一、薄弱幼教機構品牌營銷現狀

（一）薄弱幼教機構發展成為品牌學校的空間

相比于目前規模較大、品牌知名度較高的幼教機構來講，薄弱的幼教機構已有投資較少，更容易重新進行市場定位，更容易調整自己的經營和營銷策略，從而找到適合自己的目標客戶，進而更加科學地發展。綜上所述，我國幼教行業正向著品牌化的方向發展，且薄弱的幼教機構相比于已經成型的機構更有優勢，薄弱幼教機構確實存在著發展成為品牌學校的空間。

（二）薄弱幼教機構品牌管理具有現實性

一般來說，薄弱的幼教機構以只有單個辦學地點的機構和小型地方性連鎖機構為主。與一些大型的全國連鎖或國際連鎖幼教機構相比，這些小型的機構在競爭中處于弱勢地位。但是，一個現象要從多個角度分析，有些情況下規模小對于這些幼教機構來說也可以成為優勢。規模小意味著易于管理。一個小規模的薄弱幼教機構如果意識到品牌建設的重要性，積極投資于品牌建設，那么品牌營銷和管理策略就可以在整個機構中得到有效貫徹和執行，較快地創建出自己的品牌。品牌不一定要一開始就全國知名，可以從機構所在城市著手，在同城開設連鎖機構，隨后在規模逐漸擴大之后，再利用互聯網和口碑的作用向周邊城市和省份擴展，最后實現企業成為全國幼教知名品牌的目標。相比之下，規模較大的幼教連鎖機構的品牌營銷策略實施起來就相對緩慢，而且因為層級較多，貫徹實施的質量也難以保證，甚至可能會因為一家分支機構的某個錯誤或實施不當而對此品牌造成負面影響。因此，做好薄弱幼教機構的品牌管理具有較高的現實性。

（三）薄弱幼教機構從政府治理教育的角度存在發展機遇

現階段，政府對幼教行業整體的監管力度不大，而且在有限的監管投入中，有關部門往往是更加注重對行業中大企業的監管。因此這種現實狀況就給予了一些薄弱的幼教機構更大的自主權，使其在規模、層次、方向等方面能夠因地制宜、自主決定、自我控制、自覺把握市場動向、主動參與市場競爭。換言之，只要是在不違反各項法律規定和不逾越道德標準的范疇內，薄弱的幼教機構因為受到的監管較少便擁有了更大的自由發展的機會。

二、薄弱幼教機構品牌營銷策略的選擇

（一）特色產品策略

在這樣一個大的幼教機構靠自己的品牌吸引消費者、小的幼教機構層出不窮的市場中，那些已經存在的薄弱的幼教機構如何來選擇自己的品牌營銷策略呢？一個值得嘗試的辦法是實施特色產品營銷策略。品牌是為了給企業的產品和服務提供更高的附加價值。因此，一個品牌的存在和維系首先取決于其所在企業產品和服務本身的質量和競爭力。在幼教這樣一個各機構產品大同小異的市場中，想要做出自己的品牌特色就要實行差異化的戰略。在幼教行業，目前許多機構所設置的幼教課程、采用的幼教方法、提供的幼教服務都很相似。然而，不同的孩子是有不同特質的，因此，如果一個薄弱的幼教機構能對幼教市場進行合理的細分，選擇一個適合自己的細分市場，為這個市場提供專業的有特色的產品和服務，那么便會脫穎而出，吸引到那些為選擇幼教機構而感到迷茫的家長。例如，現在很多幼教機構過多地強調對幼兒智力的開發，以幼兒學員智力上的突破作為評價教學質量的標準，卻忽視在親子活動中和孩子之間的情感交流及嬰幼兒社會性的發展。眾所周知，一個人在幼兒階段的某些經歷會給其性格的形成帶來很大的影響。因此，幼教機構可以將培養幼兒的良好性格作為教學目標，通過課程設計、游戲等引導他們學會溝通交流、友愛互助。相比較而言，這種教育產品更有特色，而且意義更深遠。

（二）“口碑”策略

薄弱的幼教機構大多規模較小，在其經營中，如果為了招睞消費者，選擇利用廣告進行大范圍宣傳是不妥當的。一方面，大范圍的廣告宣傳成本較高。制作廣告片、印刷大量的宣傳品、購買電視中的廣告時段和互聯網上的優勢廣告位、租用公共廣告牌等加起來的費用很可能超出一個小型幼教機構的承受能力；另一方面，薄弱的幼教機構本身提供產品和服務的能力也很有限。因為機構較小，即使進行大范圍的廣告宣傳起了作用，消費者蜂擁而至，機構本身也提供不了足夠的空間和資源去服務所有的消費者。因此，在這種情況下，薄弱幼教機構不如選擇口碑營銷策略。一般來說，口碑營銷具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強、提升企業形象、發掘潛在消費者成功率高、影響消費者決策程度深、更加具有親和力等優勢。薄弱的幼教機構通過提供讓現有客戶滿意的產品和服務，提高自己的品牌實力，使這些已經體驗過的客戶自發地推薦身邊的親朋好友來消費。這樣，一個本來屬于薄弱幼教機構的企業便可以在同城贏得更多的客戶，進而贏得良好的口碑，為日后的發展奠定良好的品牌基礎。

（三）品牌輸入策略

品牌輸入策略對薄弱的幼教機構也不失為一種選擇。品牌輸入是指薄弱的幼教機構可以引進國外或國際上知名的幼教品牌，創辦聯合企業來提升自己的品牌知名度。運用這種品牌輸入策略，這些國內的幼教機構得到的不僅是一個在國外或國際上比較知名的品牌名稱，而且還可以直接與國際接軌，獲得相關的辦學經驗和資源，甚至得到資金投入。雖然這種營銷方式，在合作關系中我國企業的自主性會受到限制，但是對于一個不知道如何定位和發展自己的小規模幼教機構來說，是一個找到自己定位和快速發展的有效途徑。

三、薄弱幼教機構選擇品牌營銷策略時應注意的問題

（一）避免缺乏差異

在選用以上幾種品牌營銷策略時，薄弱的幼教機構容易出現的問題之一就是忽略其所提供產品的差異化程度。一方面，因為缺乏資金和專業的營銷團隊，薄弱的幼教機構在市場調查和產品開發方面很可能會出現問題，使產品的創新工作半途而廢或者沒有收到預期的效果。另一方面，因為缺乏經驗，薄弱的幼教機構更容易有意無意地去模仿和學習較之更為成功企業的產品設計、經營理念等，結果使企業變成一個無特色的企業，在競爭越來越激烈的幼教行業中，這樣的企業不會引起消費者的關注。

（二）重視關系營銷

一個教育機構品牌的存在與否不是由自己決定的，而是取決于消費者和社會媒體的口碑。培育幼教品牌的過程就是建立和維護教育機構與家長、幼兒學員，機構教師與社會關系的過程。所以，一個成功的品牌意味著良好的品牌關系，它不僅要獲得服務對象的喜歡，還要贏得員工的努力支持和社會的廣泛認可。薄弱的幼教機構在營銷自己的品牌時，因為關系營銷意識不強、缺乏專門的部門負責人力資源管理和媒體事務，或者資金和精力有限，容易只關注幼兒學員和家長的反映，而忽略了員工和社會的評價，顧此失彼。然而對于一個想要長久存在和發展的品牌來講，這些都是不能忽略的。

作者：陳淑武 單位：長春金融高等專科學校