商業視角下傳統景區的更新發展與研究

　　摘要：旅游業作為一個綜合性極強的產業，在政府發展方針和市場營銷的良性指導下，形成了一種業太趨勢。近幾年隨著居民可支配收入的提高，以旅游產業為導向的營銷模式更加有利于景區所在地長遠的經濟發展。本文將使用SWOT分析法對傳統景區發展前景進行分析。

　　本文源自創新時代【2020年第09期】《創新時代》(月刊)是中央級綜合經濟類刊物。定位于“創新改變世界，創新引領經濟”，深刻解讀經濟全球化背景下的中國“制度創新、科技創新、知識產權、產業創新、教育創新、文化創新、品牌創新”等多領域變革歷程。

　　關鍵詞：傳統;網紅;旅游業;SWOT分析法

　　當代，服務業是我國經濟發展的重點方向，事實上，我國旅游業發展才剛剛起步，但基于我國人口基數龐大，旅游及其產業鏈發展前景巨大，但傳統景區存在著基礎設施不完善，投資資金不足，商業宣傳不到位，重復性高，缺乏規范化管理等問題。旅游業已在環境保護、經濟發展、文化繁榮、社會和諧等領域顯示出巨大發展活力, 成為支撐美麗中國建設最有優勢、最富潛力的產業。i發展傳統景區不僅是對當地產業鏈的改造，也關系著國民經濟的健康發展。

　　SWOT分析法是一種基于內部競爭環境和外部競爭條件的態勢分析, 主要利用系統化的思想將與研究對象緊密相關的因素 (優勢、劣勢、機會、威脅) 相互匹配進行綜合分析, 從而得出相應的結論。ii據分發的近100份針對不同年齡段游客的調查問卷研究發現，80%以上人數處于獵奇從眾心理趨向游覽風靡各大APP的網紅景點。傳統景區雖有文化優勢，卻由于自身存在的種種弊端，從而導致宣傳失效，投資失誤等問題。

　　本文以現存資料為依據，根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價,使用SWOT分析法并基于國內外學者研究發現，游客對于傳統景區的粘性不大，這直接驅動傳統景區向現代化旅游城市轉型，但據調查顯示，旅游景點各項指標也顯示游客在傳統景區的實地體驗與期望不契合的特點。由于景點具有層級性，可根據各景點的中心度將旅游流涉及的景點分層：核心景點，次核心景點，邊緣核心景點，一般景點以及邊緣景點。iii將傳統景區向網紅景區轉型，可有效帶動景區及其周邊區域的產業發展，在旅游業競相搶奪資源的今天，通過發展網紅經濟變現是傳統景區的一條生存之道。

　　傳統景區內外發展現狀

　　內部發展的優勢

　　《國家"十三五"規劃綱要》提出:"推進文化業態創新,大力發展創意文化產業,促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產業融合發展。"在此背景下,文化產業與旅游產業融合成為我國近幾年的研究熱點。iv傳統景點以其歷史積累的文化內涵以及優美自然的田園山水風光吸引游客駐足。其燦爛的文化底蘊是中國獨有的歷史特色，發展文創產業有利于景區文化、金融等融合發展。

　　內部發展的劣勢

　　我國旅游業發展主要是單向傳輸為主,傳播方式比較單一，受眾獲取旅游信息和渠道也極少。近幾年來，我國旅游業發展勢頭較為強勁，但傳統景區發展速度相對較慢，且由于宣傳力度不到位，導致其知名度不高，缺乏特色。即使開發也只是導致了資源的浪費，從而形成了資源開發性破壞，這種粗放型開發模式嚴重滯后了我國傳統小規模景區的發展前景，發展旅游產業鏈即要有經濟視角下從大局出發的產業經濟思維，又要從景區的角度考慮到綜合價值的提升。擺脫傳統景區營銷模式，實現旅游產業鏈的改革和全面轉型，需要景點設計者政府以及投資者的通盤考慮。

　　(3)外部發展機會

　　近年來，我國第三產業極大地拉動了國民經濟增長，而商業模式理論的應用也逐漸向傳統產業蔓延,為傳統景區的提供了極好的發展機會。傳統景區借助互聯網包容性極強的特點，正在逐漸向新市場發展轉型，而網紅經濟在社交媒體時代下借助其顯著優勢迅速發展，在此背景下，商業視角下基于傳統景區和網紅經濟營銷新模式誕生，這種基于新媒體宣傳的營銷模式在各行業獲得廣泛應用。

　　(4)外部發展威脅

　　傳統景區面臨的功能單一，基礎設施不完善，管理不當甚至虛假宣傳，很大程度上是由于政府職能未能很好的發揮，沒有對旅游景區長遠的規劃，下級執行力不夠導致景區供給不足，服務未能依照指導進行。下屬各部門推進產業融合乏力,因此很難形成穩定長期的產業鏈，導致融資難融資慢等連鎖反應。而轉型后的網紅景區的快速發展也為其帶來了一些問題,通過定量分析和定性分析相結合的方法,能夠看出網紅經濟商業模式存在傳播主體缺乏品牌形象設計，單一的表現形式導致景區隨時可能被模仿替代，此外，不成熟的變現方式也是景區背后的潛在威脅。

　　旅游景區經營權價值評估

　　景區經營權是景區旅游資源開發的一種權利，傳統景區憑借其旅游資源的價值,獲得融資，從而進行自身的發展規劃。商業視角下的景區經營權, 本質上是一種嵌套的實物期權, 旅游資源及其相關產業鏈的生產產品是其標的的資產。正確評估某一景區經營權價值，需要從景區定位、產業結構、市場調查與預測等多角度出發，制定完善成體系的發展規劃。在旅游資源國家所有的前提下,投資者獲得景區一段時間內的開發經營權，以靈活的投資方式，優化資源配置，以實現利益最大化，促進全域化發展。

　　網紅景區擴容提質研究

　　目前傳統景區轉型主要采用廣告、知識付費、內容電商、線下活動和打造文化產業五種方式,其中廣告是最普遍的變現方式。隨著移動互聯網時代的來臨,中國市場正在經歷一場前所未有的價值重構和消費升級,大眾群體的思維和行為方式發生著明顯變化,傳統的經濟形態和商業模式不斷受到沖擊乃至顛覆。想要長遠發展，就必須通過多渠道、跨平臺、立體化的多媒體傳播方式擴大影響力,積累受眾基礎。然后通過網絡社群的建立和互動,提高受眾粘性和忠誠度,進一步將受眾轉化為具有變現潛力的社交資產。

　　由于新興產業的特殊性，國內外學者已經做出了大量相關研究，而網紅經濟應該加快其向傳統景區產業鏈的延伸，傳統景區要想獲得長遠穩定發展，需要吸收更多的商業理論，塑造適應現代商業環境的營銷模式。

　　作者簡介：

　　沈毓芳(2001—)，女，漢族人，江蘇南通人，南京工業大學會計專業本科在讀

　　基金項目：

　　本文系南京工業大學大學2019—2020年度大學生實踐創新訓練計劃項目，項目編號：2020DC0672

　　參考文獻：

　　i [1]時朋飛,李星明,熊元斌.區域美麗中國建設與旅游業發展耦合關聯性測度及前景預測——以長江經濟帶11省市為例[J].中國軟科學,2018(02):86-102.

　　ii [2]阿爾特.旅游景區市場發展前景分析:一個來自巴音布魯克景區的樣本[J].新疆財經大學學報,2018(04):55-61.

　　iii [3]梁永佳. 基于GIS的廣西旅游流網絡特征與流動模式研究[D].南寧師范大學,2019.

　　iv [4]劉紹華.文化產業與旅游產業融合效應分析[J].人文天下,2020(15):27-33.