一、圖書品牌營銷中存在的問題

1.品牌定位不精準，產品同質化現(xiàn)象嚴重

必須明確的是任何產品不可能滿足所有消費者的部分要求，或部分消費者的所有要求，或所有消費者的所有要求，只能滿足部分消費者的部分需求。因此，精準的定位是品牌發(fā)展的基礎。我國圖書品牌種類繁多，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但極少有自己鮮明的品牌定位。廣泛涉獵各類書籍是眾多圖書品牌的通病，試圖滿足各年齡段和不同類型的讀者，造成整個圖書市場一片混亂，使得讀者在選購書籍時無從選擇。這不僅給讀者造成了不便，而且不利于整個圖書行業(yè)的發(fā)展。著名定位大師特勞特強調:“定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。”著名的迪士尼集團，結合自身的特色將旗下出版的書籍定位于兒童讀物，探索兒童內心的世界，傾力打造世界精品，為世界各國兒童創(chuàng)造出一片歡樂的天地。盡管圖書營業(yè)額只占整個集團營業(yè)額的極少部分，但迪士尼圖書品牌家喻戶曉，成為消費者選購兒童讀物的首選品牌。因此，精準的品牌定位才能使營銷做到有的放矢，通過滿足目標讀者的核心需求，建立差異化的圖書品牌。另外，產品同質化是制約圖書品牌塑造的因素之一。我國圖書市場產品同質化現(xiàn)象非常嚴重，但凡出現(xiàn)一部暢銷書，類似主題的作品立馬鋪天蓋地，雷同、模仿和抄襲現(xiàn)象屢見不鮮，如小說《天亮以后說分手》出版后受到眾多年輕人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相繼涌現(xiàn)出來，語言風格和寫作手法雷同，毫無自身特色。此做法可以獲得短期的經濟效益，但無法促進圖書品牌的長遠發(fā)展。定位是營銷理論中的重要環(huán)節(jié)，影響著后續(xù)所有的步驟，因此，圖書品牌應根據(jù)自身特色和目標讀者確定自己的定位，為營銷指明方向。

2.品牌傳播與推廣落后，讀者體驗打造不足

圖書品牌的塑造是一個持續(xù)性的活動，應充分利用各種渠道進行品牌傳播與推廣工作，樹立自己鮮明的品牌形象。我國大部分圖書品牌的營銷仍停留在依賴人員推銷、促銷、廣告和公關活動等傳統(tǒng)營銷方式階段，與眾多讀者的信息消費習慣相違背。2013年3月中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國網絡購物市場研究報告》顯示，消費者網上購買商品類型中，書籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，僅位于服裝鞋帽、日用百貨和數(shù)碼產品之后。網上購書成為一種全新的主趨勢，并愈演愈烈。同時，中國新聞出版研究院“2012年第十次中國國民閱讀調查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國18～70周歲國民中有31.2%的國民進行過手機閱讀，較上一年增加了3.6個百分點，手機閱讀人群平均每天進行手機閱讀的時長超過40分鐘，平均每年花費在手機閱讀上的費用為23.31元。由此可見，互聯(lián)網、電腦和智能終端的普及極大地改變了讀者的消費行為和閱讀習慣，因此，圖書品牌營銷僅依賴傳統(tǒng)營銷方式，已經無法觸及一部分消費者。改變品牌營銷策略，緊緊圍繞目標讀者下工夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時，讀者讀書追求閱讀體驗，從體驗中感知產品的品質，尋求精神上的滿足。然而，我國對讀者的閱讀體驗方面做功明顯不足。一方面，各大書店通過自助購書，為讀者提供免費閱讀的體驗消費，但這一方式并不能使圖書品牌實現(xiàn)差異化營銷。另一方面，電子閱讀大行其道，國內外近百個圖書品牌推出自己的閱讀器，這些產品如出一轍，或通過超級鏈接為讀者提供更豐富的信息，或通過縮放文字讓讀者體驗真實紙質閱讀，這給予了讀者極大的便利，但也未能實現(xiàn)個性化的體驗閱讀。

二、AR技術的載體與應用

1.AR技術的載體

隨著計算機技術的快速發(fā)展，AR技術得到了廣泛的應用，目前，該技術的研究已經成為計算機視覺、計算機圖形學等領域中的一個熱點。移動互聯(lián)網和智能終端(如掌上電腦、智能手機)的興起，為移動增強現(xiàn)實系統(tǒng)的發(fā)展提供了嶄新的技術途徑。目前大多數(shù)的用戶手持移動設備都內置了百萬像素以上的攝像頭，并集成了如紅外通信接口、藍牙無線接口以及無線局域網卡等高速無線通信網絡設備。在一些高端的移動設備中，還內置了與通信基站協(xié)同工作的全球定位系統(tǒng)設備。選擇小型手持移動設備作為增強現(xiàn)實技術的新載體，將其與增強現(xiàn)實技術相結合，能夠使增強現(xiàn)實系統(tǒng)脫離體積龐大的計算機或工作站、攝像設備、頭盔顯示器等的限制，實現(xiàn)圖像采集、計算與顯示的整合，在移動性、便攜性以及人機交互性方面具有較強的優(yōu)勢。

2.國內外AR技術的應用實例

國際上經過數(shù)十年的發(fā)展，AR技術較為成熟。起初只應用在高端行業(yè)，如軍事領域，提高作戰(zhàn)能力和指揮效能；航天航空方面，提高準確度、降低風險；醫(yī)學領域，有助于完成外科可視化手術等。如今，AR技術被廣泛應用到各個行業(yè)中，如影視娛樂、制造與維修、教育、旅游等，已經越來越為人們熟知。在國外，據(jù)中國新聞出版網2013年4月19日報道，《東京新聞》推出了一款采用AR技術的軟件，當孩子們通過智能手機掃描報紙上的版面時，手機屏幕中的報紙就會發(fā)生神奇的改變，文章可以進行翻轉，標題通過動畫的方式出現(xiàn)，有時還會有藏在文章背后的卡通人物跑出來。使得一些關于社會問題、經濟、傳統(tǒng)文化等原本乏味的話題瞬間變得有趣起來，這種方式能讓孩子在培養(yǎng)閱讀習慣的同時了解新聞時事。同時，一些商家也在報紙上投放能夠同時吸引家長和孩子的互動廣告。AR技術的應用無疑使《東京新聞》擁有了越來越多的兒童讀者。在國內，AR技術的應用也相當普遍。今年5月8日“首屆中國(上海)國際技術進出口交易會”發(fā)行國內首枚采用增強現(xiàn)實技術的紀念郵資明信片。閱讀者只需使用手機的二維碼應用或是微信帶有的二維碼識別功能，掃描上交會明信片上的二維碼，通過二維碼鏈接加載AR應用程序。加載成功后，打開應用程序，使用手機的攝像頭拍攝整張明信片，將會在手機上隨即生成疊加上交會會標的三維虛擬動畫，并可以從任意位置與角度觀看該動畫，并配合語音播報上交會主題:“創(chuàng)新驅動發(fā)展，保護知識產權，促進技術貿易”，手機攝像頭遠離明信片5秒后動畫播放結束。AR技術的應用為閱讀者增加了不少的樂趣。AR技術的廣泛應用得益于以下幾點：一是相對真實性，借助三維物體的注冊技術、顯示技術、跟蹤和定位技術等充分獲取用戶所處的環(huán)境，讓用戶忘記真實存在的世界；二是交互性，通過實時的捕獲用戶的行為，經過合并處理以視頻的形式直接呈現(xiàn)給用戶，做到及時的反饋；三是個性化，用戶可以選擇自己感興趣的場景和角度進行真實再現(xiàn)，滿足特定的需求。

三、AR技術對圖書品牌營銷的影響

信息技術的發(fā)展變革為圖書品牌營銷帶來了更大的發(fā)展空間，圖書品牌要充分利用社會化媒體和移動終端的優(yōu)勢，進行碎片化的精準營銷，使得圖書品牌營銷獲得長足的發(fā)展。圖書品牌的營銷需做到，在圖書選題上以讀者為主導的市場定位，在圖書定價上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網絡構建原則，在宣傳上以讀者利益點為原則?？梢?，圖書品牌營銷的方式不管如何改變，以讀者為中心這一原則是不變的。AR技術應用于圖書品牌營銷中，將對讀者的閱讀行為、出版業(yè)的出版形態(tài)和產業(yè)形態(tài)產生一定的推動作用。

1.體驗真實場景閱讀，改變閱讀行為

體驗營銷是現(xiàn)代營銷最重要的方式，已成為主流趨勢，圖書行業(yè)也不例外。讀者對互聯(lián)網和智能終端的依賴為體驗營銷奠定了基礎。通過產品體驗，消費者能直接感受產品功能價值和品牌價值。圖書作為一種精神食糧，更需要免費的體驗閱讀，讓讀者判斷圖書的實體價值和領會圖書的品牌價值。大型書店已經開啟了自主選購和免費試讀的模式，提供讀者自由的空間。但這一方式極易被模仿，對圖書品牌塑造作用不明顯。不同的書籍所需要的閱讀環(huán)境不一樣，不同的讀者喜歡的閱讀環(huán)境也不盡相同。AR技術可以提供讀者個性化的需求，根據(jù)書籍主題和讀者喜好，設置不同的與主題相關的故事場景，讓讀者真正體驗身臨其境的感覺。讀者選擇書籍之后，通過智能終端選擇喜愛的場景，將現(xiàn)實閱讀與理想場景結合，形成一個獨特的空間世界，這種閱讀形式更能激發(fā)讀者的閱讀興趣，使讀者在不斷的體驗中認同圖書的品牌價值。依據(jù)圖書品牌主題設計場景，讓讀者身臨其境地閱讀，既加深讀者對圖書品牌的體驗與認識，又有助于圖書品牌明確自身的定位。眾所周知，圖書品牌塑造離不開優(yōu)秀的作者資源，讀者一旦喜歡某一作者，就會將情感延續(xù)到作者其他的作品上。場景中加入作者的解讀，便于讀者準確把握作者的思想，從而增強讀者的忠誠度。毋庸置疑，AR技術能改變閱讀行為，使品牌定位清晰化，有助于樹立鮮明的品牌形象，有效地避免跟風現(xiàn)象，削弱產品同質化趨勢。

2.豐富閱讀形式，加速出版形態(tài)變革

2013年5月15日中國新聞出版研究院發(fā)布了第十次全國國民閱讀調查結果，顯示2012年我國18～70周歲國民圖書閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個百分點，數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個百分點。這表明利用電腦和移動智能終端進行閱讀的人呈增長趨勢，讀者對數(shù)字媒介的青睞為AR技術的應用提供了實現(xiàn)條件。在電影《哈利•波特》中的魔法報紙，報紙上不僅文字是動態(tài)的，圖片也是鮮活的視頻，還可以發(fā)出聲音，直接和當事人對話。如今，這樣的魔法報紙已經變?yōu)楝F(xiàn)實，一場閱讀革命正在來臨，在報紙和明信片上的應用狀況已經說明了一切。AR技術可以讓讀者遠離閱讀靜態(tài)文字這種傳統(tǒng)閱讀方式，AR技術與智能終端結合可以使文字信息呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，吸引讀者的注意力。AR技術可以將文字描寫的畫面轉化為視頻內容、語音播報等，增強視覺和聽覺效果。同時，有利于培養(yǎng)讀者的空間想象力，特別是對于學習數(shù)學和物理的讀者，通過AR技術學習過程可在完全的三維環(huán)境下完成,能提升讀者的空間理解能力。在語言學習方面，通過AR技術可以呈現(xiàn)真實場合詞語和句子的運用，增強讀者的記憶能力和運用能力。AR技術的應用為圖書品牌的傳播與推廣提供了更多趣味性，為讀者的多樣化體驗創(chuàng)造了條件。讀者閱讀行為的轉變，導致整個圖書市場的轉變，即出版形態(tài)開始向數(shù)字化轉變，這種數(shù)字化的趨勢為AR技術的應用提供了平臺。完善的數(shù)字平臺才能將AR技術發(fā)揮到極致，才能為圖書品牌打造別樣的體驗營銷，以滿足讀者閱讀過程中的多樣化需求。

3.拓展產業(yè)形態(tài)，整合產業(yè)鏈

對于傳統(tǒng)出版而言，內容資源是其核心競爭力。隨著數(shù)字出版的到來，競爭格局發(fā)生了變化。出版業(yè)的數(shù)字化運作使得傳統(tǒng)出版業(yè)的產業(yè)鏈發(fā)生變化，延伸至圖書出版以外的其他文化行業(yè)，如動畫、影視、游戲等。AR技術使得這些延伸產業(yè)應用更便捷，并能有效地整合成一體。數(shù)字出版從根本上解決了傳統(tǒng)出版存儲空間的問題，但如不進行區(qū)別于傳統(tǒng)方式的營銷，仍只注重內容的量，對讀者而言相當于只改變閱讀的載體，使整個圖書品牌營銷再次陷入困境。書籍的產業(yè)延伸性較為廣泛，其可轉變?yōu)槠渌橘|的出版物，如磁介質形態(tài)的電視連續(xù)劇，膠片或數(shù)碼介質的電影，紙質或數(shù)碼的動漫，數(shù)字游戲等。對于讀者而言，這些產業(yè)形態(tài)較為分散，通過AR技術可以將眾多產業(yè)形態(tài)輕松地以鏈接的方式整合在一起，使得不同產業(yè)形態(tài)集中起來，產業(yè)鏈得到聚攏，在一個平臺上讀者根據(jù)自身的需求獲取相關信息。因此，AR技術為讀者提供了極大的便利，也為圖書品牌營銷節(jié)省了大量的資源，如人員推銷的成本、不同廣告制作和投放成本等。

四、總結

AR技術在圖書品牌營銷中的應用才剛剛開始，還需要不斷探索。將AR技術與各種媒介進行充分有效的組合，實現(xiàn)整合營銷傳播，完成圖書品牌的塑造。品牌的塑造是一個持續(xù)性的工程，不可能一蹴而就。圖書品牌化運作過程中，應以讀者的現(xiàn)實和潛在需求為出發(fā)點，以圖書品牌為依托，利用科技化以及科學化的營銷方式滿足讀者，建立忠誠的品牌關系。

作者：于小川 劉敏 單位：華南理工大學