀70-80年代，車體設計在歐美國家正式進入了黃金期。這一時期誕生了很多非常有前瞻性的車體設計。如科幻的空間設計、商品的創意運用設計、令人深思的公益廣告等，這些車體設計代表著每一輛車的個性，其中包括車主的心思和設計師的靈感。最關鍵的是基本每一部車體設計都有別于其他汽車，就像指紋一樣，你的圖案是世界上唯一的圖案。由于現代文明的進程以及社會意識形態的不同，歐美的車體廣告設計真正的實現了娛樂生活，創意人生的目標。

三、公交車體廣告創意方法

1.抽象型創意。抽象創意是指以為了表現廣告的內容來進行一些抽象形象或抽象概念的組合或重新構造，創造一種新的抽象方法。如在某國外車體設計中用“關閉的兩扇門構成親吻的情侶”，來展示愛情的美好。

2.形象型創意。形象創意是指運用形象創意的方法，把具體形象創造性的重新組合，以表達廣告所要闡釋的內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題，形象包括具體的人物、動物或產品，從而直觀地吸引公眾，使人一目了然，客觀地展示廣告中的具體內容。

3.擬人型創意。擬人是借用人的某些特征或情感來說明產品的形象，即將廣告的訴求點人格化，運用擬人的創意表現手法，可以使商品更生動、具體，更有人情味，通過情感的交流可以潛意識的加深對廣告主題的理解，闡述廣告訴求點，使受眾產生購買產品的興趣。

4.比喻型廣告創意。比喻型廣告是指采用比喻的手法，來表達廣告產品的特征，渲染氣氛，比喻分為明喻、暗渝、借喻三種類型，用比喻的方法可以幫助消費者深入的理解廣告內容，給受眾留下深刻、生動、鮮明的視覺印象。打動消費者購買其產品。

四、結論

公交車體創意廣告設計是一種獨特的廣告媒體，隨著世界信息化，多元化的發展趨勢，我們應該打破傳統思維，學習西方先進的思想理念和先進的認知觀點。規范公交媒體市場。總之，公交車體廣告作為一種細分化的新興媒體，目前發展受到諸多不利條件的阻礙，但從長遠來看，前景還是樂觀的，這不僅需要克服技術上的障礙，也需要更多的學者投身到這一領域，為公交車體廣告傳播提出理論先導和建設性意見。

作者：高清 師玉潔 單位：遼寧大連東軟信息學院