一、煙草網絡營銷現狀及存在的問題

1.網站知名度低，影響力小。“新商盟”網站只是面向有專賣零售許可證的卷煙零售戶開放的交易平臺，非從事卷煙經營的營銷人員和零售戶幾乎不了解網站的存在，網站知曉率低，影響力小，不能為網絡營銷提供足夠大的平臺。

2.電子商務推廣進展緩慢，制約了網絡營銷的發展。開展電子商務離不開廣大零售戶的積極參與和配合，但由于受到網絡普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約，目前實際開通電子商務的零售戶不足50%，而依托電子商務平臺的網絡營銷功能就很難得到應用和發展。

3.網絡營銷效率低。目前，卷煙銷售渠道是通過卷煙零售戶銷售到消費者手中，最終實現商品向消費品的轉化。因此，能否增強品牌影響力，促進卷煙銷售，卷煙零售戶的推介能力至關重要。由于“新商盟”網站是針對零售戶的交易平臺，雖然網站內有產品介紹、產品推薦技巧、品牌培育等內容的文章，但卷煙零售戶很少去瀏覽關注，往往是被動完成交易完事，對于產品的宣傳推介和賣點還是依靠客戶經理面對面的宣傳介紹，網絡營銷形同虛設，效果差強人意。

二、存在問題的原因分析

從煙草網絡營銷現狀看，目前卷煙銷售依然依靠傳統的客戶經理與零售戶的溝通方式，最多就是部分實現了網上訂貨，至于網絡營銷仍然停留在口號和形式階段。造成目前現狀的主要原因有以下三點。

1.“新商盟”電子商務模式不夠完善。“新商盟”網站只是面向有專賣零售許可證的卷煙零售戶開放的交易平臺，它將一般網民排斥在外，因此對宣傳卷煙品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互聯網應有的網絡營銷功能。而且“新商盟”網站沒有更好的依托知名門戶網站，知名度不高，降低了網絡營銷的廣度和影響力。

2.煙草從業人員對網絡營銷認識不足，缺乏開展網絡營銷的主動性。作為煙草行業員工，沒有認識到網絡營銷的優越性，缺乏成本意識、競爭意識和創新意識，片面認為現有的營銷模式完全可以滿足卷煙銷售需要，沒必要花費時間和精力開展什么網絡營銷，因此工作動力不足、主動性不強。作為聯系消費者的零售戶，在卷煙經營方面習慣了被動管理，主動營銷的意識不強，對于網絡營銷甚至有一定的抵觸情緒。

3.電子商務受到網絡普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約。推行電子商務，首先要求零售客戶具備基本的上網硬件和軟件條件。目前，在上網硬件方面，由于地域和生活水平的差異，特別是邊遠的農村卷煙零售戶還不具備上網條件。其次，在軟件條件方面，由于零售戶中有相當一部分是老弱病殘人員，他們一般文化水平和業務技能較低，沒有上網操作的習慣，對他們來說完成網上交易相當困難。另外，開展電子商務，增加了零售戶的成本，如網絡接入成本、硬件購置成本、網頁鏈接時間等待成本等，較大程度上制約了零售戶的參與積極性。

三、加快卷煙網絡營銷的對策和設想

1.整合網絡資源，構建開放平臺，提高網絡營銷影響力。要整合全行業網絡資源，以現有的“新商盟”為基礎，將“新商盟”打造成既是卷煙交易的平臺（僅供煙草企業和零售戶注冊登記交易），又是對外開放的平臺，讓廣大消費者有機會參與進來，了解煙草政策、發展動向、卷煙品牌知識等有關信息，參與網上調查、營銷互動，充分發揮互聯網的優勢，實現真正的網絡營銷。同時，依托知名門戶網站，做好網絡鏈接，提高“新商盟”的知名度和影響力，為實現網絡營銷提供堅實的網絡基礎。

2.加強對營銷人員和零售戶的培訓，提高網絡營銷意識和能力。首先要加強對營銷人員和零售戶對網絡營銷的重要性和優越性的宣傳解釋，結合網絡營銷成功案例，傳遞網絡營銷的新方法、新思維，提高思想認識，增強營銷人員及零售戶參與的主動性。其次，要做好網上交易操作培訓。可以采取以點帶面的方式，按照區域挑選有條件的零售戶代表進行集中培訓，充分發揮他們的示范作用，提高培訓效果。必要時，客戶經理登門現場培訓指導，使具備條件的零售戶盡快掌握網絡營銷的操作使用技能。

3.加強引導，推動網絡營銷快速發展。網絡營銷模式是一種新的變革，其推行離不開煙草企業的引導。煙草企業要增強主動性和創新意識，堅定開展網絡營銷的信心和決心，加強對零售戶的引導，做好宣傳解釋工作，說明網絡營銷的優越性，同時，通過已經實行網上交易的零售戶，現身說法帶動其他零售戶創造條件加入到網上交易的隊伍中來。另外，對偏遠地區暫時接入互聯網困難的零售戶，可以嘗試一定期限內給零售戶適當通信補助的方式，利用移動互聯網實現網上交易，加快實現網上交易進程，培養零售戶網上交易習慣。

4.延伸網絡營銷觸角，實施精準化網絡營銷。隨著移動互聯網的快速發展，騰訊推出即時通訊應用微信，為商家實現點對點的營銷提供了有效平臺。煙草作為一種特殊商品，廣告促銷因受到《煙草專賣法》、《廣告法》等法律法規的限制較多，大范圍的在互聯網上做品牌宣傳、促銷活動容易引起社會關注，而微信營銷通過一對一的關注和推送，比較容易被社會接受，也非常適合目前煙草的營銷模式。

4.1收集和開發優質的信息源。煙草行業要打造自己的專業團隊，必要時聯合社會上的專業團隊共同收集開發高質量的信息，確保提供新穎、高質量的信息源，提高公眾賬號的吸引力和粘合度。在公眾賬號的創設方面，結合目前地級公司為銷售主體的現有營銷模式，每個地級公司創設一個公眾賬號，負責本轄區的信息發布和推送。地級公司通過接收、甄選行業發送的信息，并結合本地區銷售實際，適當增加一定的產品信息或活動信息，確保信息發送的針對性和實效性。在信息的內容方面，要做到既能突出煙草營銷的特性，又要兼顧信息的知識性、趣味性和可讀性；在信息的推送頻率和數量上要適度，做到精簡適當，讓受眾喜聞樂見，避免產生逆反心理。

4.2利用現有的卷煙銷售網絡優勢積極開展微信營銷。煙草擁有遍及城鄉各個角落的從業人員和廣大卷煙零售戶，如果他們都成為煙草公眾賬號的粉絲，并通過微信平臺推送有關信息，幾乎能夠實現微信受眾全覆蓋。因此，煙草從業人員特別是廣大卷煙零售戶要充分利用這一優勢，增強微信營銷意識，形成人人參與的良好氛圍，讓煙草營銷信息直接傳達到消費者，真正解決“最后一公里”的問題。在這方面，零售戶具有很大的營銷空間，他可以將老顧客加為朋友圈，也可以通過LBS的功能插件“查看附近的人”，并適時向他們推送有關煙草營銷信息。同時，還可以將自己的店名作為微信號，將店面照片、詳細地址、有關商品等信息放入微信附件欄，使用戶可以方便地進行內容選擇與分享，擴大影響力，實現口碑營銷，打造屬于自己的微商圈。

作者：梁金平 單位：肥城市煙草專賣局（營銷部）