1電子菜譜的意義

1.1節(jié)約成本，提高管理和服務(wù)效率

電子菜譜不僅可以節(jié)約人力、降低成本還規(guī)范化了業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)和管理效率。但是將其與傳統(tǒng)紙質(zhì)菜譜相比，電子菜譜系統(tǒng)在菜譜更新、菜肴介紹、菜肴推薦、原料控制、和餐桌預(yù)定等方面具有很多優(yōu)勢(shì)。餐飲行業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中總會(huì)頻繁的涉及到信息更新的問(wèn)題，比如菜式變化、經(jīng)營(yíng)方向改變、價(jià)格變動(dòng)等。電子菜譜的操作的隨意性就可以解決這個(gè)問(wèn)題。只需要在更新主數(shù)據(jù)單即可，這可以減少傳統(tǒng)操作情況下的失誤率同時(shí)也降低了投入成本。電子菜譜打破了紙質(zhì)菜譜的諸多限制，菜譜信息庫(kù)可以及時(shí)更新，隨時(shí)提供最新信息給顧客。我們平時(shí)在吃飯時(shí)，經(jīng)常遇到顧客很多，服務(wù)人員很少，點(diǎn)菜慢上菜也慢，也有顧客點(diǎn)菜猶豫不決，服務(wù)人員又不能離開兼顧其他顧客。電子菜譜的優(yōu)勢(shì)在于，顧客傳遞所選擇菜肴信息的媒介不是服務(wù)人員而是機(jī)器，良好的操作體驗(yàn)可以讓顧客對(duì)菜肴選擇時(shí)有充足的時(shí)間，服務(wù)員對(duì)顧客選擇時(shí)的參與時(shí)間隨之減少，這對(duì)于人力資源而言就可以得到更大限度的利用。電子菜譜還可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)菜肴的點(diǎn)擊率和當(dāng)前菜品是否供應(yīng)充足并及時(shí)反饋給顧客，真正做到了高效、快捷、方便也解放了勞動(dòng)力。

1.2加強(qiáng)與顧客互動(dòng)，完善顧客體驗(yàn)

電子菜譜其實(shí)也是餐飲運(yùn)營(yíng)商和顧客互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)電子菜譜為顧客提供信息，顧客通過(guò)運(yùn)營(yíng)者提供的信息做出選擇，這種互動(dòng)模式下，電子菜譜同時(shí)又是一個(gè)良好的信息反饋平臺(tái)。顧客可以通過(guò)這一平臺(tái)分享自己的用餐感受，對(duì)菜肴口味和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，之初其中的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商在引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的前提下，顧客可以通過(guò)對(duì)服務(wù)的打分等方式來(lái)體現(xiàn)服務(wù)效果，讓顧客為中心參與運(yùn)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，從而獲得更好的利潤(rùn)。

2電子菜譜廣告的意義

電子菜譜廣告以新媒體中的電子菜譜為載體，利用Android、Windows等系統(tǒng)平臺(tái)提供技術(shù)支持，觸摸式高精度液晶顯示屏作為播放器，廣告的質(zhì)量得到了充分的保證，內(nèi)部硬件運(yùn)行流暢，保證了高清圖片及視頻的高保真呈現(xiàn)。其中電子菜譜廣告的頻道設(shè)置清晰，界面美觀易懂，增加了人們對(duì)于廣告的識(shí)記度，提高了廣告的到達(dá)率。電子菜譜廣告還可以提供全天候服務(wù)，不受天氣等因素的影響，更好的發(fā)揮廣告價(jià)值；由于是在菜譜中直接植入，菜譜和廣告二者相結(jié)合，減少了紙張的使用，環(huán)保意義重大，而且廣告的強(qiáng)制性高，費(fèi)用低；人群數(shù)量穩(wěn)定，讓廣告接受于人們用餐、聚會(huì)等各個(gè)時(shí)段，具備良好的話題環(huán)境，是品牌傳播擴(kuò)大的理想時(shí)間和場(chǎng)所。

3電子菜譜廣告設(shè)計(jì)思路

3.1完善客戶體驗(yàn)為根本

可口可樂(lè)公司廣告的經(jīng)典臺(tái)詞是“你渴了嗎？”，烈日下奮力奔跑的運(yùn)動(dòng)員，冰爽的可口可樂(lè)，這種畫面讓人一下子就想解渴，廣告告訴人們可口可樂(lè)能夠滿足人們的需求。電子菜譜廣告也要有同樣的設(shè)計(jì)思路，立足“顧客就是上帝”的理念，從顧客需求出發(fā)，讓顧客看到廣告就能聯(lián)想著要去體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，全方位的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感官，激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望。

3.2強(qiáng)調(diào)成本控制

電子菜譜雖然是一個(gè)很好的投放廣告的平臺(tái)，不僅方便快捷相對(duì)于以往的紙質(zhì)廣告來(lái)說(shuō)也更有利于環(huán)保，但是電子菜譜的主要目的是為了方便顧客的點(diǎn)餐，在其中的廣告只是相對(duì)的副產(chǎn)品，利用消費(fèi)者點(diǎn)餐間歇進(jìn)行宣傳。所以電子菜譜廣告設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)在于如何經(jīng)濟(jì)實(shí)用，效益控制在最大值，用最小的成本達(dá)到最大的收益，讓投入產(chǎn)出比達(dá)到最大。電子菜譜廣告的設(shè)計(jì)和制作最好是低成本的小廣告，廣告起到宣傳的同時(shí)也不能喧賓奪主。電子菜譜廣告設(shè)計(jì)中最好能夠?qū)崿F(xiàn)跨行業(yè)合作，一個(gè)廣告中能夠傳達(dá)盡可能多的信息，比如銷售汽車的廣告中有潤(rùn)滑油的相關(guān)介紹，這樣相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行疊加，廣告的成本也就相應(yīng)減少。

3.3內(nèi)容創(chuàng)新，形式多變

商業(yè)廣告的最終目的是為了宣傳商品，讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)下人們更注重的是眼球效應(yīng)，如何在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球是新媒體時(shí)代下電子菜譜廣告面臨的重大問(wèn)題。解決這問(wèn)題最重要的還是創(chuàng)新內(nèi)容和表現(xiàn)形式的多變。電子菜譜廣告只是利用顧客點(diǎn)菜的間隙進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，內(nèi)容上就要簡(jiǎn)短新穎有沖擊力，容易讓顧客記住。人們眾所周知的《Famliy》公益廣告，就是創(chuàng)新了英文單詞的形式，讓觀眾眼前一亮，還有泰國(guó)的潘婷廣告，看似講述了一個(gè)聾啞女孩學(xué)習(xí)小提琴的奮斗故事，但在最后明顯的突出該產(chǎn)品的形象，采用感情訴求的方式抓住品牌建設(shè)，引起消費(fèi)者感情共鳴。這樣在電子菜譜廣告的設(shè)計(jì)中就要以“新”為主，內(nèi)容上創(chuàng)新，形式上要打破單一圖片文字的表現(xiàn)，多采用視音頻相結(jié)合，文字圖片相互交叉的模式，甚至可以利用小游戲的形式從而實(shí)現(xiàn)和顧客的交流互動(dòng)，這樣的電子菜譜廣告才更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更能達(dá)到宣傳商品的目的。

3.4立足消費(fèi)目標(biāo)群體，注重品牌效應(yīng)

在菜譜中植入廣告，為廣告的傳播創(chuàng)造了一種除報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體之外的一種新型傳播渠道。吃飯是人們最愜意和放松的時(shí)候，此刻菜單中的廣告品牌也會(huì)成為用餐者餐后話題的一種選擇之一，利用這種直觀的近距離的廣告方式，客戶主動(dòng)參與了和品牌的互動(dòng)。這同時(shí)也是培養(yǎng)客戶關(guān)系的一種創(chuàng)新方式。此時(shí)菜單中廣告恰到好處的讓宣傳的品牌成為飯友們討論話題的一部分，這是一種培養(yǎng)客戶關(guān)系的一種創(chuàng)新方式，讓成千上萬(wàn)的飯友們以一種舒適、愉快和高度相關(guān)的方式參與品牌形成互動(dòng)。這是品牌參與用戶交流的方式，也是用戶和朋友分享品牌的動(dòng)力。每一位用餐者，都會(huì)成為一個(gè)活的廣告牌。針對(duì)上述目標(biāo)，電子菜譜廣告的設(shè)計(jì)中重要的一點(diǎn)就是明確目標(biāo)群體的合理定位，以消費(fèi)者的消費(fèi)檔次為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)廣告的思路也要分層對(duì)待。目前可以使用電子菜譜點(diǎn)菜系統(tǒng)的飯店一般集中在中高端層級(jí)，這些中高端飯店都會(huì)有固定的中高端消費(fèi)者，針對(duì)這些消費(fèi)者，電子菜譜廣告的設(shè)計(jì)就要更加精良，避免粗制濫造。

4電子菜譜廣告設(shè)計(jì)方法

4.1集體思考法

該方法又稱頭腦風(fēng)暴法，是通過(guò)集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。這個(gè)方法是1970年代左右由美國(guó)BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，是廣告界廣為流行的方法，這個(gè)方法具有五大特征“:第一，集體創(chuàng)作。第二，思考的連鎖反應(yīng)。第三，禁止批評(píng)。第四，創(chuàng)意量多多益善。第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量”。集體思考法，是為了適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生并得以廣泛運(yùn)用的。品牌廣告設(shè)計(jì)正和現(xiàn)代社會(huì)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，已經(jīng)不再是廣告“天才”個(gè)人活動(dòng)所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動(dòng)。任何一個(gè)好的廣告創(chuàng)意都離不開集思廣益。廣州成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司在為加多寶公司的廣告定位過(guò)程中就用到了這個(gè)方法。王老吉本身就是行業(yè)里的翹楚，但是加多寶本面臨一個(gè)難題：王老吉是當(dāng)涼茶賣還是當(dāng)飲料賣？因?yàn)闅v史原因，消費(fèi)者對(duì)于王老吉的認(rèn)識(shí)概念是混亂的，成美公司在考慮這個(gè)問(wèn)題時(shí)也陷入困難，2003年成美紅罐王老吉項(xiàng)目組成立，負(fù)責(zé)品牌定位的就有三人之多，項(xiàng)目組按照加多寶公司的要求，在35個(gè)工作日內(nèi)完成定位制定——明確直接、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知的研究、品牌定位推廣制定（定位說(shuō)辭和廣告語(yǔ)）。在完成上述品牌定位后，圍繞紅罐王老吉品牌定位展開品牌推廣執(zhí)行及管理（含廣告創(chuàng)意、制作、媒介、促銷方案)等工作，最終，“怕上火喝王老吉”的經(jīng)典廣告由此誕生。由此可看到，加多寶廣告其實(shí)就是集體參與討論為主，立足發(fā)散性的思維從而提出了成功的廣告方案。

4.2垂直和水平思考法

垂直和水平思考法通常被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為邏輯的思考和分析法以及水平思考法。“邏輯的思考和分析法是把一定的思想線路固定在一個(gè)范圍內(nèi)，自上而下的進(jìn)行垂直思想”。這種方法是在對(duì)舊有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)二者進(jìn)行重新產(chǎn)生創(chuàng)意。最大的特點(diǎn)是能夠在社會(huì)公眾原有心理基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告的訴求，但是不能突破原有廣告形式，具有相對(duì)局限。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的廣告語(yǔ)是健康好豆?jié){，九陽(yáng)輕松做，九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，用水一沖就干凈。美的豆?jié){機(jī)的廣告語(yǔ)是工作越忙生活就要越輕松，免泡豆，易清洗，美的豆?jié){機(jī)，無(wú)網(wǎng)更輕松。兩個(gè)廣告語(yǔ)都緊扣了輕松這一主題，但是九陽(yáng)的定位就是直白的做豆?jié){輕松，而美的的則是轉(zhuǎn)換邏輯上升精神層面表達(dá)生活輕松。水平思考法與垂直思考法是兩種不同的廣告創(chuàng)意思考法，“它在思考問(wèn)題時(shí)強(qiáng)調(diào)擺脫原有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的束縛，沖破常規(guī)、創(chuàng)造性的提出見解、觀點(diǎn)和方案”，富有創(chuàng)新和創(chuàng)意。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。

4.3跳越聯(lián)想法

德芙巧克力的系列廣告中經(jīng)常用到這種方法，在它的櫥窗篇中，，一位時(shí)尚可愛(ài)的女孩站在具有歐洲風(fēng)格的一個(gè)街角的時(shí)裝櫥窗前，她擺出pose使自己影子與帽子影子重合，然后又讓自己與鉆石項(xiàng)鏈的影子重合。最后拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時(shí)，巧克力化作棕色絲綢環(huán)繞住了沉迷于巧克力的女孩“。此刻盡絲滑”廣告語(yǔ)出現(xiàn)。以這則廣告為例，它表現(xiàn)的是一種意識(shí)形態(tài)。這則廣告廣告，并沒(méi)有以巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)。但“歐洲“”珠寶“”時(shí)尚”這些生活的碎片有體現(xiàn)在廣告中，受眾可以根據(jù)自己的想象粘貼，給人留下一種高貴、奢華、時(shí)尚、唯美的意境空間。這就是典型的跳躍聯(lián)想法，這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，常常在看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)問(wèn)題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。

4.4拓展思維法

于廣告創(chuàng)意而言“創(chuàng)造性思維并沒(méi)有固定的框架，對(duì)于同一問(wèn)題會(huì)有多種設(shè)想尋求多方位探究解決問(wèn)題的辦法，如果一方思路受阻，就會(huì)轉(zhuǎn)向另一方尋求出路，一般不循序漸進(jìn)，而是從一個(gè)思路迅速地切換到另一個(gè)思路，保持較大的思想跨度”。這就是拓展思維法的涵義。以某品牌奶茶廣告為例，女主人公問(wèn)男主人公說(shuō)自己是他的什么，男主人公說(shuō)是優(yōu)樂(lè)美，女主人公說(shuō)原來(lái)只是一杯奶茶，男主人公說(shuō)：這樣我就可以把你捧在手心了。用情侶之間的對(duì)話，讓消費(fèi)者把是什么的答案直接就轉(zhuǎn)移到優(yōu)樂(lè)美奶茶上，同樣的還有香飄飄奶茶，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。

5結(jié)論

電子菜譜廣告設(shè)計(jì)品牌做有效的廣告推廣是非常有幫助的，作為一種新興的廣告推廣方式其市場(chǎng)非常大。本文根據(jù)電子菜譜產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，提出該產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)思路，包括強(qiáng)調(diào)餐飲企業(yè)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)、餐飲企業(yè)本身的成本控制等，提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法。關(guān)于菜譜廣告設(shè)計(jì)結(jié)果如何，還需要應(yīng)用到實(shí)踐中去判斷。

作者：路亮 甘泉 單位：渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院