摘  要：在媒體競爭愈演愈烈的今天，“品牌”成為中國電視傳媒的“關(guān)鍵詞”。如何打造電視的核心競爭力，形成品牌優(yōu)勢，吸引更廣泛的受眾，占領(lǐng)更廣闊的市場，已成為中國電視人的一個重要命題。本文主要論述實現(xiàn)電視媒體品牌化的路徑，為電視媒體的發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：電視;品牌;營銷
    一：電視在媒體戰(zhàn)爭中的困境
    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場化浪潮也開始沖擊傳媒行業(yè)，傳媒唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經(jīng)過去，而電視也受到各個方面的壓力。首先是電視作為電子媒介與其他大眾傳播媒介的競爭，如廣播、電影、雜志、書籍，特別是報紙的競爭，以及日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使得受眾選擇性更多，電視受眾群收到威脅；其次是在電視行業(yè)內(nèi)部的競爭，電視臺之間、頻道之間、節(jié)目之間的競爭，由于傳播方式的相似，加上電視內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，各個電視節(jié)目的可識別性越來越差；再次，來自國外電視行業(yè)的競爭也越來越激烈，電視的傳播霸主地位或者說電視臺、電視頻道的“權(quán)威性”都受到很大的威脅。電視正在進入一個弱肉強食的競爭時代，危機已經(jīng)不是一種預(yù)期，而是一種現(xiàn)實。
    在這種媒介過剩、供求失衡的背景下，電視進入了品牌時代。政黨和國家主辦的電視臺雖然不是純盈利的企業(yè)，但是在市場經(jīng)濟的影響下走的是事業(yè)單位企業(yè)化管理路徑，在傳媒大產(chǎn)業(yè)背景下，電視只有通過品牌化才能夠在強手如林的傳媒市場上開辟出自己的一片天地。
    二：電視品牌化
    隨著全媒體時代的帶來，電視要想在激烈的媒體競爭中脫穎而出，必須加強自身的品牌建設(shè)。
    一、什么是品牌
    有關(guān)品牌的概念，可謂眾說紛紜，美國一本著名廣告學(xué)專著中對于品牌的界定為“品牌是名稱、術(shù)語、圖案、符號或其他可識別產(chǎn)品、服務(wù)、機構(gòu)或想法的特征”。英國學(xué)者瓊斯則將其概括為“品牌，指能為顧客提供使其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品”。據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個或一群賣主和其競爭者。
    現(xiàn)代品牌經(jīng)營理念在國外早己被廣泛運用于各行各業(yè)，其中當(dāng)然也包括傳媒產(chǎn)業(yè)?！督袢彰绹焚Y深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中曾說，21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈戰(zhàn)場，無論是同類傳媒品牌之間的市場競爭，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜。他認(rèn)為“準(zhǔn)確把握傳媒的發(fā)展趨勢，及早依照現(xiàn)代市場營銷觀念，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經(jīng)營的策略，對任何傳媒來說，都是更現(xiàn)實的發(fā)展思路。”【1】
    二、電視品牌化的意義
    在媒介紛爭的社會環(huán)境中，作為一種來自市場的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長時期內(nèi)贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置。
    1、吸引觀眾的注意力，達(dá)到最佳的傳播效果。隨著電視頻道的增多，觀眾選擇也越來越多，電視市場已經(jīng)由以往的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，創(chuàng)建名牌節(jié)目，能夠吸引更多觀眾的眼球，并通過名牌節(jié)目培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠度，達(dá)到持續(xù)的收看節(jié)目的目的，爭取更多的觀眾收看節(jié)目，從而提高傳播的范圍和效果。
    2、提高廣告額，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。廣告是媒體最直接的贏利手段。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告商為了達(dá)到更高的廣告效果，追求更高的經(jīng)濟效益，在廣告投入上更加注重回報率，收視率越高也就意味著廣告的傳播范圍更大，因此，越是收視率高的電視臺、頻道、時段或節(jié)目，其廣告價格也就越高。名牌節(jié)目作為提升收視率的重要因素，也就成為電視臺經(jīng)濟效益提高的重要手段。
    3、增強媒體社會影響力，提高社會價值。為了在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，媒體必須不斷地提升自身形象、不斷擴大媒體影響力，才能在競爭中占據(jù)主動。而媒體影響力越大，越能夠在社會中擔(dān)?沃匾?慕巧??迪置教宓納緇峒壑怠?
    三 打造電視品牌
    一是建立頻道的核心理念
    頻道的核心理念是一個電視臺能夠存續(xù)的基礎(chǔ)，也是一個電視臺建立品牌的支撐。要建立頻道的核心理念，首先要全面的分析市場，在此基礎(chǔ)上確定品牌定位，并確立頻道的核心理念和頻道文化。
    1、全面分析市場
    任何一個企業(yè)，無論規(guī)模多么龐大，都只擁有有限的資源，因而它所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足所有的市場需求；此外，企業(yè)在不同的市場上有不同的競爭能力和利益，當(dāng)它的競爭者在某一市場上處于優(yōu)勢地位時，介入競爭往往會得不償失。因此，企業(yè)選擇最有利于自己優(yōu)勢發(fā)揮的市場，有針對性地滿足某一部分特定消費者的需求，才可能獲得更大成功。一般而言，細(xì)分消費者市場的主要細(xì)分變量有：地理細(xì)分、人文統(tǒng)計細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。
    從電視市場分析媒體所處的市場, 實際上也就是媒體所處的整體環(huán)境, 按照通行的方法可從三個方面對整體環(huán)境進行分析, 即 社會文化環(huán)境分析、 技術(shù)環(huán)境分析和財經(jīng)環(huán)境分析。社會文化環(huán)境是指要了解當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和文化背景，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_定位；技術(shù)環(huán)境主要指頻道的傳輸手段、媒體的覆蓋范圍和節(jié)目的入戶方式等；財經(jīng)環(huán)境是指它所處行政區(qū)域的經(jīng)濟狀況，因為我國現(xiàn)在還不存在真正的超級大臺，基本上仍是在行政區(qū)域內(nèi)發(fā)展的階段，因此，行政區(qū)域的經(jīng)濟狀況就是媒體最主要的財經(jīng)環(huán)境。
    結(jié)合市場需要與自身條件的調(diào)查分析，確定目標(biāo)市場，所謂目標(biāo)市場是指指電視臺決定進入的節(jié)目市場也是為細(xì)分后的觀眾群體提供服務(wù)的市場。一旦尋找到市場的空白點，就要對該市場定位進行市場價值的評估，按照國內(nèi)電視目前的盈利模式，主要還是依托電視廣告進行運營，所以，在選擇了電視媒體的市場空間以后，需要從廣告商的角度對市場價值進行評估和分析，確定該市場是否有足夠的廣告空間支持媒體運營和生存。可以說，全面的分析市場并確立自己的市場定位是一個電視頻道樹立品牌的前提條件。