一、理論背景

（一)制度視角

制度視角關(guān)注于消費(fèi)習(xí)慣和食品制度，并且說明了對食品的信任和制度表現(xiàn)是如何聯(lián)系的。購買食物是消費(fèi)者與食品供給系統(tǒng)之間最直接的聯(lián)系方式，也是與食品專家、信息提供者、監(jiān)管部門等之間的間接聯(lián)系方式。在食品信任中，消費(fèi)者更加信任食品供應(yīng)系統(tǒng)和系統(tǒng)中的人員，而不是食品本身。因此，制度視角的支持者認(rèn)為對食品的信任應(yīng)該理解為嵌入的制度化關(guān)系。這一觀點(diǎn)認(rèn)為信任取決于消費(fèi)者對制度績效的評價(jià)。制度績效好就產(chǎn)生信任，相反，制度績效不好就會產(chǎn)生懷疑和不信任。PoppeandKjrnes對歐洲六國(丹麥、德國、意大利、挪威、葡萄牙和英國)食品信任的研究說明食品制度可以較好地解釋國家之間存在的食品信任的系統(tǒng)性差異。以前對一個(gè)特定國家(地區(qū))的研究同樣支持這一觀點(diǎn)，例如，Chen發(fā)現(xiàn)當(dāng)臺灣的消費(fèi)者對食品供應(yīng)鏈中的參與人員和食品制度更加信任時(shí)，他們對食品安全更加信任?？傊?，將信任與相應(yīng)的制度表現(xiàn)聯(lián)系起來，制度視角為食品中的信任提供了一個(gè)宏觀的解釋。但是，制度視角對在相同制度環(huán)境下，個(gè)體之間存在的信任水平差異沒有作出解釋。因此，整合認(rèn)知視角和制度視角的觀點(diǎn)將有助于進(jìn)一步理解食品信任的來源。

(二)兩種視角的整合

本研究認(rèn)為認(rèn)知視角和制度視角都有助于解釋食品安全中的信任，但是將他們結(jié)合在一起，會對信任來源有一個(gè)更好的認(rèn)識。認(rèn)知視角主要關(guān)注個(gè)體對風(fēng)險(xiǎn)感知的認(rèn)知過程，提供了一個(gè)微觀層面解釋。但是不能很好解釋信任的系統(tǒng)性差異。制度視角認(rèn)為信任是嵌入于制度關(guān)系中的。它可以解釋系統(tǒng)間的差異，但不能解釋個(gè)體之間的信任水平差異。因此，兩個(gè)視角對認(rèn)識食品安全中的信任提供了相互補(bǔ)充的解釋。

二、研究假設(shè)

顯示了將檢驗(yàn)的消費(fèi)者對食品安全信任的模型。根據(jù)模型，對食品安全信任的測量分成兩種維度:一種是消費(fèi)者對生鮮食品安全的信任，另一種是消費(fèi)者對加工食品安全的信任。它們與五組變量相關(guān)，分別是知識、經(jīng)驗(yàn)、社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、對食品鏈相關(guān)主體的信任以及潛在懲罰力量。前三組變量是從認(rèn)知視角中得來的，主要反映個(gè)人方面的影響因素。后兩組變量是基于制度視角，主要反映制度方面的因素。

(一)知識和消費(fèi)者對食品安全的信任

知識是指一個(gè)人擁有的食品安全相關(guān)知識水平。根據(jù)知識缺失模型，缺少充足的知識會使消費(fèi)者不能正確評價(jià)食品風(fēng)險(xiǎn)并采取措施減少風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者對食品安全不確定性的感受增加。當(dāng)消費(fèi)者擁有足夠的知識時(shí)，他們將能準(zhǔn)確地評價(jià)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并采取措施回避風(fēng)險(xiǎn)。這就是說，知識使人們更加了解將要發(fā)生的事情，從而降低不確定性。以前的經(jīng)驗(yàn)研究也證明知識與信任呈正相關(guān)。

(二)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者對食品安全的信任

經(jīng)驗(yàn)是指消費(fèi)者之前購買不安全食品的經(jīng)歷。以前的研究表明，人的感知建立在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。如果人們遭受了不安全食品帶來的負(fù)面后果，那么將會對食物的來源和正確準(zhǔn)備方式更加注意，并且對可能的風(fēng)險(xiǎn)更加敏感。通常，人們對人為錯(cuò)誤或疏忽導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)的忍受程度低于由于自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。研究食品安全風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，食物中毒經(jīng)歷與消費(fèi)者感知的食品安全風(fēng)險(xiǎn)之間具有顯著的正向聯(lián)系，這為經(jīng)驗(yàn)與食品安全信任之間的關(guān)系提供了間接證據(jù)。據(jù)此提出研究假設(shè):假設(shè)2:消費(fèi)者購買不安全食品的經(jīng)歷和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

(三)社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和消費(fèi)者對食品安全的信任

除了消費(fèi)者的知識和經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征同樣會對消費(fèi)者對食品安全的信任產(chǎn)生影響。根據(jù)社會角色理論，不同的社會群體在不同的社交場合下會有不同的表現(xiàn)，扮演不同的角色。女性更關(guān)注家庭，通常感知到的風(fēng)險(xiǎn)是對家人的威脅(例如健康風(fēng)險(xiǎn)和死亡風(fēng)險(xiǎn))，然而男性更加關(guān)注他們的工作生活，例如失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)問題。因?yàn)榕愿鼉A向于關(guān)注食品風(fēng)險(xiǎn)，如果女性消費(fèi)者符合內(nèi)在的性別角色，那么女性消費(fèi)者會比男性消費(fèi)者更加不信任食品安全。先前的研究發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，信息處理能力下降。如上文所述，缺少充足的知識總會使消費(fèi)者不能正確評價(jià)食品風(fēng)險(xiǎn)并采取措施減少風(fēng)險(xiǎn)，從而使消費(fèi)者對食品安全不確定性的感受增加。由于老年人信息處理能力有限，所以他們更可能對食品安全擁有較低的信任。研究表明，擁有更高可支配收入的人有更好的機(jī)會了解并遵循推薦的食品安全措施，具有更高教育水平的人對食品安全問題和保護(hù)措施更加了解。此外，可以獲得更多財(cái)富和教育資源的人往往可以容忍更高的風(fēng)險(xiǎn)，而一般情況下，收入和教育程度較低的人對多數(shù)危險(xiǎn)情況的風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低。因此，預(yù)期家庭收入水平較低和教育水平較低的人會對食品安全的信任程度較低?；谝陨戏治龅贸鱿旅婕僭O(shè):假設(shè)3:相比于女性，男性和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)4:消費(fèi)者年齡和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)5:消費(fèi)者的教育程度和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)6:消費(fèi)者的家庭收入水平和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

(四)對食品鏈相關(guān)主體的信任和消費(fèi)者對食品安全的信任

如前所述，制度視角的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是信任是嵌入于制度化關(guān)系中的。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者對出售的食品的質(zhì)量無法控制，更多的時(shí)候，他們是選擇相信還是不相信某個(gè)人而不是某種商品。因此，消費(fèi)者對食品安全的信任程度部分依賴于監(jiān)管制度和生產(chǎn)者來保護(hù)自身利益，同樣也依賴于這些行為主體提供的食品風(fēng)險(xiǎn)信息。在信任文獻(xiàn)中，對食品鏈相關(guān)主體的信任和消費(fèi)者對食品安全的信任之間的正向關(guān)系也有充分的論述。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，感知到的機(jī)構(gòu)特征影響會對信任產(chǎn)生影響，如“勝任”、“專業(yè)”、“公開”、“誠實(shí)”、“關(guān)心”、“謹(jǐn)慎”和“公平”。同樣，DeJonge和同事發(fā)現(xiàn)對食品安全的信任與對不同制度執(zhí)行者的信任之間存在正向聯(lián)系，不同制度執(zhí)行者包括政府、農(nóng)民、零售商和制造商。根據(jù)之前對相關(guān)主體信任的研究，在食品安全信任的整合模型中提出以下假設(shè):假設(shè)7:消費(fèi)者對政府的信任和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)8:消費(fèi)者對零售商的信任和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。假設(shè)9:消費(fèi)者對生產(chǎn)商的信任和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

(五)潛在懲罰力量和消費(fèi)者對食品安全的信任

除了對食品鏈相關(guān)主體的信任，消費(fèi)者感知到的潛在懲罰力量，也會對他們對食品安全的信任產(chǎn)生影響。在本研究中，懲罰力量是指通過經(jīng)濟(jì)手段或刑事手段懲罰非法個(gè)人和機(jī)構(gòu)的能力。就像信任文獻(xiàn)所說，信任建立在受信人害怕違背信任人的期望之上。例如，受信人違背了信任人會遭受經(jīng)濟(jì)懲罰?；谕貦C(jī)制的信任支持這一觀點(diǎn)。所謂威懾基礎(chǔ)的信任是指“愿意去信任那些合作失敗時(shí)有可靠威脅來懲罰的信念”，或者說是“在懲罰的威脅下，人們的行為會保持一致性”。因此，那些感受到更大懲罰力量的人會對食品安全更加信任。雖然已有理論支持潛在懲罰力量和消費(fèi)者對食品安全信任之間存在聯(lián)系，但是我們沒有發(fā)現(xiàn)有關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究對這一命題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。假設(shè)10:消費(fèi)者感知到的潛在懲罰力量和(a)對生鮮食品安全的信任，(b)對加工食品安全的信任呈正相關(guān)。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集和樣本

2010年6月到8月，在北京市的超市進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查。樣本總體來自位于北京五個(gè)地區(qū)的十個(gè)大眾化的超市，五個(gè)地區(qū)分別是中心地區(qū)(東城區(qū))、西北地區(qū)(海淀區(qū))、東部地區(qū)(朝陽區(qū))、西南郊區(qū)(房山區(qū))和西北郊區(qū)(懷柔區(qū))。在正式開始調(diào)查之前，先對15名消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，他們對措辭和一些部分定義的一致性提出了建議?；谒麄兊慕ㄗh，我們對一些項(xiàng)目進(jìn)行了改進(jìn)，確保調(diào)查問卷的邏輯性，并確保其中內(nèi)容可以被理解。調(diào)查員向購物者解釋調(diào)查目的并邀請他們參與。當(dāng)獲得購物者的同意之后，向購物者提供調(diào)查問卷。調(diào)查員會當(dāng)場解釋在填寫問卷過程中遇到的任何問題。當(dāng)問卷填寫完成后，調(diào)查員會立即回收問卷并檢查是否所有的問題都被回答。為了激勵購物者參與，在調(diào)查結(jié)束后會贈送一個(gè)價(jià)值10元左右的小禮物。調(diào)查共訪問了1300個(gè)購物者，除去含有不完整信息的問卷，共有1165份可用問卷。表4－2顯示了樣本人口統(tǒng)計(jì)特征的描述。1165個(gè)調(diào)查對象中，43．9%是男性，56．3%的年齡是在20到29歲之間，50．7%的教育程度是大學(xué)或以上。如表所示，與北京總體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相比，樣本中女性、年輕的和教育程度高的消費(fèi)者較多。此樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與之前多個(gè)對中國超市購買者的調(diào)查相一致，即中國消費(fèi)者中的女性、年輕的和教育程度高的群體是超市購買者的主要來源。

(二)測量

1．對食品安全信任如前面所述，對食品安全的信任有兩個(gè)維度:(1)對生鮮食品安全的信任，和(2)對加工食品的信任。根據(jù)PoppeandKjaernes和Chen的研究，測量消費(fèi)者對食品安全的信任是通過詢問消費(fèi)者對市場中提供的某一特定食品的信任來進(jìn)行的。選取中國消費(fèi)者日常主要營養(yǎng)消費(fèi)中的七種食品，其中四種食品用來測量對生鮮食品安全的信任，三種食品用來測量對加工食品安全的信任。對每一種食品，受訪者被問“是否可安全食用”，可能的回答范圍是從1“不安全”，到5“非常安全”。使用最大方差旋轉(zhuǎn)法對七種食品進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果呈現(xiàn)出兩個(gè)因子。出了七種食品的因子載荷。對生鮮食品安全信任的可靠性系數(shù)是0．81，對加工食品安全信任的可靠性系數(shù)是0．73。

2．對食品鏈相關(guān)主體的信任使用3個(gè)變量測量，分別是對政府信任、對零售商信任和對生產(chǎn)商信任。為了能夠?qū)π湃芜M(jìn)行測量，這里引用被若干學(xué)者使用的信任定義，即信任是認(rèn)為受信人有能力(在一些特定領(lǐng)域具有影響力)、仁慈(所作所為是為了信任人的最佳利益)和誠實(shí)(不撒謊或歪曲陳述)。測量方法來自Jonge等的研究，并根據(jù)本研究進(jìn)行了輕微修改。使用從“非常不同意”到“非常同意”的5分制李克特量表。對政府信任的克隆巴赫系數(shù)是0．862，對零售商信任的克隆巴赫系數(shù)是0．835，對生產(chǎn)商信任的克隆巴赫系數(shù)是0．891?？寺“秃障禂?shù)的值顯示，所有的變量都具有高內(nèi)在一致性。這一量表的具體項(xiàng)目。

3．潛在懲罰力量根據(jù)以前研究，我們用兩個(gè)項(xiàng)目來測量潛在懲罰力量:

(1)您認(rèn)為目前政府對食品的失信企業(yè)和個(gè)人的法律懲罰力度如何?

(2)您認(rèn)為目前政府對食品的失信企業(yè)和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)懲罰力度如何?使用5分制Likert量表(1=無所作為，5=非常大)。

4．知識使用17個(gè)項(xiàng)目來測量食品安全知識。前10個(gè)題目是一系列關(guān)于食品安全事件的陳述，例如:“2003年，安徽阜陽假奶粉事件(大頭奶粉)”，如果受訪者回答知道，則得一分，若回答不知道，則得零分。另外7個(gè)項(xiàng)目測量消費(fèi)者對食品認(rèn)證和標(biāo)簽系統(tǒng)的了解程度(包括:綠色食品、危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)、無公害食品、有機(jī)食品和質(zhì)量安全認(rèn)證)。對于每個(gè)問題，受訪者回答“熟悉”或“非常熟悉”被賦值為2，受訪者回答“一般”被賦值為1，受訪者回答“不熟悉”或“非常不熟悉”被賦值為0。17個(gè)項(xiàng)目的平均值(系數(shù)=0．81)用來代表知識指數(shù)。

5．經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的測量方法是詢問受訪者“你是否曾經(jīng)購買過不安全食品(例如過期食品、腐爛食品)?”從來沒有購買到過不安全食品則取值1，有時(shí)購買到和經(jīng)常購買到不安全食品的分別取值2、3。6．社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征性別、年齡、受教育程度和家庭收入是由受訪者自己報(bào)告。其中，性別是虛擬變量，“男性”為1，“女性”為0。年齡分為6個(gè)組別:小于20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50～59歲和60及以上。受教育程度分為五個(gè)組別:初中及以下、高中、大?；蚵殬I(yè)教育、大學(xué)和研究生。家庭收入分為五個(gè)組別，取值范圍是從1(“低于5000元”)到5(“20000元及更高”)。

四、分析和結(jié)果

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來檢驗(yàn)理論模型，因?yàn)镾EM可以對含有潛變量的多變量路徑關(guān)系做出估計(jì)。借鑒AndersonandGerbing的方法，本研究使用兩步建模方法。第一步使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)模型來對觀測數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。第二步是估計(jì)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)提出的假設(shè)。利用Amos17．0計(jì)算機(jī)程序包分析協(xié)方差矩陣對測量和結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行估計(jì)。

(一)測量模型

測量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，擬合指數(shù)的數(shù)值顯示測量模型具有充分的擬合度(χ2［303］=557．31，P≤0．001，NFI=0．959，CFI=0．976，TLI=0．972，GFI=0．960，ＲMSEA=0．034，ＲMＲ=0．029)。他們?yōu)楹侠磉M(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的進(jìn)一步檢驗(yàn)提供了支撐。盡管卡方檢驗(yàn)是統(tǒng)計(jì)上顯著的，但這一統(tǒng)計(jì)數(shù)值與樣本量高度相關(guān)，因此在大樣本評估模型擬合上是存在問題的。為了評估每個(gè)構(gòu)念的收斂效度，我們檢驗(yàn)了各構(gòu)念的因子載荷的符號、大小和顯著性。我們計(jì)算了組合信度指數(shù)和平均提取方差值，來評估構(gòu)念指標(biāo)對每個(gè)構(gòu)念的測量程度。每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都具有正向的符號并且高度顯著。所有構(gòu)念的收斂效度都在0．7以上。從平均提取方差值來看，只有消費(fèi)者對加工食品安全的信任(AVE=0．47)略低于0．50水平;其他都超過了建議水平。因此，本章所采用的構(gòu)念的收斂效度基本可以接受。在區(qū)別效度方面，我們檢驗(yàn)了各變量間的兩兩相關(guān)性。表4總結(jié)了均值、標(biāo)準(zhǔn)差和所有變量之間的相關(guān)性，沒有變量間的相關(guān)性是大于0．65建議水平的，這為區(qū)別效度提供了初步證據(jù)。同時(shí)，結(jié)果顯示，每個(gè)潛變量的平均提取方差值都比它與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)平方大。因此，所有構(gòu)念之間也具有區(qū)別效度。

(二)結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型結(jié)果表明模型與數(shù)據(jù)擬合良好(χ2［346］=812．71，P≤0．001，NFI=0．943，NFI=0．943，CFI=0．969，TLI=0．958，GFI=0．954，ＲMSEA=0．034，ＲMＲ=0．034)。研究模型分別解釋了消費(fèi)者對生鮮食品安全的信任19%的方差和消費(fèi)者對加工食品安全的信任44%的方差。表6報(bào)告了模型的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)回歸系數(shù)。假設(shè)1a到6b用來檢驗(yàn)消費(fèi)者的個(gè)人因素是否與他們對食品安全的信任相關(guān)。假設(shè)1a和1b認(rèn)為知識與對生鮮食品安全信任(1a)和對加工食品安全信任(1b)正相關(guān)。從知識到對加工食品信任的路徑系數(shù)，在統(tǒng)計(jì)上顯著(b=0．08，P＜0．01)，但是，知識與對生鮮食品安全信任的路徑系數(shù)不顯著。因此，結(jié)果支持假設(shè)H1b，但不支持假設(shè)H1a。假設(shè)2a和2b認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)與對生鮮食品安全信任(2a)和對加工食品安全信任(2b)負(fù)相關(guān)。結(jié)果支持假設(shè)2a(b=－0．08，P＜0．05)和2b(b=－0．07，P＜0．05)。對生鮮食品安全信任和對加工食品安全信任與性別相關(guān)的假設(shè)(3a和3b)都沒有得到統(tǒng)計(jì)上的支持。假設(shè)4a和4b認(rèn)為年齡與對生鮮食品安全信任(4a)和對加工食品安全信任(4b)負(fù)相關(guān)。路徑系數(shù)的顯著性(分別為b=－0．08，P＜0．05和b=－0．11，P＜0．001)表明假設(shè)4a和4b得到支持。假設(shè)5a和5b認(rèn)為教育程度與對生鮮食品安全信任(5a)和對加工食品安全信任(5b)正相關(guān)，但沒有得到支持。最后，結(jié)果支持假設(shè)6b，即收入與對加工食品安全信任正相關(guān)(b=0．14，P＜0．001)，但是，假設(shè)6a沒有得到支持。制度影響因素方面，模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)表示，8個(gè)假設(shè)中的7個(gè)假設(shè)關(guān)系是顯著的，并且符合預(yù)期方向。具體來說，假設(shè)7a和7b認(rèn)為對政府信任與對生鮮食品安全信任(7a)和對加工食品安全信任(7b)正相關(guān)。路徑系數(shù)統(tǒng)計(jì)上顯著(分別為b=0．11，P＜0．05和b=0．14，P＜0．01)支持假設(shè)7a和7b。假設(shè)8a和8b認(rèn)為對零售商信任與對生鮮食品安全信任(8a)和對加工食品安全信任(8b)正相關(guān)。結(jié)果支持假設(shè)8b(b=0．32，P＜0．001)，但不支持假設(shè)8a。假設(shè)9a和9b得到支持，對生產(chǎn)商信任和對生鮮食品安全信任之間的路徑系數(shù)(b=0．19)，以及對生產(chǎn)商信任和對加工食品安全信任之間的路徑系數(shù)(b=0．20)都在0．001的水平上顯著。假設(shè)10a和10b也得到支持，感受到更大的潛在懲罰力量的受訪者，對生鮮食品安全和加工食品安全的信任越多，這兩個(gè)路徑系數(shù)都在統(tǒng)計(jì)上顯著并為正值(分別是，b=0．14，P＜0．001和b=0．08，P＜0．05)?？傮w上來說，將制度因素與食品安全相聯(lián)系的假設(shè)得到了支持。

五、討論

整合認(rèn)知視角和制度視角，提出一個(gè)整合性理論模型來解釋消費(fèi)者對食品安全信任，即消費(fèi)者對食品安全的信任受到消費(fèi)者個(gè)人特征(知識、經(jīng)驗(yàn)和社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征)和制度因素(對食品鏈相關(guān)主體的信任、潛在懲罰力量)共同作用。我們利用北京市1165個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對其進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果為這一整合性模型提供了支持。制度視角中，對政府信任、對生產(chǎn)商信任和感知到的潛在懲罰力量對消費(fèi)者的生鮮食品安全信任和消費(fèi)者的加工食品信任的影響都是顯著的。但是，對零售商信任影響消費(fèi)者對加工食品安全信任，但不影響消費(fèi)者對生鮮食品安全信任。導(dǎo)致這種結(jié)果的一個(gè)可能原因是，消費(fèi)者認(rèn)為政府和生產(chǎn)商需要為生鮮食品的質(zhì)量安全負(fù)首要責(zé)任。個(gè)人特性方面的檢驗(yàn)結(jié)果則相對復(fù)雜。在個(gè)人特性假說中，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和年齡對消費(fèi)者的生鮮食品安全信任和消費(fèi)者的加工食品信任的影響都是顯著的負(fù)向關(guān)系。這一結(jié)論與之前的研究相一致。兩個(gè)變量(知識和收入)對消費(fèi)者的生鮮食品安全信任沒有顯著影響。但是，在對加工食品安全信任中卻有顯著影響。一個(gè)可能的解釋是:生鮮食品的購買是一個(gè)低涉入性活動，購買決策更可能是基于過去經(jīng)歷和個(gè)人習(xí)慣。與生鮮食品相比，購買加工食品具有更高的涉入性。因此，當(dāng)進(jìn)行加工食品的購買決策和風(fēng)險(xiǎn)判斷時(shí)，獲取與加工食品相關(guān)的信息就更加重要。由此，知識和收入對加工食品安全信任產(chǎn)生影響，但不對生鮮食品安全信任產(chǎn)生影響。結(jié)果對其他一些假設(shè)也沒有形成支持。首先，教育程度作為食品安全信任的一個(gè)影響因素并不顯著。一個(gè)可能的原因是，在樣本中并沒有足夠的低教育程度消費(fèi)者。如前面所述，1165個(gè)受訪者樣本中只有9．6%擁有初中及以下教育程度，這降低了檢驗(yàn)效度。進(jìn)一步研究需要更具有代表性的樣本對這一可能的影響因素進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，性別也與對食品安全信任不相關(guān)。

一連串轟動的食品安全事件引起了所有中國消費(fèi)者對食品安全問題的關(guān)注，這可能是不同性別沒有對食品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的原因。建立消費(fèi)者對食品安全信任的重要性是顯而易見的。本研究結(jié)果為政策制定提供了直接實(shí)踐建議。本研究認(rèn)為可以通過以下方式建立并保持消費(fèi)者對食品安全的信任:首先，與消費(fèi)者建立有效溝通，尤其是那些對食品安全不信任的消費(fèi)者(包括對食品安全不了解的消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者還有老年消費(fèi)者)，可以建立并保持良好的消費(fèi)者信任。其次，政策制定者應(yīng)當(dāng)采取有效措施減少違反食品安全的事件發(fā)生，以提升消費(fèi)者對政府的信任度。再次，加強(qiáng)對違反食品安全規(guī)定的懲罰力度會增加消費(fèi)者食品信任。研究結(jié)果也表明，對食品供應(yīng)商的信任對增強(qiáng)消費(fèi)者的食品信任具有重要作用。因此，食品供應(yīng)鏈的所有人員都對消費(fèi)者的食品信任產(chǎn)生影響，他們應(yīng)尋找有效辦法贏回消費(fèi)者對其信任。例如，食品供應(yīng)商應(yīng)該遵守國際和國內(nèi)的食品安全法規(guī)，以保證在分銷渠道中銷售的所有食品都可以安全食用。一旦爆出有關(guān)食品的丑聞，食品供應(yīng)商應(yīng)該告知消費(fèi)者事情真相而不是等待新聞媒體的曝光。此外，食品供應(yīng)商通過影響和改善消費(fèi)者對政府的信任，也從其中獲得潛在的好處，例如，食品供應(yīng)商可以支持建立食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)性協(xié)會，或者他們可以檢舉威脅消費(fèi)者食品安全的食品供應(yīng)商。研究存在一些局限，它也是未來可能的研究方向。第一，研究樣本是通過便利抽樣方法得來的，并且僅局限于北京市一個(gè)地區(qū)。因此，未來研究的一個(gè)方向就是采用隨機(jī)抽樣方法，跨地區(qū)或跨國家收集數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)樣本的代表性。第二，由于橫截面的設(shè)計(jì)，不能對模型中所檢驗(yàn)的路徑關(guān)系的因果方向進(jìn)行推導(dǎo)。為了更清楚地了解因果關(guān)系，建議進(jìn)行縱向研究。最后，本研究沒有涉及消費(fèi)者對食品安全信任與他們購買食品傾向之間的關(guān)系。具有較低信任水平的消費(fèi)者可能會采取行動來降低或解決他們的擔(dān)憂。對此問題今后可以進(jìn)行更加深入地研究。

作者：陳衛(wèi)平 李彩英 單位：中國人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院