一、市場營銷專業實踐教學的現狀與問題

（一）實踐教學條件不能有效滿足教學需要

很長時間以來，學校管理層對工科類專業實踐教學基地建設的重視程度都超過了經管類專業，在非財經管理類院校尤其突出。如淮南職業技術學院是一個以煤炭相關學科為主的院校，學校對非煤專業尤其是經管類專業的實踐性教學方面的投入明顯不足；校內實訓的軟硬件設施、設備無論在數量上還是質量上都難以滿足實踐教學的實際需要。學校雖然也建立了校外實訓基地，但大都是參觀考察的形式，無法滿足營銷崗位技能訓練的需要。

（二）專業教師缺乏實踐經驗

指導教師的業務水平在某種程度上和學生的水平呈直接相關關系。指導教師自身實踐能力的高低直接影響著學生的實踐能力。目前很多高校教師都是畢業后直接從事教學工作，他們的理論知識較為扎實，但實踐經驗普遍不足，從而導致實踐教學環節較為薄弱。目前高等教育普遍存在的問題之一就是具有豐富企業實踐經驗的“雙師型”教師缺乏，經管類專業表現的尤為明顯。企業高層管理人員大多不愿去高校從事實踐類的教學工作，即使愿意去從事教學工作，也大多不愿去層次較低的院校從事教學工作。

（三）傳統實踐教學模式難以滿足人才培養需要

在營銷專業中得到普遍運用的傳統教學模式主要有兩種：案例分析與專題討論相結合的課堂教學模式、頂崗操作與畢業實習為主導的實踐教學模式。就第一種模式來說，專業教師在進行案例和專題選擇時，都是以國內外著名企業作為分析對象，如：聯想、海爾、可口可樂等的營銷戰略和策略。但目前大學畢業生大部分從事的都是營銷的基層工作，大企業的營銷理念很難運用到實際工作中。就第二種模式來說，盡管很多高校都在采用，但實際運作過程中的問題也很多。如，實踐教學和理論教學不能有機聯系、相互融合，未形成完整而有效的實踐教學體系；市場營銷活動的對象是具有個體特征的“人”，從嚴格意義上說，針對每個人的營銷活動都是不同的。因此，實踐教學目的和要求很難明確，這樣就給實踐教學的組織帶來了一定困難。　　

二、市場營銷專業實踐教學體系的構建依據　　

（一）適應專業人才培養目標的要求

高等職業教育的目標是為生產、建設、管理、服務第一線培養實用型、技術型、應用型、復合型人才，而高職市場營銷專業的畢業生大多數都是從事基層的工作。因此，在制定專業人才培養目標時要注重實際應用能力的培養，以提高應用能力為目標，把知識、技能與素質融為一體。以提高學生的實際應用能力和綜合素質為重點，堅持各項能力的協調發展。綜合問題分析能力和解決關鍵問題的能力是營銷工作能力的主要表現，而這種營銷工作能力是通過各單項基本能力不斷累積和層層遞進逐步形成的。

（二）借鑒國內外職業教育實踐教學的成功經驗

為了推動高等職業教育更好更快地發展，我國出臺了一系列政策和文件，為實踐教學的發展指明了基本方向，但對開展實踐教學的具體方法和手段則有待于各主體依據市場需求和自身資源情況不斷去摸索。世界上比較典型的成功實踐教學模式為我們提供了有益的參考。如，美國的社區學院主要有以下特點：辦學面向社會公眾，滿足絕大多數人的教育需求；注重實踐教學，加強校企合作；加大兼職教師比例，建立雙師型師資隊伍。德國的“雙元制”，就是在國家法律制度的保障下，由培訓企業和院校雙方分工培養技術工人的職業培訓體系。德國的“雙元制”、英國的“資格推動型”實踐教學模式等都很好地適應了各自國家的國情，推動了本國社會經濟的發展和國民素質的提高，這些成功的范例為我國實踐教學的發展與創新提供了一些有益的啟示。

（三）注重學生綜合職業能力和創新能力的培養

人的能力一般分為三個層次，分別是職業特定能力、行業通用能力和核心能力。職業特定能力是與具體的職業、崗位和工種等相適應的能力，也就是所謂的專業能力，是職業活動中最基本和最重要的能力，通常專業核心課程負責該方面能力的培養。行業通用能力是在相近的工作領域中都應具備的能力，在數量方面少于職業特定能力，但適用范圍卻比職業特定能力寬廣得多，通常通過專業基礎課程進行培養。核心能力是具有最強的適應性，個人從事任何職業和工作崗位都需要的能力，是每個人事業發展中和生活中必備的最重要的能力，對職業特定能力和行業通用能力也會產生影響，對人的終身發展和成就影響深遠。與此相適應，營銷專業實踐技能的培養可分為三個部分：其一，專業基本技能，主要有市場調研、產品推銷、客戶訪問、營業推廣、商務談判等；其二，專業基礎技能，主要有英語口語、常用計算機軟件應用、經濟學分析、經濟應用文寫作、統計分析等；其三，核心能力，主要有演講與口才、閱讀與書寫、團隊合作、人際交往能力等。這三方面能力的培養和鍛煉應成為營銷專業實踐教學體系構建的重點內容，最終實現學生綜合職業能力的形成。與此同時，要注重學生終身學習理念的形成和自我學習能力的培養，為學生提供一個“自我發展”的平臺。

（四）依據市場需求設置和調整實踐教學體系

實踐教學體系的設置不應是閉門造車，而應建立在對市場人才需求狀況充分調研的基礎上，其中主要是調研市場對人才能力和素質方面的要求。根據實際調研的結果來設計實踐教學的相關構成要素，如目標、內容、方法等，從而極大地提高畢業生的崗位適應性。可通過企業調研、歷屆畢業生跟蹤調查、行業或企業領導座談等方式收集人才需求的信息，然后再由營銷專家和資深教師組成專業實踐教學建設委員會，共同研討制定教學大綱及內容。實踐課程體系的建設工作是一項動態工作，制定并完成一份實踐教學方案并不意味著一勞永逸，因為市場經濟是不斷發展變化的，對營銷專業人才能力和素質的要求也是不斷發展變化的。因此，當市場人才的需求狀況發生變化的時候，人才培養方案也必須隨之變化。　　

三、市場營銷專業實踐教學體系的構建路徑

（一）構建體現教育特色的實踐教學內容體系

實踐教學內容體系主要有兩種構建模式，其一是按學科劃分的內容體系，其二是按能力層次劃分的“分層一體化”的內容體系。由于市場營銷專業的培養目標是面向營銷一線的高級技能型、應用型人才，強調學生實際應用能力的培養和鍛煉。因此，第二種模式比較適合高職營銷專業的實踐教學內容構建體系。在該種模式下，構建一個由基本技能、專業技能和綜合技能三大模塊有機結合、層層遞進和逐步提高的實踐教學內容體系，其中每一個模塊都由若干實訓項目組成，實訓項目的設置遵循先易后難、逐步推進、逐步提高的基本原則。實踐教學和理論教學并不是相互獨立的，作為核心軌跡的實踐教學活動始終貫穿于整個教學活動當中，從而形成以實踐教學為主線，理論與實踐相互融合和滲透的課程體系。

（二）加強“雙師型”師資隊伍建設

深入學習《高等教育面向２１世紀教學內容和課程體系改革計劃》，學校各級領導和專業教師都要認識到實踐教學對學生能力和素質等方面培養的意義，明確實踐教學在高職整個教學體系中的重要地位，并為此建立一定的保證基礎，如規范的實踐教學程序、完善的管理和激勵機制等，調動各方參與實踐教學的積極性與主動性，從而為學生實踐能力的提高提供有效保證。一支具備“雙師型”素質的教師隊伍則是實踐教學質量得到保證的關鍵。所謂“雙師型”教師，即專業課教師個體基本素質全面，既有較為全面的專業理論知識和較強的教學、科研能力和素質，又要有較強的專業實踐技能。市場營銷專業教師必須具備雙師素質，才能更加有效地組織實踐教學，實現實踐教學的人才培養目標。國家已經出臺多項政策，致力于高職院校“雙師型”教師隊伍的建設。如教育部辦公廳下發的職業院校教師素質提高計劃，通過國內培訓和頂崗實習的手段不斷提高專業教師的理論能力和實踐能力，安徽省教育廳也相應開展了高職院校省內培訓和省內頂崗實習，國家和省市兩個層面都積極采取措施促進“雙師型”教師隊伍的建設。

（三）建立適應人才培養目標的實踐教學模式

針對傳統實踐教學模式的不足，采取有針對性的解決措施，從而實現教學模式的有效性。專題討論和案例分析的主題選擇應避免采用大企業的營銷理念，而應注重選取反映營銷基層工作的基本技能、技巧、方法和程序的專題和案例，如市場調研的方法和技巧、客戶訪問的基本程序和技巧、人員推銷策略和技巧、營業推廣方案設計的程序和技巧等。在頂崗操作和畢業實習相結合的實踐教學模式中，要處理好理論教學和實踐教學的關系，使兩者有機結合、相輔相成，建立完善的實踐教學內容體系；建立科學的實踐教學評價機制，這個評價機制既要能充分體現實踐教學的一般規律和獨特性，也要能正確反映理論教學評價和實踐教學評價的關系。

（四）加強實習實訓基地建設

實習實訓基地建設是實踐課程體系建設的重要環節和重要組成部分，是學生職業能力提高的重要平臺。校內基地和校外基地是高等院校營銷專業在實習實訓基地建設中通常采用的兩種最主要形式。校內基地可建立市場營銷仿真模擬實驗室、大學生創業園、校園企業經營性實訓中心等；校外基地的建設要有效利用當地社會資源，緊密依托當地對口企業和行業協會，依據互利雙贏原則建設一批長期穩定的校外實習、實訓基地，逐步把校外基地建設成“產學研”緊密結合的實踐教學基地。校內、校外兩類實訓基地分別發揮不同作用，分別實現學生不同實踐能力的培養，通過校內、校外基地實踐項目的相互融合和配合，為實踐教學提供有力保障，為應用型人才的培養提供有力支持，不斷提高人才培養質量。

作者：陳艷 單位：胡道成 單位：淮南職業技術學院經濟管理系