我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響因素通徑分析

　　摘要：保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給、增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷力事關(guān)民生。文章在分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用我國(guó)東部九省份的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷因素進(jìn)行通徑實(shí)證分析。結(jié)果顯示，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售的人員教育水平、農(nóng)村水電站數(shù)量、農(nóng)業(yè)受災(zāi)面積、農(nóng)村固定資產(chǎn)投資依次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的成交額產(chǎn)生直接影響，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)。文章提出人才引進(jìn)、完善資源信息共享體系、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷等對(duì)策建議。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;通徑分析;對(duì)策

　　一、引言

　　伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社群經(jīng)濟(jì)及共享經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸找到新興營(yíng)銷手段，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)，通過(guò)微信、微博、小紅書等當(dāng)前最為熱門的社交媒體營(yíng)銷軟件開(kāi)展社群營(yíng)銷的營(yíng)銷方式掀起了新的巨浪。專營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的電商大規(guī)模增長(zhǎng)，呈“井噴式”現(xiàn)象。但國(guó)內(nèi)大多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者一直在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位，利潤(rùn)空間有限或是虧損，這與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不足有密切關(guān)系。因此通過(guò)科學(xué)的方式探索農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)階段社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)背景下的影響因素及相應(yīng)新興策略具有較強(qiáng)的理論及實(shí)踐意義。

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷被普遍定義為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值而開(kāi)展的一系列的產(chǎn)品價(jià)值的交易活動(dòng)。其中，David J等人(1998)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可定義為“在食品及服務(wù)交換系統(tǒng)各個(gè)階段中，滿足消費(fèi)者個(gè)人與組織需求的所有活動(dòng)”;在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸以虛擬化、互動(dòng)化、個(gè)性化、透明化和高效化的特點(diǎn)為生產(chǎn)端、企業(yè)端及消費(fèi)端的青睞，因此本文將增加了電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端流程中，借助各類新興科學(xué)技術(shù)及大環(huán)境下的各式理論，實(shí)現(xiàn)個(gè)人及社會(huì)需求目標(biāo)的各種農(nóng)產(chǎn)品再創(chuàng)造及交易的一系列活動(dòng)。從兩個(gè)方面把握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)涵即：第一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人及組織;第二，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通及交易全過(guò)程。

　　與農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題相關(guān)的研究如農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷日益成為當(dāng)今學(xué)界以及政府關(guān)注的焦點(diǎn)議題，相關(guān)研究受到廣泛重視。部分研究認(rèn)為，營(yíng)銷手段信息化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值有推動(dòng)作用。N Niederhauser等(2008)認(rèn)為構(gòu)建高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品管理的信息，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間提供雙向信息流。通過(guò)信息共享可較好地確定農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和消費(fèi)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值;有學(xué)者認(rèn)為“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”中，物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷流通過(guò)程中的應(yīng)用可以有效解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，提高不同市場(chǎng)主體和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方之間的供求信息共享，有效削減流通成本，農(nóng)產(chǎn)品的物流效率可被優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

　　部分研究著眼于社群營(yíng)銷，認(rèn)為在社群經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷手段可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率。迄今為止，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)社群營(yíng)銷的研究尚未成熟，系統(tǒng)性不強(qiáng)。少數(shù)研究?jī)H定位于經(jīng)驗(yàn)概括及定性思辨。其中，李寶玲(2012)在社交媒體營(yíng)銷上認(rèn)為這種強(qiáng)互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)是天然有利的營(yíng)銷平臺(tái)，用戶之間可自發(fā)切病毒式傳播營(yíng)銷內(nèi)容，公司可通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話，最終有效地提高品牌知名度，與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，收集消費(fèi)者反饋信息。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體方面，社交媒體平臺(tái)同樣擁有優(yōu)勢(shì)，可以在維系老消費(fèi)者的同時(shí)以較低的成本增加新消費(fèi)者。

　　總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在現(xiàn)階段面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段如信息化營(yíng)銷及社群營(yíng)銷可有效提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率。目前我國(guó)仍缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響因素的定量分析。因此本文在已有研究的基礎(chǔ)上，利用我國(guó)東部9省的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響因素作出通徑分析，針對(duì)性地提出關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策。

　　二、現(xiàn)狀分析

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活水平的要求愈來(lái)愈高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的不斷改革及發(fā)展極大促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，由于電子商務(wù)的發(fā)展及營(yíng)銷方式的改變，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)量及攤位近年來(lái)有所下降，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品成交額呈逐年增加的趨勢(shì)。根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在億元以上商品交易市場(chǎng)成交額中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成交額從2010年的10593.23億元，增加至2019年的19785.31億元，呈大幅度增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。

　　在人們對(duì)營(yíng)銷理論不斷創(chuàng)新和發(fā)展的背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念正在趨之革新化，新興營(yíng)銷理念不斷涌現(xiàn)，近幾年代表性對(duì)理念有綠色營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，是指為適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)效益三效合一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的全過(guò)程中，充分引入“綠色”元素，滿足消費(fèi)者對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)終端把有共同興趣及愛(ài)好的人聚合在一起，進(jìn)行傳播式營(yíng)銷的過(guò)程。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通及營(yíng)銷中發(fā)揮巨大作用，帶動(dòng)營(yíng)銷高效化。從生產(chǎn)端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及增加產(chǎn)量;從流通過(guò)程來(lái)看，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)民聚集在一起，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)及追蹤農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)源有所幫助，并且使物流業(yè)發(fā)生變革;從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者可通過(guò)各式移動(dòng)終端選擇購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品，了解企業(yè)文化及產(chǎn)品特性，使消費(fèi)更加自由靈活并具有趣味性。且2021年黨中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》指出“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動(dòng)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合”。

　　在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系不斷完善進(jìn)程中，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍存在一些問(wèn)題。首先，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、技術(shù)及營(yíng)銷手段的快速傳播以及農(nóng)產(chǎn)品易同質(zhì)化的生物特征，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不同企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品幾乎相似，特別當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)某種暢銷的產(chǎn)品，很快市場(chǎng)上便會(huì)有大量的同類農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的包裝方式、宣傳手段等要也競(jìng)相模仿，讓許多消費(fèi)者難以辨清。其次，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息共享體系尚不健全。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，共享資源在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。種植者由于對(duì)天氣、市場(chǎng)供需等因素的未來(lái)形勢(shì)作出錯(cuò)誤判斷，造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩難以售賣或是供不應(yīng)求，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度上升;在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中，缺乏有效信息機(jī)制溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個(gè)體、組織與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，造成供應(yīng)鏈上的斷缺，難以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的全渠道流通模式;在營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱可以使某些利益相關(guān)者獲取高額利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)難以作出判斷，難以形成消費(fèi)信任。

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