移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)研究

　　摘要：隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和4G時(shí)代的成熟，我國(guó)的網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備正逐步向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。在此背景下，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，大量資本的涌入更是讓成批短視頻生產(chǎn)者投身于此行業(yè)，致使短視頻產(chǎn)量激增，短視頻行業(yè)也繼UGC模式、PGC模式，再到PUGC模式之后，出現(xiàn)了以整合內(nèi)容生產(chǎn)者資源為主的MCN模式。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)和廣告商三方的樞紐，在多個(gè)環(huán)節(jié)起到聚合信息價(jià)值和提升效率的作用，進(jìn)而提升短視頻的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)整個(gè)短視頻行業(yè)快速發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);短視頻;行業(yè)市場(chǎng)

　　《互聯(lián)網(wǎng)天地》(月刊)創(chuàng)刊于2004年，是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)人民郵電出版社主辦的期刊。自2013年1月正式改刊為學(xué)術(shù)期刊。http://www.35694.cn/hzqk/jisuanjiqikan/25660.html

　　一、短視頻行業(yè)概述

　　短視頻：是指視頻長(zhǎng)度不超過(guò)20分鐘，通過(guò)短視頻平臺(tái)拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動(dòng)的，視頻形態(tài)涵蓋紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、微電影、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。

　　短視頻產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端，內(nèi)容生產(chǎn)商給平臺(tái)端提供內(nèi)容，平臺(tái)端通過(guò)自有平臺(tái)分發(fā)，或內(nèi)容生產(chǎn)商直接在平臺(tái)端和分發(fā)端分發(fā)。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式包括UGC、PGC和MCN三種，借鑒其他領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)生態(tài)模型構(gòu)建出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三層金字塔模型：一是廣大UGC用戶以社交滿足為主，不追求極致商業(yè)化，構(gòu)成內(nèi)容金字塔的底部生態(tài);二是PGC通過(guò)專業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成為最具價(jià)值的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)前正逐漸向垂直化和精細(xì)化領(lǐng)域?qū)で笸粐?，占?jù)內(nèi)容金字塔的頂端;三是MCN則主要為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供IP版權(quán)管理等服務(wù)，保證內(nèi)容創(chuàng)作的高品質(zhì)，成為內(nèi)容金字塔的腰部。

　　目前內(nèi)容生產(chǎn)端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)型，平臺(tái)端主要包括綜合性社交平臺(tái)、攝影工具型平臺(tái)和短視頻聚合平臺(tái)，分發(fā)端有中心化分發(fā)、資訊智能分化，即在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化推薦、以及社交分發(fā)。目前短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式主要有廣告營(yíng)銷、付費(fèi)分成、電商和IP變現(xiàn)。

　　二、短視頻行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　(一)用戶規(guī)模

　　2018年中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺(tái)，同年8月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了3.13億臺(tái)，平均月度增長(zhǎng)率高達(dá)14.1%。艾瑞分析認(rèn)為，短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化時(shí)間，具有高傳播、低門(mén)檻特性，因此認(rèn)為短視頻行業(yè)仍留有較大的用戶增長(zhǎng)空間。當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，因此認(rèn)為用戶增長(zhǎng)紅利仍存，目前短視頻產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)了整體市場(chǎng)規(guī)模提升，憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門(mén)檻特性，并且目前短視頻整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率較低，用戶紅利仍在，有較大的用戶發(fā)展空間，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3.53億人。

　　預(yù)計(jì)短視頻行業(yè)未來(lái)至少可達(dá)到70%的用戶滲透率，未來(lái)1-2年內(nèi)，隨著用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶現(xiàn)有市場(chǎng)用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶。

　　(二) 市場(chǎng)規(guī)模

　　2016年短視頻興起，早期短視頻平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%。艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)1-2年內(nèi)，短視頻平臺(tái)將開(kāi)放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)帶來(lái)較大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。

　　(三)行業(yè)企業(yè)情況

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟，消費(fèi)者對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交需求不斷增大，消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及和流量的增長(zhǎng)，使得碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)體驗(yàn)得以保障，打破了視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間局限，推動(dòng)著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展。

　　隨著短視頻市場(chǎng)迎來(lái)創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口，短視頻行業(yè)向內(nèi)容多元化發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻業(yè)務(wù)，短視頻行業(yè)融資量呈井噴態(tài)勢(shì)。

　　三、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　(一)更加標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)

　　2016年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播視聽(tīng)節(jié)目的管理規(guī)定，聲明相關(guān)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)平臺(tái)需獲取AVSP等相關(guān)證件。2017年2月，梨視頻因未取得互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)資質(zhì)等原因，被責(zé)令整改。今日頭條則收購(gòu)了擁有視頻牌照的陽(yáng)光寬頻網(wǎng)，變相解決了視頻牌照問(wèn)題。在未來(lái)一段時(shí)間相關(guān)部門(mén)將繼續(xù)從資格審查及內(nèi)容兩方面加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)、內(nèi)容的監(jiān)管。

　　(二)更加垂直化，內(nèi)容上從泛娛樂(lè)化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型

　　從專業(yè)PGC短視頻制作團(tuán)隊(duì)，到電商產(chǎn)品短視頻展示，再到媒體平臺(tái)的短視頻頻道。短視頻已經(jīng)從平臺(tái)，開(kāi)始向各個(gè)領(lǐng)域蔓延，垂直領(lǐng)域正成短視頻突破點(diǎn)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，從土豆各題材播放量來(lái)看，7月娛樂(lè)搞笑類題材占比下降，而多個(gè)垂直領(lǐng)域占比明顯提升。在這之前，搞笑，幽默及娛樂(lè)類內(nèi)容一直居占領(lǐng)高地，但隨著這些內(nèi)容日趨同質(zhì)化，熱度正在退卻，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價(jià)值正在凸顯。而今，專業(yè)知識(shí)類垂直內(nèi)容更易獲得資本青睞，諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部?jī)?nèi)容，市場(chǎng)潛力巨大。

　　(三)更加個(gè)性化，內(nèi)容將面向更小眾群體精準(zhǔn)推薦

　　隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)，垂直化專業(yè)化內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，短視頻將面向更加細(xì)分的用戶群體，精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦將承擔(dān)更重要的角色。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，現(xiàn)如今市場(chǎng)上主要分為興趣個(gè)性化和地域個(gè)性化，前者利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)計(jì)算用戶興趣并進(jìn)行短視頻內(nèi)容推送;后者憑借地緣特點(diǎn)打動(dòng)受眾的情感心智。在個(gè)性化算法分發(fā)的時(shí)代，垂直內(nèi)容能夠被更精準(zhǔn)地推薦給潛在用戶。短視頻用戶三大特征正所謂得年輕人者得天下。作為繼直播后又一新興潮流平臺(tái)，短視頻平臺(tái)自然也聚集了大批年輕用戶群體。