2021-4-10 | 市場營銷
20世紀60年代,美國營銷學(xué)家麥卡錫將市場營銷各種因素歸結(jié)為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Plaee)和促銷(Promotion),從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四個方面形成不同類型的策略組合,也就是4P’s營銷組合模式。20世紀80年代,美國市場營銷專家菲利浦、科特勒,進一步拓展了4P’s營銷模式。科特勒繼承了麥卡錫的基本思想,在4P’S基礎(chǔ)上,增添了兩個新的因素,即政治權(quán)利(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations),提出了“大市場營銷”的6P’s營銷組合模式。川進人90年代,隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,技術(shù)條件的變化和營銷理論與實踐的發(fā)展,出現(xiàn)了不少新的營銷理念與營銷模式。其中最具影響的是4C’s模式,它是由欲望與要求(Consumer’5WantSandneeds)、滿足需求的成本(eosetosatisfywantsandneeds)、方便地購買(eonvenieneet。buy)和溝通(eommunieation)組成的組合模式。4C’s模式強調(diào)了90年代的市場營銷關(guān)鍵因素是需求、成本、方便和溝通。4C’S模式的出現(xiàn)極大地豐富了現(xiàn)代市場營銷理論的內(nèi)涵。
值得指出的是,上述幾種營銷模式都是基于其時代背景、商務(wù)模式和技術(shù)水平提出來的。在Inter-net和電子商務(wù)條件下,市場環(huán)境、時空概念、溝通交流方式、顧客需求都發(fā)生了重大變化,技術(shù)手段的革命,必然影響到市場營銷過程,成功營銷的關(guān)鍵因素需要調(diào)整,傳統(tǒng)的市場營銷模式不再適合于電子商務(wù)企業(yè)營銷活動過程。與傳統(tǒng)企業(yè)相比較,電子商務(wù)企業(yè)的市場運作有極為鮮明的特征。這些特征突出的表現(xiàn)為:超越時空的市場形態(tài)、標準化的運行規(guī)則、互動性的在線顧客、雙向廣泛自由的選擇、動態(tài)實時的交流模式以及模糊的可控邊界六個方面。這六大特征賦予了電子商務(wù)企業(yè)市場運作的新內(nèi)涵,同時也是建立電子商務(wù)企業(yè)運行模式的基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的營銷新模式應(yīng)包含五個因素。
這五個因素是:個性(Individuality)、信任(Trust)、成本(Cost)、信息(Information)和時間(Time)。
一、個性(Individuality)
個性指個人穩(wěn)定的心理特征的總和。個性的發(fā)展涉及到個人生活的所有領(lǐng)域。在信息化的今天,消費者的個性化需求愈來愈明顯。作為商品與服務(wù)的提供方,電子商務(wù)企業(yè)必須重視消費者的個性化需求,開發(fā)富有個性特點的產(chǎn)品和服務(wù)項目去迎合這些個性化需要,從而取得良好的經(jīng)營業(yè)績。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個鼓勵個性的系統(tǒng),它支持一切源于個性化的需求。憑借現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù),Intemet的參與者,能夠平等、自由的交流與溝通。同時Intemet為在線公眾架構(gòu)了一個展現(xiàn)個性的巨大空間,以及滿足個性化需求的有效途徑。電子商務(wù)快速、可靠、方便的服務(wù)與物流配送系統(tǒng)的結(jié)合,使個性化購買成為現(xiàn)實,能更好地滿足顧客需要。如果說,傳統(tǒng)的商業(yè)由于技術(shù)手段的落后,壓抑了人們很多個性化需求,今天的電子商務(wù)則是對人們對顧客的個性的重視成為最基本的經(jīng)營理念,滿足顧客個性化需求將成為工作的中心任務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代是一個個性化張揚的時期,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)努力迎合消費者的個性,而非改變他們的個性,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該保持與在線顧客的聯(lián)系,建立數(shù)據(jù)庫來收集、貯存在線顧客的信息、資料、個性化特征,并長期觀察其變化,最大限度地滿足在線顧客的需求。一句話,尊崖啞頁客的個性才能贏得顧客;贏得顧客,讓顧客滿意,電子商務(wù)企業(yè)才能生存與發(fā)展。
二、信任(Trust)
信任是贏得顧客、留住顧客的重要因素。信任包含有誠實、履約、負責(zé)任的涵義。凱文·凱利指出“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以技術(shù)為基礎(chǔ),而它的發(fā)展卻只靠信任,它始于芯片,而成于信任”。與傳統(tǒng)商業(yè)模式比較,電子商務(wù)條件下的信任更顯重要,其主要原因來源于虛擬空間的交易風(fēng)險。消費者的信任,是電子商務(wù)企業(yè)最寶貴的財富,因為,這種情感能夠有效地消除他們對購買風(fēng)險的擔(dān)憂,幫助他們確立購買信心。在In-temet所架構(gòu)的虛擬世界中,人們?nèi)狈χ庇^的標準來判斷購買決策正確與否。因而,對企業(yè)、產(chǎn)品品牌的信任,在消費者的購買行為中有舉足輕重的影響。一旦電子商務(wù)企業(yè)與消費者建立了信任,企業(yè)就可以批銷升級產(chǎn)品或輔助性服務(wù),或其他商品。
三、成本(Cost)
Intemet為在線顧客建立了充分自由選擇的模式,不能保持低成本低價格的企業(yè),將被市場無情地淘汰。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,直接銷售、職能虛擬化及低廉的信息成本奠定了電子商務(wù)企業(yè)運營低成本的基礎(chǔ)。Intemet所構(gòu)建的直接銷售渠道,不僅為在線顧客帶來了購買的便利,同時也減少了流通環(huán)節(jié),大大地節(jié)約了企業(yè)用于流通過程的成本,使在線顧客購買價格降低。職能虛擬化,使電子商務(wù)企業(yè)可迅速完成對供應(yīng)商的比較選擇,以最低廉的價格,獲取最具專業(yè)化,而且也是最好的服務(wù)。職能虛擬化,使電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)實時購買、實時供應(yīng),“零庫存”營運等。由此而造成的庫存費用,流動資金的占用費將大大地減少,成本的節(jié)省不言而喻。‘”不僅如此,Intemet還為電子商務(wù)企業(yè)與在線公眾,架設(shè)了一條實時、高效的信息通道。企業(yè)和消費者都可以快速的獲取各自需要的各種市場信息。
四、信息(Information)
1、快速的信息交換。電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢,來源于Intemet的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為人類創(chuàng)建了一條決速的信息通道。電子商務(wù)企業(yè)可以接近于實時的速度收集、處理和應(yīng)用大量信息。快速的信息通道幫助電子商務(wù)企業(yè)了解市場,了解用戶需求,了解競爭對手,為科學(xué)合理、靈活多變的營銷決策提供了強有力的支持。
2、交互式的信息溝通。網(wǎng)絡(luò)世界的信息溝通不僅是實時的獲取信息,而且是雙向傳播。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下,企業(yè)與顧客、公眾的溝通常常是單向式、灌輸式的。企業(yè)是信息的發(fā)布者,而公眾、消費者是信息的接收者。社會公眾究竟是喜歡,還是反感,無從得知。只有事后一段時間通過調(diào)查訪問,才了解信息受眾的反應(yīng),如有不妥,調(diào)整已是不可能了。在In-temet上進行信息交流與溝通,甚至包括廣告,都是交互式的。在傳送信息時,企業(yè)可以直接面對在線公眾和潛在顧客的各種反應(yīng),判斷好惡態(tài)度,檢測其行為趨向。當(dāng)出現(xiàn)誤解時,還可及時交流,溝通,直至取得諒解。這樣,電子商務(wù)企業(yè)可以在了解顧客需求的前提下,及時調(diào)整自己的行為,去滿足其需要。
五、時間《Time)
在計算機與互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的時代是一個信息經(jīng)濟時代,借助于現(xiàn)代化的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù),我們進人了實時交流與溝通的年代。信息的高速大量傳輸,加速了社會經(jīng)濟活動的節(jié)奏,競爭也空前激烈,從某種意義上講,競爭變成為一種時間的競爭。