一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的廣告的作用和效果

（一）降低交易成本

廣告在消費(fèi)者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費(fèi)用廣泛的傳播某種商品或者服務(wù)的信息。對(duì)于廠商來說，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過廣告所產(chǎn)生的消費(fèi)需求就會(huì)大大增加，從而提高相關(guān)商品或者服務(wù)的銷售量，因而企業(yè)可以獲得更多的利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)因?yàn)閺V告而獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入的成本時(shí)，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤(rùn)越大的情況下，廣告的相對(duì)成本就越小。而從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者獲得廣告的信息大部分情況下是無(wú)償?shù)模@比起消費(fèi)者通過其他途徑來了解產(chǎn)品的信息相比例如購(gòu)買產(chǎn)品使用手冊(cè)等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，廣告幾乎無(wú)處不在，人們獲得廣告的途徑也越來越多，相對(duì)應(yīng)的成本也就越來越低了。因此，廣告可以降低整個(gè)商品或者服務(wù)的交易成本。

（二）廣告可以制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

廣告在某個(gè)成本數(shù)字下，它是有時(shí)效的，即廣告的效應(yīng)和時(shí)間是成比例關(guān)系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業(yè)的規(guī)模和報(bào)酬的成本增加，比如現(xiàn)在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個(gè)比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國(guó)飲料市場(chǎng)中從無(wú)到有，從零銷售到現(xiàn)在占據(jù)我國(guó)飲料市場(chǎng)一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個(gè)加多寶產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)大規(guī)模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業(yè)制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的。

（三）擴(kuò)大知名，開拓市場(chǎng)

廣告不僅能和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將商品和服務(wù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且通過各種方式讓消費(fèi)者理解和信服，還能到達(dá)可能多的消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，深入他們的生活和工作，提高企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶世界中同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據(jù)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌等級(jí)階梯上的高端。如果消費(fèi)者對(duì)一種新上市的產(chǎn)品或新推出的業(yè)務(wù)不了解，產(chǎn)品就很難打開銷路，特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，大規(guī)模的廣告宣傳能使消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品，有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)。

二、總結(jié)

從上面的分析可以看出，廣告從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，具有刺激消費(fèi)，降低交易成本，制造企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度等作用。廣告以其不同的形式早已滲透進(jìn)了我們生活的方方面面，鋪天蓋地的廣告幾乎伴隨著我們每一天。作為一座溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，廣告已經(jīng)在當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

作者：馬冠華 單位：浙江工業(yè)大學(xué)