廣州遠潤企業快消品營銷渠道現狀及完善對策

　　在經濟的快速發展中，快速消費品在電子商務環境下得到了快速推進，消費需求要得到充分的滿足，對傳統的營銷渠道帶來了極大的挑戰。為此，下面文章為了加快快速消費品渠道管理創新模式和發展展開研究，以廣州某企業營銷渠道為研究對象，采用“SWOT”分析方法，總結其中存在的問題及完善的方法。

　　關鍵詞：快速消費品,渠道管理,網絡營銷,修復改善

　　近年來，我國人民的生活質量逐步上升，對物質的需求也逐步多元化，加之現代社會發展迅猛，快速消費品行業逐漸嶄露頭角，并迅速在我國經濟中占據重要位置。而營銷渠道在生產者與消費者間起著連接作用，如何把企業產品的分銷效率提高，發揮營銷渠道承擔商流和信息流管理功能，并提升顧客滿意度仍然是快速消費品行業的核心。當今社會互聯網信息發展快速，國家大力開展“互聯網+”創新新業態，在國家“供給側改革”的政策引導下，國內企業順勢把握住這發展機會，在國內企業尤其是中小企業得以快速發展，并對企業營銷管理起到重要引領作用，成為傳統的營銷管理中的產品、價格、渠道與促銷“4P營銷管理理論”中營銷渠道管理的重要補充。

　　因此，如何在合適的時間地點，以合適的方式進行產品轉移，以方便顧客購買，從而完成企業產品的銷售任務才是營銷渠道面臨的關鍵問題。由此可見，對于快速消費品這類高頻次的購買產品行業營銷渠道進行深入研究分析對企業產品打通銷售通路和市場銷售的拓展都有重大意義。

　　1我國快速消費品行業營銷渠道管理研究現狀

　　營銷渠道因其有可以減少商品從制造到終端消費者過程中的交易次數、降低流通過程的分銷成本、規范市場交易和簡化交易中的搜尋過程的特點，其讓商品在流通過程中渠道內各級成員都得到對應的讓渡價值。國內理論研究表明，營銷渠道如同企業的固定資產、無形資產、資金一樣，已經成為企業的一種資產，是企業的重要資源。相對其他因素，營銷渠道更能為企業創造競爭優勢，而且這種優勢在短時間內很難被其他企業模仿和復制。我國快速消費品隨著社會經濟的快速發展，在電子商務大行其道的今天，消費的需求得到更加充分的釋放，對傳統的營銷渠道管理帶來了空前的機遇也帶來了很大的挑戰。

　　首先是渠道參與的成員更加復雜多元化，傳統渠道中越來越多批發商和零售商也逐漸從制造商的銷售代理轉變為代表終端消費者的采購代理，另外新進的互聯網代購從業者以“短平快”--短暫、快速交易、不過多考慮利潤空間而平價甚至終端零售和批發價格倒掛進行交易，他們大多以“薄利多銷”的模式運營，不太考慮產品的利潤，最終使得市場的競爭愈演愈烈，極大沖擊了制造商原有的渠道生態環境。

　　而這些渠道新進成員要求廠商對他們的幫助越來越多，如低價格、廣告支持、平臺活動推廣、高優惠等銷售政策。所以相對制造廠商而言，營銷渠道的管理和變革變得愈發重要。其次，新興的互聯網技術在兩個方面影響營銷渠道。從一方面分析，互聯網的應用與推廣直接導致了消費者在購買行為上發生變化，較于傳統銷售渠道的消費者行為有了全新的購買特點;從另外一個方面分析，隨著越來越多人青睞網上消費和購物，一個新興的渠道由此產生，從而增加了營銷渠道設計過程的復雜性，并且在一定程度上沖擊了廠商在原有營銷渠道中的權利管理。最后，新興的互聯網技術使得渠道結構發生演變、管理行為產生變化，營銷渠道新興通路和傳統渠道之間的創新融合，以及電子渠道的高效越發沖擊傳統渠道，營銷渠道的革新勢在必行。

　　2遠潤企業現有營銷渠道管理現狀及分析

　　從上述我國快速消費品行業營銷渠道管理現狀可以看出，制造商傳統的營銷渠道管理出現了新變化和新現狀，為更加深入探究如何能使企業在新的營銷渠道管理中需要繼續發展和修復改善，對現有的營銷渠道管理新現狀進行融合創新研究，從而在當下經濟緩慢復蘇，營銷渠道精耕細作且競爭激烈的市場環境中脫穎而出，贏得市場認可，取得企業的長久持續發展。本文選取的案例是以一家位于國內時尚首飾快速消費品集散地--廣州的一家銷售企業為研究對象，遠潤企業是一家典型的時尚快消首飾產品加工制造企業，主要研發設計、制造和銷售男士和女士鋼飾手鐲，其在改革開放浪潮中在東莞設廠、廣州開設批發店鋪，形成了典型的“前廠后店”的傳統加工制造業。

　　然而，當下中國經濟正面臨全球經濟下行復蘇乏力，互聯網新渠道業態的快速進入導致渠道分銷競爭加劇，工廠開設的一級批發零售店受到中下游新興互聯網渠道的興起沖擊，由于二級營銷渠道對利潤獲取的程度加大，導致二級渠道失去部分渠道管控能力，最后造成了渠道貨源供應及產品價格混亂局面，加上終端消費需求乏力而發展緩慢。因此，遠潤企業要想修復好對渠道權力的管控，對營銷渠道進行加強貨源及價格的管理就變得日益重要，針對于此，以我國快速消費品行業營銷渠道管理研究為背景，以遠潤企業營銷渠道管理為案例進一步深入研究當下快消品渠道管理的創新出路和持續發展都有深刻的意義。

　　3遠潤企業營銷渠道管理修復與探究

　　遠潤企業營銷渠道作為傳統制造廠商的營銷渠道，仍保留著廠家直接在快消品集散地設置直營店作為企業的一級批發商，其原營銷渠道內的二級專業批發商從事直接在一級批發商店選款和采購、結算的管理模式。遠潤企業現有營銷渠道結構模型如圖1.

　　從圖1遠潤企業營銷渠道結構圖可以看出一級營銷渠道主要有遠潤工廠直接銷售產品，并做貨款的結算，在渠道管理中，從結構上看，由遠潤工廠直接合作的直營批發一店、二店是廠家直接派人管理，貨權和管理權都屬于遠潤廠家所有，營銷渠道管控力度是非常明顯的，能夠嚴格執行廠家所制定的銷售政策。但大客戶A、B及少量國內外直接代加工客戶其渠道管控力度，由合作的深度和廣度所決定，工廠對這些一級渠道的管控權存在貨款回收慢，營銷渠道管控能力參差不齊，個別大客戶為獲取更高額利潤，短期內不能遵守廠家制定的價格政策執行，影響渠道的正常發展。

　　二級渠道由于沒有效價格及銷售政策支持，渠道中的貨源和價格管控也只是空中樓閣，不太可能產生強大的市場效應，從目前較為混亂的困境看，沒有屬于遠潤廠家自己能控制的終端。針對遠潤企業渠道管理過程中，運用“SWOT理論”進行深入剖析渠道現狀，便于探究出解決之道。

　　唯一能盡快解決混亂的辦法就是從現有渠道體系人手，進行渠道原有功能的修復，強抓一級和二級渠道建設，強化貨源及價格管理，防止不遵守廠家銷售政策的個別下游商家和新興的網絡渠道商破壞渠道規則，加強廠家直營店和二三級渠道的溝通，建立一個真正屬于遠潤廠家能有效進行信息反饋并配合執行廠家政策的渠道體系。

　　4遠潤企業與新興營銷渠道的創新和融合

　　企業在選擇傳統營銷渠道的時候，主要考慮有三方面：第一，經濟性標準，即找到各方合作的最大效益點。第二，控制性標準，廠商對渠道內的分銷商能否進行有效控制。第三，適應性標準，即營銷渠道選擇需要適應變化和新興環境。針對上述遠潤企業的渠道修復探索研究，我們可以看出，遠潤企業現有渠道的失控是由于前期對一級和二級渠道分銷商缺乏強有效的管控措施，導致個別下游分銷商不遵守廠家約定的銷售政策執行，導致了渠道混亂。

　　對于傳統渠道管理來說，新興的營銷渠道帶來了機遇和挑戰，機遇是可以更加充分釋放終端消費需求，快捷高效的“互聯網+”信息化手段可以讓廠商更加快速的得到渠道內各成員的需求變動，新興的網絡批發商和零售商作為電子商務中的模塊進入遠潤企業的營銷渠道內，帶來了新的管理難度，面對新興渠道成員的加入，遠潤企業應該更加強化與一級和二級經銷商之間的合作和溝通，保證廠商的銷售政策經銷商能夠嚴格執行，保證渠道內各成員的合作利益，防止新興電商成員對渠道分銷商價格造成重大波動而影響到分銷商的分銷積極性，防止渠道竄貨和價格波動造成的惡性循環不良影響。在互聯網快速發展的今天，遠潤企業須擁抱新興的遵守渠道規則的渠道成員，也要在企業市場拓展的過程中，做好自身作為渠道內源頭的角色。

　　5遠潤企業營銷渠道管理的發展策略

　　在新興成員加入的前提下，遠潤企業強化自身供應商角色的功能，對下游分銷商進行深入合作和溝通，參與到分銷商在采購、物流、營銷及店鋪網店的布局中，從而建立起自上而下穩固的營銷渠道體系。廠家和分銷商的渠道創新措施如圖2.

　　遠潤企業作為供應商角色，在生產方面通過擴大生產規模來降低生產成本，及時更新和推出產品更多新的款式，在營銷方面通過快速變革和變化，吸收最新潮流時尚產品，從而打造出企業的競爭優勢，在銷售方面通過價格和促銷政策導向，以增加渠道內各級成員的需求，為遠潤工廠獲得穩定訂單和渠道控制權做出有力保障。在電子商務渠道發展迅猛的今天，渠道內成員積極介入各個電子商務平臺進行推廣和促銷，進一步提高了傳統渠道的流通效率，節約了交易成本。遠潤企業在終端受控的店鋪管理過程中，也應積極擁抱互聯網，引領渠道成員提升渠道運作效率，更加快速響應終端用戶對產品和服務的需求，加速產品的流通速率，為渠道內各級成員增加商業貿易機會。在對分銷商的日常渠道管理中有幾點是需要強化的。

　　第一，加強對經銷商的培訓，強化經銷商通過擴大采購批量的方法來增加與工廠討價還價的能力，通過此方法刺激下游經銷商增加采購批量。第二，增加廠商對經銷商銷售政策執行力的考核，并將銷售政策執行結果納入經銷商供貨優惠政策中，從而約束經銷商主動管理好其下游分銷商，防止下游經銷商不遵守渠道規則而破壞渠道體系。第三，在通過維持安全庫存的前提下，通過降低和協助經銷商處理滯銷產品庫存，增加新款式熱銷產品的進貨量，保證渠道分銷商能夠及時滿足客戶需求。第四，定期和不定期與一級、二級經銷商保持深入的溝通，保證渠道內成員產品價格處于領先地位，讓渠道內各參與成員都有合理的利潤空間，從而使得渠道可持續發展。第五，在銷售網點布局方面，參與到經銷商選點設計中，保證遠潤企業能夠以具有競爭力的價格，在終端店鋪維持店鋪內商品的品種組合。

　　通過上述探究分析，遠潤企業只有在營銷渠道管理中持續加強修復改善，才能在當下經濟緩慢復蘇，營銷渠道精耕細作流通快速且競爭激烈的快速消費品市場環境中脫穎而出，贏得市場認可，取得企業的長久持續發展。

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