體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主題郵局轉(zhuǎn)型策略研究

　　摘　要：主題郵局是中國郵政在提供傳統(tǒng)郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上，以“郵政文化 + 主題文化” 為特色的創(chuàng)新服務(wù)形式，是郵政渠道平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。文章分析了主題郵局當(dāng)前面臨的運(yùn)營困境，并結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征和對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，對加快推動(dòng)主題郵局轉(zhuǎn)型提出了融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、打造“第三空間”的具體策略。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);主題郵局;“第三空間”;數(shù)字化運(yùn)營

　　李莎; 金柘苗 郵政研究 2022-01-14

　　當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在加速步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從商品本身的功能、品牌、價(jià)格逐漸過渡到企業(yè)所營造的消費(fèi)氛圍、情緒和體驗(yàn)。主題郵局作為傳統(tǒng)郵政服務(wù)與文化創(chuàng)意相結(jié)合的產(chǎn)物，是郵政業(yè)向文創(chuàng)業(yè)的延伸，要想獲得良好的生存與發(fā)展，就必須遵循文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，加快從售賣產(chǎn)品向售賣體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，以滿足新時(shí)代下消費(fèi)者的新訴求。

　　1　主題郵局面臨可持續(xù)運(yùn)營的困境

　　2011 年我國首批主題郵局——電影郵局和老北京郵局等亮相北京 2011 全國專題集郵邀請展以來，十年間，全國各地主題郵局如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。尤其近幾年，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各地結(jié)合本地特有的非遺文化、旅游文化、紅色文化、博物館文化、校園文化、軍隊(duì)文化，以及國潮、動(dòng)漫等新興文化，打造了一批主題鮮明、風(fēng)格各異、創(chuàng)意十足的主題郵局，配以開業(yè)、郵品首發(fā)等活動(dòng)造勢，賺足了大眾眼球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2021 年 8 月，全國已建成各類主題郵局近 700 家，覆蓋了全國大部分地區(qū)，其中不乏像成都熊貓郵局等全國知名的網(wǎng)紅打卡地。但客觀來講，絕大多數(shù)主題郵局的經(jīng)營狀況并不理想，社會(huì)知名度不高，盈利水平不佳，經(jīng)營管理模式粗放，可持續(xù)運(yùn)營能力不強(qiáng)，社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值還沒有充分發(fā)揮出來。開業(yè)初期門庭若市，經(jīng)營一段時(shí)間后便陷入門庭冷落、無人問津的尷尬境地，曇花一現(xiàn)式的主題郵局比比皆是。

　　1.1　優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)供給能力欠缺

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是面向小眾特定人群的，消費(fèi)者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求往往是零星、多樣化、富有個(gè)性且快速變化的。所以運(yùn)作成功的文創(chuàng)店品牌，比如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等，總是給人一種琳瑯滿目且常換常新的感受。然而，個(gè)性化定制并非郵政企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。長期以來，明信片、郵冊等傳統(tǒng)郵政文化產(chǎn)品以面向機(jī)構(gòu)客戶、批量化定制為主，產(chǎn)品形態(tài)中規(guī)中矩，符合一般化的大眾審美，但創(chuàng)意、個(gè)性不足，難以滿足消費(fèi)者的差異化需求。另外，主題郵局還面臨零售模式帶來的銷售和庫存壓力，因此經(jīng)營者持續(xù)研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品的積極性不高。大量主題郵局都存在產(chǎn)品上架種類少、更新慢、樣式單一、陳舊，對消費(fèi)者缺乏持續(xù)吸引力等問題。

　　1.2　對郵文化內(nèi)涵挖掘不足

　　主題郵局是郵文化與主題文化跨界結(jié)合的產(chǎn)物，其運(yùn)作成功的關(guān)鍵，就是既要對郵文化進(jìn)行深度挖潛，又要與主題文化巧妙結(jié)合。但很多地方主題郵局遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這種要求。“郵局”與“主題” 結(jié)合，除了反映在種類不多的郵冊、明信片上以外，沒有更多、更好的呈現(xiàn)形式。在店鋪裝修、場景布置等方面，也缺乏強(qiáng)烈的氛圍感和沖擊力。

　　1.3　實(shí)體店面臨運(yùn)營危機(jī)

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊下，實(shí)體店本身就面臨客流減少的危機(jī)，再加上主題郵局缺乏專業(yè)化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)、線上平臺(tái)獲客引流效果不明顯、人工成本居高不下等多重因素，都對主題郵局的可持續(xù)運(yùn)營造成了較大影響。

　　2　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提出新要求

　　根據(jù)美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中釋義，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。當(dāng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)時(shí)，他就是在花時(shí)間購買企業(yè)所提供的一連串身臨其境的體驗(yàn)。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。

　　2.1　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征

　　和過去其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要具有以下幾個(gè)明顯特征：一是差異性。工業(yè)經(jīng)濟(jì)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和大眾化，“千人一面”;而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求的是差別化和個(gè)性化，“千人千面”。二是交互性。企業(yè)打造場景，消費(fèi)者通過沉浸其中、深度互動(dòng)，來感受體驗(yàn)和創(chuàng)造體驗(yàn)。三是高溢價(jià)。企業(yè)對情緒和體驗(yàn)的精心塑造，能讓消費(fèi)者心甘情愿地支付更高的費(fèi)用。四是高黏性。比起大眾化商品和服務(wù)，一次個(gè)性化的體驗(yàn)有利于消費(fèi)者與企業(yè)之間建立一種更加緊密、持久的關(guān)系，提升消費(fèi)者的黏性和忠誠度。

　　2.2　未來的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)為王

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)全新的事物，在文娛產(chǎn)業(yè)，制造體驗(yàn)早已被精明的商家熟練運(yùn)用。從迪士尼樂園到當(dāng)下大火的北京環(huán)球影城，商家總是想方設(shè)法地為游客打造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。近年來，中國物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在更大范圍崛起，席卷了餐飲、零售、房產(chǎn)、家居、教育、文旅等眾多行業(yè)。在越來越多的領(lǐng)域，功能、品牌、價(jià)格已經(jīng)不再是競爭力核心，商品情感屬性的重要性日益顯著。因此，將競爭從功能、價(jià)格和服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢，也是主題郵局的重要轉(zhuǎn)型方向。

　　2.3　創(chuàng)造體驗(yàn)要緊扣企業(yè)文化屬性

　　伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，許多企業(yè)打出了販賣生活方式的宣言：“我們不鎖定在特定品類，而致力于打造一個(gè)生活方式品牌”“為顧客提供商品服務(wù)，更是傳遞一種生活方式”，諸如此類。販賣生活方式已經(jīng)成為一個(gè)被商家過度消費(fèi)的概念。然而，對于大多數(shù)商家而言，這些宣言只是 “看上去很美”，實(shí)則缺乏內(nèi)涵、空洞蒼白，得不到消費(fèi)者真正認(rèn)同。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)看似很虛，但企業(yè)要想真正融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，絕不是喊喊口號(hào)、玩玩噱頭、做做樣子那么簡單。

　　主題郵局要想創(chuàng)造出能夠真正打動(dòng)人心的體驗(yàn)，必須擁有一個(gè)真正的生活態(tài)度，而這個(gè)生活態(tài)度必須緊扣“郵”的屬性，符合“郵”的調(diào)性，與郵文化在消費(fèi)者心目中的定位高度契合。否則，只會(huì)顯得突兀、生硬，令消費(fèi)者貽笑大方。

　　3　主題郵局應(yīng)融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，打造“第三空間”

　　美國都市社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格在《絕好的地方》一書中提出了“第三空間”概念。所謂“第三空間”，是指人們在居住(第一空間)、工作(第二空間)之外的一些非正式的公共社交場所，例如書店、咖啡館、酒吧、公園、博物館等。“第三空間”既沒有工作場所的嚴(yán)肅與壓力，也沒有家庭生活的繁瑣與顧慮，是一個(gè)區(qū)別于公司與家的緩沖地帶。商業(yè)社會(huì)發(fā)展到一定程度，越來越多的人需要這樣的“第三空間”，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。”于是很多品牌應(yīng)時(shí)而生，最典型的如星巴克。星巴克董事長兼首席執(zhí)行官舒爾茨曾這樣定義星巴克：“這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)的第三空間。”

　　主題郵局作為冠以某種特定主題的特色郵局，屬于典型的“第三空間”范疇。文創(chuàng)產(chǎn)品是主題郵局吸引客流的“入口”，但郵政企業(yè)無法僅僅依靠銷售產(chǎn)品這一種方式實(shí)現(xiàn)主題郵局長期可持續(xù)運(yùn)營。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題郵局應(yīng)重新審視和定義人、貨、場三者之間的關(guān)系;應(yīng)針對特定人群，深挖“郵”的內(nèi)涵;應(yīng)以“郵文化 + 主題文化 + 便民服務(wù)”為特色，打造無處不在、無“微”不至的消費(fèi)體驗(yàn);應(yīng)致力于從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u體驗(yàn)，通過提供有別于其他企業(yè)的獨(dú)特體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞一種溫暖的、美好的、積極向上的生活態(tài)度，表達(dá)一種符合郵政文化調(diào)性的、能引發(fā)大眾共鳴的社會(huì)情懷。

　　3.1　打造傳遞、交流、分享渠道

　　“郵”即是“遞”，傳遞實(shí)物，傳遞信息，傳遞情感，這是郵文化的本質(zhì)特征。在景區(qū)主題郵局，常能看到印有當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝照片的明信片，很多游客會(huì)寫上幾句簡單的話，蓋上郵戳，寄給遠(yuǎn)方的親人朋友。除了寄給別人，也可以寫給自己，尤其是當(dāng)一些情緒、情感無法宣之于眾時(shí)，寫下來存放于某一個(gè)地方，供紀(jì)念、供憑吊，是不少年輕人經(jīng)常使用的一種很文藝的表達(dá)方式。但是，目前很多主題郵局對于這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還很粗陋：產(chǎn)品主題單一，千篇一律全是風(fēng)景、建筑物;樣式老舊缺乏創(chuàng)意，畫面也不夠精美;陳列方式缺乏趣味，場景氛圍營造不足，不能喚起人們的購買欲。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是交互性和參與感。在郵政自身文創(chuàng)研發(fā)能力不足的情況下，郵政企業(yè)應(yīng)積極借助社會(huì)力量，嘗試讓消費(fèi)者親自參與到主題郵局產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和推廣銷售，在其中注入他們的智慧與情感。比如，以主題郵局為陣地，組織開展面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)意征集活動(dòng)，如手繪明信片、創(chuàng)意紀(jì)念冊、盲盒等;設(shè)置創(chuàng)意展銷專區(qū)，專門用于展示和銷售消費(fèi)者自己研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品;產(chǎn)品售出后，讓消費(fèi)者參與收入、利潤分配。這樣一來，主題郵局就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售的場所，而成為一個(gè)信息交互平臺(tái)、才智展示平臺(tái)、情感分享平臺(tái)，變得更加開放和多元。郵政“傳遞”的價(jià)值才能更加充分地體現(xiàn)，消費(fèi)者也必然會(huì)從中獲得更加豐富、獨(dú)特、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　3.2　打造品味“慢生活”空間

　　“慢”并不是一個(gè)貶義詞，尤其是對那些被長期快節(jié)奏的工作和生活壓得喘不過氣的都市人來說，偶爾放慢腳步、放空心靈是心之所向、神之所往。書信、郵局，一直是人們心目中“慢生活”的代名詞，是主題郵局應(yīng)該充分挖掘的重要價(jià)值點(diǎn)。目前，一些地方主題郵局開設(shè)了“慢遞”“定日遞”等特色化郵遞服務(wù)，但這些畢竟是一種過于小眾的產(chǎn)品，客戶需求和市場空間都十分有限。郵政企業(yè)可以對“慢生活”內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘和延伸。什么是“慢”?“慢”是人們在匆匆趕路時(shí)的駐足與回首，所以“慢”與“回憶逝去的老時(shí)光”有關(guān)，與“欣賞沿途的風(fēng)景”有關(guān)，與“珍惜當(dāng)下的美好”有關(guān)。從這個(gè)角度理解“慢生活”，思路就會(huì)豁然開朗。將“慢”和不同類型的主題郵局結(jié)合，就能產(chǎn)生不同的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)。如針對校園主題郵局，郵政企業(yè)可以圍繞校史、校訓(xùn)、校園老建筑、老校長、從校園走出去的社會(huì)名人，以及曾經(jīng)開展的重大校園活動(dòng)等，來研發(fā)產(chǎn)品、搭建場景、營造氛圍，將校園主題郵局打造成所有曾在這里學(xué)習(xí)、生活過的人們的青春回憶承載地。校園主題郵局的服務(wù)人群就不僅僅是在校學(xué)生，而且擴(kuò)展到了歷屆畢業(yè)生更廣泛的群體。

　　3.3　打造黨政文化宣傳陣地

　　郵政企業(yè)，“政”字為先。在郵政通政、通民、 通商三大公用性特點(diǎn)中，通政是首要功能，即保證黨和國家政令暢通。主題郵局作為郵政渠道的重要組成部分，應(yīng)該成為“通政”的重要陣地，向人民大力傳播黨和政府的聲音。比如，在紅色景區(qū)，與紀(jì)念館等單位合作，積極推進(jìn)紅色文化主題郵局建設(shè)。結(jié)合黨史教育活動(dòng)，以主題郵局為陣地，開展黨史圖書借閱、銷售、經(jīng)典篇章誦讀、主題黨日、黨建聯(lián)盟、青少年游學(xué)等活動(dòng)。

　　2021 年國慶節(jié)期間，常州郵政與全國愛國主義教育示范基地“常州三杰”紀(jì)念館聯(lián)合打造了一家紅色主題郵局，開發(fā)了與“常州三杰”有關(guān)的郵冊、明信片、紀(jì)念封、紀(jì)念戳、紅色文創(chuàng)等主題郵品，通過“郵政綠”+“黨建紅”，實(shí)現(xiàn)了紅色文化、常州歷史人文與郵政文化有機(jī)融合，為前來參觀的游客送上了一份獨(dú)特的“紅色記憶”。

　　在侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館內(nèi)，南京郵政開設(shè)了一家名為“紫金草·和平”的主題郵局。在那里，有與南京有關(guān)、與大屠殺紀(jì)念館有關(guān)的各種明信片和郵品，有讓觀眾了解和銘記那段歷史的書籍、影視作品，有多款印有紀(jì)念館建筑圖案的圖章，還有便利貼和書寫墻，營造了祭奠先人、啟迪當(dāng)代、教育后人的濃厚氛圍，成為了當(dāng)?shù)刂?ldquo;情懷地標(biāo)”。

　　3.4　打造便民惠民服務(wù)平臺(tái)

　　主題郵局，既然屬于郵政服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，就承擔(dān)著便民惠民的普遍服務(wù)職責(zé)。通過提供與“郵”相關(guān)的便民服務(wù)，豐富主題郵局功能，與社會(huì)公司開展差異化經(jīng)營，形成郵政獨(dú)家優(yōu)勢，也能給消費(fèi)者帶去不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，高校主題郵局可以在銷售郵品、文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合大學(xué)生群體需求，疊加包裹寄遞、團(tuán)購、直播、“跑腿”、送貨上門、打印、勤工儉學(xué)、社團(tuán)招募、信息發(fā)布等多元化服務(wù)，打造一站式校園綜合服務(wù)中心。中小學(xué)主題郵局可以在銷售各類圖書、繪本、文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合素質(zhì)教育，常態(tài)化地開展“小報(bào)童”、感恩賀卡手工制作、科學(xué)知識(shí)講座、讀書分享會(huì)，以及“進(jìn)軍營”“進(jìn)警隊(duì)”“進(jìn)消防”等各種職業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目。

　　4　主題郵局需要提升的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 4.1　加強(qiáng)客戶細(xì)分研究

　　主題郵局從大類上，可以分為旅游文化類、傳統(tǒng)文化類、吉祥文化類、情感文化類、校園文化類、黨政服務(wù)類六個(gè)類別。不同類型的主題郵局，其服務(wù)的客戶群體有不同需求，面臨的市場環(huán)境和競爭對手也不同，需要細(xì)分研究。比如，景區(qū)主題郵局的主要服務(wù)對象是游客，在主題郵局周邊還經(jīng)常分布著很多售賣特產(chǎn)的小店。主題郵局應(yīng)該與之差異化定位，立足郵文化本質(zhì)，結(jié)合景區(qū)特色以及景區(qū)舉辦的各種展覽、文化活動(dòng)等，提供與之相關(guān)的郵政特色產(chǎn)品和服務(wù)，并且常換常新，加深游客對整個(gè)景區(qū)的體驗(yàn)感。高校主題郵局的主要服務(wù)對象是師生，校方為了有序管理，對校園快遞中心往往采取多家快遞公司“一點(diǎn)接入、統(tǒng)一管理”的模式。因此，郵政企業(yè)應(yīng)該將校園主題郵局升級(jí)為校園綜合服務(wù)中心，圍繞師生在工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種場景和需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　4.2　借助外腦、鍛造內(nèi)力、久久為功

　　主題郵局的成功必須依靠專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和市場化運(yùn)作方式，而目前郵政恰恰缺乏這方面的隊(duì)伍和能力。所以，不妨通過“借助外腦 + 鍛造內(nèi)力” 雙管齊下來彌補(bǔ)短板。對外，保持開放共享心態(tài)，積極嘗試和優(yōu)質(zhì)的社會(huì)文創(chuàng)企業(yè)合作，開展品牌授權(quán)、加盟代理。對內(nèi)，將主題郵局承包給有想法、有干勁的員工，推行員工領(lǐng)創(chuàng)和準(zhǔn)加盟，充分激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)力與活力。此外，郵政企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到主題郵局打造絕非一日之功，經(jīng)營者必須持之以恒地下功夫。

　　4.3　借助“黑科技”降本、賦能

　　無論是使用郵政自有人員還是雇傭社會(huì)人員，主題郵局都面臨居高不下的人工成本壓力。如今，社會(huì)上越來越多的零售、便利店開始打造無人超市，引入了刷臉進(jìn)店、電子標(biāo)簽、自主收銀、掃碼支付等“黑科技”，在降低人力使用成本的同時(shí)，也帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。郵政企業(yè)也可以嘗試在位于城市鬧市區(qū)或高校的主題郵局，打造 24 小時(shí)無人化主題郵局。

　　4.4　加強(qiáng)線上平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營

　　主題郵局雖然是一種線下實(shí)體渠道，但可以通過線上平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營，突破地域限制，將區(qū)域化的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌輻射到更廣泛的地區(qū)和人群。當(dāng)前，中國郵政集團(tuán)有限公司正在大力推進(jìn)主題郵局“百店觸網(wǎng)”工作，說明線上平臺(tái)已經(jīng)得到了總部的重視和關(guān)注。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，主題郵局“上線”的腳步應(yīng)該進(jìn)一步加快。