摘  要：在當前我國電視媒體的發展中，省級衛視的發展逐步朝向品牌化、特色化的方向發展，特別在當前媒介市場化競爭環境下，電視傳播進入數字化時代，國內各個省級衛視之間電視劇播出市場之間的競爭也日趨激烈。自制劇的出現成為省級衛視打響電視劇之戰的前沿陣地，省級衛視自制劇的發展經歷了不斷的探索，一些成功的自制劇有力提升了省級衛視的市場競爭力。以創作具有廣泛影響力的自制劇來增強省級衛視的競爭力成為省級衛視競爭的方向，同時對自制劇來說，其在制作和播出上還需要有更多的探索和創新。
關鍵詞：自制劇；省級衛視；植入廣告；市場競爭
    前言
    在電視媒體的傳播中，省級衛視的發展體現了一個地方電視節目制作的整體水平。對于整個電視行業來說，省級衛視是中國電視事業發展的主力軍，也是當前媒介市場化競爭環境下電視事業競爭最活躍的地帶。省級衛視的發展態勢和競爭戰略代表著一個臺的發展水平。在省級衛視的競爭中，對播出電視劇水準的提升也提升省級衛視市場競爭力的關鍵。當前，省級衛視播出的電視劇中，在資本私有化的環境下，一些獨播劇和首播劇已經不能滿足觀眾的需求，通過省級衛視自身人力物力的重組制作的電視劇，基本都屬于自制劇或定制劇，一些省級衛視制作的自制劇創造了一定時間段內的收視熱潮，例如以重拍四大名著電視劇為例，安徽衛視是新版《三國》的大股東之一，多家衛視定制新版《紅樓夢》，新版《西游記》則有浙江衛視的投資背景，這些都屬于定制劇。這些自制劇以其獨特的傳播方式吸引了電視觀眾，成為電視劇中一個重要的發展類型，因此，將自制劇作為省級衛視強臺戰略具有重要意義。我們以當前國內的自制劇發展情況為研究對象，分析省級衛視做好自制劇對提升省級衛視的市場競爭力的重要意義。
    在國內的電視劇播出市場上，自制劇不是一個新鮮的話題，在上個世紀九十年代，自制劇已經開始出現，但是多為電視臺“自產自銷”的內容，例如《渴望》、《編輯部的故事》等，在缺少市場競爭機制的環境下，自制劇的發展一度得不到足夠的重視。進入21世紀后，傳媒市場競爭環境日趨激烈，為了適應市場競爭的需求，電視節目制播分離模式使得自制劇的發展又有了新的活力。2008年，湖南衛視自制劇《丑女無敵》的拍攝和播出獲得了觀眾的認可，這也使得湖南衛視成為國內通過自制劇提升衛視競爭力的典型。從自制劇的發展特色上來看，自制劇成為省級衛視發展中的強臺之策具有一定的依據，特別是從當前省級衛視自制劇的發展來看，已經呈現較好的發展態勢。
    一、自制劇制作低廉 節約省級衛視電視劇購買經費
    在我國電視媒體的發展體制中，國家相關管理部門對省級衛視的電視劇播出內容有嚴格的限制。在自制劇之外，省級衛視播出的電視劇是通過電視臺購買版權的方式買入傳媒公司制作好的電視劇。在媒介市場化競爭環境下，這樣的購買方式成本較大，一部電視劇動輒上千萬，同時在當前省級衛視上星播出環境下，多家電視臺購買一部電視劇，這就容易造成電視臺播出劇情之間的競爭，例如2011年春季播出的《鄉村愛情四》的時候，吉林衛視、遼寧衛視、黑龍江衛視之間就引發了激烈的競爭，對于省級衛視來說，一旦在這樣的收視競爭中處于劣勢地位的話，則會給電視臺的發展造成重大損失。而自制劇則不同，在省級衛視自己籌款制作的自制劇中，由于啟用的演員是新人，出場費較低，節省了一大筆費用。自制劇制作好后，省級衛視的播出時間和播出方式等都可以自己調節，這避免了同其他衛視之間的惡性競爭，形成省級衛視節目傳播的較為寬松環境。并且如果這些自制劇的收視率走高的話，還可以在其他衛視之間形成交流，例如東方衛視制作的《杜拉拉升職記》就在全國多家衛視掀起收視高潮，在這樣的情況下，省級衛視通過自制劇實現了多重的創收，是省級衛視自制劇強臺之策的最重要意義。
    二、通過自制劇衍生省級衛視更多娛樂元素
    自制劇作為省級衛視強臺之路中的一個策略，從自制劇的籌備到具體拍攝，再到播出，這些是自制劇本身制作上吸引受眾的重要內容，一部自制劇的制作和傳播，還可以為省級衛視帶來更多的衍生產品，這構成了當前國內電視劇市場上的一個新情況，那就是通過自制劇的制作，為省級衛視的節目衍生出更多的娛樂方式。在當前國內電視節目傳播中，娛樂節目的發展可以視為電視媒體發展的另外一個重要依賴，電視娛樂節目的傳播內容和形式需要不斷的創新，這樣才能形成對受眾的吸引力，省級衛視自制劇的出現成為一定時間內衛視討論的焦點，由此衍生的娛樂節目也層出不窮，這形成了省級衛視娛樂節目和自制劇兩者之間相互的宣傳。例如以湖南衛視制作的《丑女無敵》為例，在劇情投入拍攝之前，曾經展開過一個類似娛樂選秀節目的形式，海選女主角，給電視劇的開拍造勢，吊足觀眾胃口。《丑女無敵》播出后，劇中的女主角的裝扮讓觀眾為之吃驚，但是同時節目組又在媒體中說現實中的女演員是很漂亮的類型，于是在湖南衛視的《快樂大本營》等娛樂節目中，女主角頻繁亮相，再一次形成對節目的宣傳作用，這也使得娛樂節目先獲得了較好的收視，成為自制劇提升省級衛視收視率的重要形式。
    三、通過植入廣告形式提升自制劇的創收
    在省級衛視的經營收入中，廣告收入成為其中一個重要來源，各家衛視不斷提升各自節目的傳播質量，增強節目收視率，其目的之一就是形成更為豐富的廣告收入來源。在省級衛視制作的自制劇中，由于沒有了相關電視劇植入廣告方面的限制，形成了省級衛視自制劇在創作上的自由性，對于電視自制劇來說，豐厚的廣告收入對省級衛視形成了較大的誘惑。2008年，《丑女無敵》的廣告收入過千萬，這給國內的多家衛視提供了自制劇發展方面的參考，隨后，湖南衛視的《一起來看流星雨》、浙江衛視的《愛上女主播》、安徽衛視的《幸福一定強》等自制劇在劇情中大量植入廣告。但是對于這樣的一種電視劇制作形式，存在很多爭議。從省級衛視的立場來看，只要不影響自制劇的傳播內容，在劇中植入廣告對電視臺來說是創造經營收入的好機會，但是在電視觀眾的立場上來看，大量的植入廣告容易造成受眾的視覺疲勞。自制劇植入廣告同2010年的春晚植入廣告成為大受觀眾議論的話題。作為為衛視創造經營收入的方式，在自制劇中植入廣告的行為是不可缺少的環節，如何能夠在保證衛視經營收入的同時兼顧電視觀眾的收視心理，這是擺在省級衛視自制劇強臺之策前面的一個重要問題。